纯过日子人，趁双11整顿“中产三件套”

花儿街参考 · 出品

作者 | 林默

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走过社交媒体，你很难找到一个人，不自称纯过日子人，本来以为大家说好了纯过日子共白头，但偶尔，只要生活偶尔来那么点儿真相，你就会发现，纯过日子人里，总有人偷偷地不太纯。

前两天见了一个做电商的朋友，他说：“我们后台数据看的很清楚，Salomon、Helly Hansen等等此类的小众专业品牌，在双11涨到飞起，这就说明是有真粉的，中产三宝这一两年肯定是要再换一次配方的。”

我当时就懵了，去南极搞腔调的游轮船票都跌到15000还卖不出去，他说的那几个品牌，价格都不太“纯过日子”，竟然飞涨？

大家在社交媒体上不是说好了一起当一辈子的纯过日子人吗？怎么又有人偷偷去焗了头呢？

跟那个朋友分开之后，我去旁边的商场逛了一个他说的“涨得飞快”的品牌。

导购推荐了两款鞋让我试试，我把那鞋拎在手里，心如止水，不就是跑鞋吗？咱可是纯过日子人。

导购接着把我领到了店里的跑步机前，说您可以在这儿跑两步，两双换着跑，感受一下哪双更顺脚。

我穿着人家店里的鞋在跑步机上颠了五六分钟。对那些缓震、回弹、坡差、推进力、包裹感的专业跑圈形容词儿，仿佛也生出了一点自己的体会。

但会买吗？咱是谁？纯过日子人啊！

从跑步机下来，我坐着换鞋，导购又提了一句，下周我们有个城市跑活动，您有兴趣可以来。

推销到了这一步，本纯过日子人也要表明一下身份了，我真诚地问：“没买你们家的鞋也能参加吗？”

按照剧情，此刻他应该被我的真诚必杀，露出尴尬却不失礼貌的微笑。

然鹅，你永远不知道你对面的人把真诚神功练到了第几层，导购特别真诚地说：“当然可以，穿自己的鞋来就行。现场也有鞋款可以试，想试就试，不想试也没关系。我们每个月都会有一些活动，您有兴趣都可以来。”

本纯过日子人，被击穿了。

我跟自己说，鞋虽然是小贵的，但我买到的不光是鞋，还有日子啊。一双鞋穿一两年，一场城市跑能认识几个跑友、丰富一下周末活动，还能倒推着自己多去跑几次……这笔账怎么算都不亏。

那天，穿着新鞋从商场里走出来的我忽然明白了一个道理，纯过日子人不是不消费的人，而是花钱不再为了听人鼓掌，而要听到这个钱在生活里的阵阵回音。

这两天刷到一个新闻，说今年天猫双11专业户外品牌集体上攻。那位朋友提到的Salomon、Helly Hansen都在天猫双11开卖时，就拿到了高双位数增长。其中，Salomon首次上榜即进入TOP20、Helly Hansen首日4小时同比增长超过了70%。

那么问题来了，为什么是它们？

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户外专业装备提起优点，都是一筐一筐的搬运天书——防水科技里的Gore‑Tex、DWR，鞋底配方里的Contagrip、中底EVA/PU，结构设计里的风帽调节系统、悬浮背负系统……他们会拍着胸脯跟你说，只要穿着进雨里走一圈，站风里吹五分钟，上山路爬几步，立马就能明白这件装备的专业度是啥含金量。

但咱纯过日子人，下雨有伞，起风了有军大衣，为啥要穿上你的衣服进雨里走一圈，站风里吹五分钟呢？

天猫运动户外行业总经理古笛之前提过一个观点，消费者购买装备，往往也在选择自己想过的生活。大曝光带来的关注，未必能转化为留存，品牌需要通过持续的内容、体验和情感交流，与消费者保持联系。

天猫在旗舰店上，有个“圈子”功能，无论消费与否，消费者都可以直接报名越野、骑行等线下活动。这样一来，即使消费者暂时没有购物计划，也能找到参与的理由，品牌则有机会在一次次共同的活动中，逐渐加深彼此的了解。

今年9月，Helly Hansen联合天猫超能主场在香港举办了一场帆船活动，让消费者有机会穿上专业装备，亲自上船体验航海运动。参加这场活动的很多人都是第一次接触航海运动，原本以为上船坐一坐就行，结果实实在在拉了两小时的帆。

Salomon是亚洲山地越野标杆赛事柴古唐斯的长期战略合作方，也是最早把越野跑文化带进中国大众视野的专业品牌之一。Salomon在举办一些轻越野赛时，现场会提供品牌专业设备的免费租赁，欢迎的不仅是老朋友，还有对这项运动感兴趣但零基础的跑者。

10月底刚刚结束一场柴古唐斯越野赛，除了参赛跑者有很好的体验，现场的跑者家属，甚至当地居民、路过旅客也都能感受到赛事的氛围，他们会在跑道旁与跑者互动，击掌，当地居民会为这些跑进他们生活的人敲鼓。

铺天盖地的广告、冲动一下的付费，不再是品牌和用户认识一下的开始，而是我们在海风里、在山谷里，一起拉过帆、击过掌。

这些线下活动影响到的，并不仅仅是那些参与运动的人。活动对消费决策的影响力，也不会在活动办完就戛然而止。

今年双11，Salomon累计成交保持亿元级规模，同比去年实现高双位数增长，品牌位列天猫户外行业前十（第7名），天猫户外鞋靴类目第1名；Helly Hansen累计成交额突破亿元，同比去年翻番增长，品牌位列天猫户外行业前十（第9名）、天猫户外服装类目第7名。

体验变成认知，认知建立信任，信任再流回线上订单。

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这个“先把日子过上”的逻辑，其实正在整个消费行业得到印证——比如近年席卷各大城市的主题市集。

面包节、咖啡节、手作节……现在的市集越切越细，在一个大主题下把许多个细分品类摊开给你看，越是专业度高、技术好的店铺，越容易被认可、被记住。

一个对烘焙没什么研究的人，原本可能只想买点面包当早饭。在面包节市集里逛一圈、尝几口，再和摊主聊几句，就开始发现，原来这家专做碱水，那家擅长吐司，还有一家把心思都花在了巴斯克上。

一个对咖啡说不出啥偏好的人，原本可能只是想凑个热闹。去咖啡节市集晃悠一圈，就开始有点明白，冷萃、桶酿、SOE手冲之间的不同工艺原理，及其对应的香气和口感差异。

一个原本对市集主题毫无概念的人，在各个铺位前转了一下午，可能就会建立起一套专业细分的认知。

这种专业细分，让商家有机会凭自己的拿手本领被记住，也让消费者更容易找到合自己心意的东西。

况且很多人在现场买完之后，也会多问一句你们店在哪里，网上能买到吗？

一次线下市集的相遇，就这么有了在线上延续下去的机会。

也许市集结束很久以后，你突然想吃那家碱水，会去问老板能不能线上买了邮寄；喝惯了那支SOE，会惦记主理人的豆子补货没有；手作节聊过几句的店家，看见更新动态也会想要不要再入点新玩意儿。

这两年品牌们常说的“人群运营”，其实也就藏在这些后续往来里。

以前大家谈起“人群运营”总是感觉很玄乎，好像只要找几个很高级的操盘手，来一波投流投放大洒水，放一波底价大折扣，打几个后台标签，就自动拥有人群资产了。

但一次成交，离长久的关系还有段距离。能让消费者记住自己的专业本领，并愿意一次次回来，也是品牌力的真正体现。

再小众垂直的品牌，它的目标用户也不是神仙，而是从纯过日子人里面“圈”出来的。做品牌的意思，就是想办法找到这群人，先让它们认识你，然后建立长期关系。

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这时候，电商平台可以搭把手。把活动办起来只是其中一环，更重要的是，帮助品牌找到合适的人，把一次相遇变成持续的往来。

这其中非常有代表性的策略，是运营88VIP。

截至2026年6月，天猫88VIP会员规模已经达到约6400万。尽管会员身份不等于个人财富证明，但只有当一个人预期自己会使用这里的权益，也愿意把接下来的一部分消费预算安排在这里时，才会付费开通或续费88VIP，而这些权益和消费预算又是与品牌高度相关的，这就可以视作一种比较明确的消费意愿信号——

“这是一个愿意在天猫买品牌的人。”

对品牌来说，这就是多了一个找到潜在顾客的依据。

消费的“K型分化”，很可能发生在同一个人的购物车里。10块钱的垃圾袋，1000块的化妆品，同时躺在一个人的购物车里，毫无违和感。而当消费者要花这1000块的时候，会在哪花、为什么花、怎么花，这些信息对品牌格外重要。

88VIP的信号意义就在这里。6400 万会员，人均年消费是非会员的9倍，2025年双11，头部品牌70%以上的成交由他们贡献。这样的会员体系，就是聚集了一批品牌消费活跃的人群，值得品牌进一步了解、持续经营。

知道了人在哪儿，品牌还得拿出这些用户感兴趣的东西。

古笛曾以消费者研究跑鞋举例，“他们会关注缓震、回弹，也会挑配色、版型。既希望专业装备在运动中好用，也希望穿进办公室能体现自己的审美。品牌需要同时考虑专业能力、功能、外观和使用场景，单靠某一项优势，越来越难满足这些具体的需求。”

这其实解释了，在今天，平台为什么要把对品牌的支持做得更深入。比如天猫会通过数据沟通和经营协同，帮助Helly Hansen这类成长中的品牌做大，同时与品牌一起寻找值得长期投入的细分品类。

如果品牌只靠海铺、海投、打折冲量，那么消费者可能只记住价格。优惠一过，关系就淡了，下一次还得重新花钱把人请回来。短期成交有了，长期经营的基础却未必建立起来。真正长期主义的人群运营没有捷径，就是做好品牌力，找到合适的经营渠道，持续去服务，一点点积累。

对于品牌们来说，一个残酷的坏消息是，曾经只要一个创意、一句魔性广告词、一笔庞大的市场费用就能打开消费的时代，已经结束了。

好消息是，在纯过日子人这里，你真的进了他的日子，他可真跟你过。

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