不吃面子压力的年轻人，撅了“老登资产”

文 | 观潮新消费

老登这个词，近两年热度走高，连带曾经被视作保值硬通货的老登资产，也被重新拎出来审视。

所谓老登资产，指的是高端白酒、瑞士腕表、翡翠玉石、红木家具、名家字画、陈年普洱等一揽子标的，它们共享同一套流通逻辑：“稀缺、可转手、能传家”，因而成为社交圈层里心照不宣的通行证。

过去很长一段时间里，老登资产靠着圈层共识、人情往来和保值预期，身价一路推高，无数人加价抢表、囤酒锁仓、重金收红木，默认买入即是增值。

如今行情悄悄掉头，二手平台腕表挂单积压、红木回收商普遍压价、高端白酒的流通盘越抛越重，一众标的集体陷入“有价无市”的僵局。

这并非老登资产本身失去价值，而是支撑其溢价的底层共识已经被瓦解。

老登资产，一个比一个惨

老登资产的繁荣，扎根在明确的经济上行时期。

那个阶段，“资源分配”高度绑定人情网络，饭局、茶局、商务应酬是获取对接机会、置换资源的核心场景，人前体面就是入场券。
茅台、名表、普洱、翡翠、红木这类一眼就能识别的贵重实物，自然成了最直观的身份符号，这些东西的实用价值不重要，社交价值才是核心。

高端白酒未必是拿来喝的，更多是送礼、疏通人情的硬通货；名表脱离计时属性，成为手腕上的圈层铭牌；红木家具、翡翠挂件、书画藏品则是客厅里的家底展示。

它们构成一套高门槛的核验机制，不用过多介绍，通过一身行头就能判断对方是否处于同一个资源池。

行情火热的时候，财富故事随处可见。

热门奢侈名表专柜一表难求，二手转出去就能赚几十万；买入一套十几万的红木家具，圈内人默认来年定会升值；飞天茅台则被当作金融标的批量囤积，经销商和散户一起锁仓待涨。

几千元入手的普通翡翠原石、几百块拿货的古玩字画，经过直播间、文玩专家的轮番造势，贴上名家、传世、捡漏的标签，动辄开价几十上百万。

在这场击鼓传花的游戏中，所有人都笃定，自己手里的货永远有下家接盘。

但经济下行后，这套社交体系迅速失灵，一块表、一瓶酒、一套红木家具，很难再充当资源交换的硬通货，昔日抢手的藏品集体遭遇流动性危机。

翡翠市场分化极其明显，除了极少数顶级玻璃种、帝王绿还能在拍卖市场稳住高价，主流的中端糯种、豆种翡翠持续走弱，同一件货、不同门店的报价相差数倍，回收价往往低于买入价。
名表的降温同样刺眼。劳力士在二级市场的价格一路走低，热门款的身价也大幅跳水，比如巅峰时期售价120万元的绿金迪，现今行情大概在42万元，“熊猫迪”也从40万元跌到19万元上下。

劳力士在二级市场价格指数图（美元计价）数据来源：WatchCharts

二手表商不再扫货，就算压低报价仍担心砸在手里，干脆直接拒收冷门款，挑货格外谨慎。

红木家具的惨状也有目共睹，社交平台上，有人晒出结婚时12万购入的红木家具，现在二手只卖3000元，回收价不足当初的十分之一。

一万二购买红木家具二手回收只卖三千 图片来源：小红书

大红酸枝沙发起拍价24万，多轮降拍到10.2万依旧流拍；缅甸花梨1+2+3沙发最贵时售价十几万，现在只能卖到4万元；普通新料小叶紫檀家具，价格也跌去了三成。

高端白酒更不用说。以散装飞天茅台为例，其批价从2021年峰值3170元一路下行，2024年初尚在2700元左右，2025年底击穿1499元指导价，如今落在1545-1550元区间，部分电商拼团价低至1399元。
哪怕价格降到地板，货还是卖不动。茅台2025年酒类库存冲到34万吨、价值达到614.27亿元，存货周转天数拉长至1399.15天。

茅台的存货情况

古董字画、陈年普洱则因真伪鉴定门槛高、品相和权属争议等问题，很难形成稳定公允的二手定价，保值光环早已褪色。

老登资产本质上是一种代际接力资产，它不需要内生收益，只需要源源不断的共识。

说得直白点，只要不断有人认可、愿意为社交溢价买单，东西的价格就能稳住。

可当前最大的变量是，下一代人拒绝接盘，他们读不懂这套身份语言，也不愿背负高昂的买入成本和变现风险。

共识链条一断，老登资产的泡沫失去托底，流动性危机随之而来，市场自然就冷了。

炫车炫表已过时，新贵开始炫体能

老登资产的核心，是买给别人看的价值，而新生代的消费逻辑是优先满足自己。
《2025 Z世代情绪消费报告》的数据显示，超九成青年看重情绪价值，56.3%的年轻人愿意为快乐、兴趣买单，相比2024年提升16.2个百分点。
对于他们来说，花钱是为了向内寻求自我认同，而不是向外讨好任何人，这也是潮玩手办、小众兴趣周边这两年蓬勃发展的重要原因。

不仅是普通人无感，凭借互联网、新质生产等新技术完成财富积累的年轻新贵，同样对供人观赏的物件不感兴趣，转而押注看不见、却持续作用于自身的健康资产。

《胡润2026至尚优品》报告提到，平均年龄36岁的高净值人群，计划将腕表、珠宝等物质消费年均支出减少10%，服务体验消费增加12%，“健康与保健”的支出意愿首次升至消费类别第二位。

消费意愿中健康与保健位列第二 图片来源：胡润百富

这一趋势，也让睡眠经济和长寿堆栈加速从概念走向日常落地。

智能睡眠系统、高压氧舱、冷热疗设备、生物监测套件，正以家庭化姿态陆续走进新贵客厅，成为长期健康管理的固定投入。

Eight Sleep把AI床垫起步价卖到2万，旗下Pod系列累计销售额突破5亿美元；国内头部品牌Rlab碳纤维高压氧舱系列，近一年订单同比大涨370%，线上咨询量同步暴涨超350%。

Pod系列累计销售额突破5亿美元 图片来源：businesswire

与此同时，户外和极限运动也在新贵圈日益流行，打开社交媒体，晒越野赛证书、铁三奖牌和HYROX赛场动态的年轻新贵明显多了起来。

这类赛事报名费门槛远高于普通路跑，越野赛千元上下，全距离铁三动辄三千起步，HYROX单场也要六七百。

这道门槛，把愿意花钱换取体能认证的人聚拢到同一个圈子，一份可量化、可验证的体能成绩，由此成了新的身份证明。

从炫车、炫表、炫财力转向炫证书、炫体能，直接带动专业户外装备的爆发。
以跑鞋为例，号称“跑鞋劳斯莱斯”的索康尼进入中产鞋柜后，一年在国内狂销10亿元。

主打厚底缓震的户外跑鞋品牌HOKA，2025财年全球销售额增长23.6%至22.33亿美元，中国被其视作国际业务最核心的增长引擎。

2025财年HOKA的销售额增长情况 图片来源：Deckers 2025财年业绩简报

与白酒、名表这类天然具备身份符号的商品相比，依靠睡眠养护、持续训练攒下的肉身资本要更有吸引力，也更抗周期。
消费偏好、身份符号的切换，背后是一场温和的资产避险。
实物藏品会贬值，放二手市场随时可能砸在手里，但体能、睡眠状态、身体底子长在自己身上，没法转手抛售、也没法被做空，显然更为保险。

不过，老登资产行情遇冷，远不只是这代年轻人不买账那么简单。

信息差被抹平，老登资产骗不动钱了

老登经济跑不动，更多的是过去支撑高溢价的信息差已不复存在。

早年市场相对封闭，商家手握信息优势，反复渲染稀缺孤品、独家资源、大师纯手工、海外血统等营销话术，把模糊概念包装成能抗通胀、传承的高价资产。

如今互联网发达，溯源资料、鉴定教程、行业拆解以及原料科普随处可得，精心编织的稀缺故事很难再自圆其说。

瑞士腕表就是典型。很多人以为“瑞士制造”等于全盘瑞士生产，但它的法律定义本身就预留了信息差，只要60%的制造成本发生在瑞士，就能打上这个标签，剩下40%的制造成本可以放量海外。

瑞士表的生产成本规定，图片来源：瑞士联邦知识产权局IGE

在中国，深圳、丹东和东莞控制着全球机械腕表机芯与零配件六成以上的产能，不少瑞士表的表壳在深圳切削、表盘在东莞加工、表带产自温州，最后仅仅是装配环节落在瑞士。

原料的产地来源一旦被供应链地图逐项还原，产地血统的故事没了现实基础，所谓的高身价、保值自然就站不住脚。

红木家具的定价，也长期依托树种、产地的模糊空间套利。

《财经调查》发现，国标中大果紫檀产地横跨缅甸、老挝、泰国、柬埔寨、越南。其中缅甸瓦城料品相最好、价格最贵；泰国产花梨油性、纹理、香气都偏弱，价位最低。普通消费者肉眼很难分辨差别，但普通消费者几乎看不出差别。

有些商家正是抓住这点，拿泰国产花梨冒充缅甸花梨，一套沙发按高价出售，木材成本直接省下上万。

更极端的例子，是用血檀冒充小叶紫檀，血檀不属于国标红木，原木每吨1万元上下，小叶紫檀是名贵国标红木，原木每吨高达40万元。

而配套的“产地权威证书”只要几块钱一张，鉴定机构里按斤称、供商家自取，市场的造假门槛极低。

当国标树种、产地价差和证书批发的操作被公开，“孤品大料”的说辞再也无法哄着买家下单了。
翡翠直播间里的“捡漏神话”，买卖套路如出一辙。直播间里上千甚至上万的A货，许多是靠滤镜灯光美化酸洗充胶、人工染色的B/C货，材质多是石英岩，成本只要几百块。

但这种造假手法已是业内公开的秘密，“看不懂所以贵得有道理”的遮羞布，早就被撕开了。

翡翠的造假报道；图片来源：央视网

高端白酒的产能过剩、库存积压也不再是秘密，所谓“一物难求、越存越涨”的说法，正被惨不忍睹的经营数据持续证伪。

稀缺包装、渠道话术与保值承诺，在透明的信息环境里无处藏身，这些标的已经唬不住人了。

老登资产从来就不是稳赚不赔的投资，充其量只是一场限定周期的变现游戏。

风口在时，到处都是暴富传说，潮水退去，投资者才明白这些标的不仅“价不配位”，持有成本还极高，鉴定、仓储、养护、维权都要钱。

扛不住市场打假和长期消耗，老登资产自然就没什么人要了。