另镜 | 代言人郑钦文夺冠、小程序却崩了，霸王茶姬紧急致歉

■郑钦文2026中国网球公开赛女单决赛夺冠

■推出限时“买一送一”

■对于小程序崩了一事，在社交平台也紧急致歉

作者|邵阳

编辑|陈秋

另镜ID：DMS-012

10月11日晚间，郑钦文在2026中国网球公开赛女单决赛中夺冠。

为庆祝自家全球品牌代言人夺冠，霸王茶姬连夜宣布，10月12日全天，全国门店（部分高铁、机场及景区门店除外）限时“买一送一”。

但意想不到的是活动当日，霸王茶姬小程序崩了一天！霸王茶姬多个相关此词条也霸榜热搜。

12日上午8时40分左右，大量用户反映霸王茶姬小程序出现卡顿甚至无法下单，页面反复提示“茶友们太热情啦，请稍后再试”。

今日下午3点，另镜走访了位于朝阳区中央公园店的霸王茶姬，店员表示线下下单无法参与买一赠一的活动，线上小程序还处于无法下单情况。

对于小程序崩了一事，霸王茶姬在社交平台也紧急致歉:“感受到茶友们的热情与喜爱，小程序一时有点扛不住，很抱歉影响大家的体验。目前小程序正在努力修复中，争取让大家早点喝上这杯冠军庆祝茶。”

霸王茶姬目前也是希望能尽快解决技术问题，很着急急的状态，回应称，“急急急，姬接也好急急急！”

营业利润暴增387.6%

回望行业发展初期，依托全民消费升级的红利，新茶饮长期处于增量扩容的蓝海周期。彼时各大品牌快速跑马圈地，门店数量、经营业绩稳步攀升。但随着这条赛道上的品牌越来越多，增量空间难免收缩，即便是头部玩家，也无法继续躺赢。

在此背景下，出海全球化成为众多新茶饮品牌开拓新增量的共同选择。不过目前行业海外布局仍处于起步阶段，不少品牌海外GMV虽然增速亮眼，整体体量占比仍然有限，无法形成稳定有效的业绩对冲效果。

财报数据显示，今年二季度霸王茶姬实现总营收34.15亿元，同比小幅增长2.5%；营业利润大幅攀升至5.25亿元，同比暴涨387.6%，经调整后净利润达4.89亿元。至此，霸王茶姬已实现连续14个季度稳定盈利，长期经营韧性充分凸显。

值得关注的是，本季度盈利的大幅增长并非依托营收规模的扩张拉动，而是得益于公司精细化成本费用管控体系的落地见效。

今年二季度，霸王茶姬总运营支出同比下降10.4%。其中各项费用优化成果尤为突出，营销费用同比缩减21.68%，一般及行政费用更是大幅下滑64.58%，营业费用同比下滑52.16%，精准的费用压降与高效的精细化成本管控，有效拓宽了企业利润空间，成为盈利大幅增长的核心支撑。

在亮眼的盈利数据背后，霸王茶姬海内外业务“冰火两重天”的分化格局却愈发明显，这一现象也直观折射出国内新茶饮赛道日趋激烈的存量竞争压力。

二季度霸王茶姬整体GMV达76.6亿元，看起来规模庞大，但区域市场表现差异显著。其中大中华区GMV为71.56亿元，同比下滑9.1%，本土核心市场业绩明显承压。与之形成鲜明对比的是，海外市场增长势能全面释放，当期海外GMV达5.04亿元，同比大幅增长114.3%，已然成为品牌全新的核心增长曲线。

门店扩张节奏与核心业务营收表现，更进一步印证了品牌的市场分化态势。截至二季度末，霸王茶姬全球门店总数达7639家，门店同比增速仅为8.5%，相较于过往高速拓店阶段已明显放缓。与此同时，作为国内营收基本盘的加盟业务增长乏力，二季度加盟门店净收入同比下滑18%，本土业务增长压力进一步凸显。

从行业整体格局来看，当前国内新茶饮赛道已全面进入存量竞争时代。面对行业格局迭代变革与本土市场承压的双重现状，霸王茶姬也正式开启深度战略转型。

出海能否成为破局关键？

其实早在2026年初，霸王茶姬便已启动加盟体系深度改革，为存量市场提质夯实基础。此前品牌营收主要依赖原料售卖的差价收益，单一盈利模式不仅压缩了加盟商利润空间，也导致门店经营稳定性不足。针对这一痛点，公司率先试点GMV分润模式，通过与加盟商绑定利益，稳固国内业务基本盘。

此外，在国内存量内卷难以突围的现实之下，坚定出海正上升为霸王茶姬的核心战略，也是市场公认的品牌破局关键。

在2025年全年业绩沟通会上，创始人张俊杰明确将2026年定义为品牌的“海外筑基年”，提出年度核心目标并非盲目追求门店规模的高速扩张，而是扎实跑通各海外区域市场可复制、可盈利的成熟运营模型。

目前霸王茶姬海外业务增长势头稳健，海外GMV已连续四个季度实现环比攀升。截至今年二季度末，其海外门店总量已达399家，二季度更是成功落地韩国、澳门两大全新市场，同时持续深耕东南亚、北美核心海外区域。

不过需要客观看待的是，当前霸王茶姬海外业务仍处于培育阶段，整体营收规模占比相对有限。海外市场同样面临本土茶饮品牌的激烈竞争，供应链搭建、本地化运营适配、品牌认知推广等各项工作，均需要长期持续投入。

在渠道与全球化战略革新的同时，霸王茶姬同步发力产品端迭代升级，以创新对冲国内市场客流压力。据悉，品牌二季度在大中华区一口气推出17款新品，2026年上半年累计上新29款产品，同时还针对性推出地域限定产品。

行业分化仍将持续上演

历经多年高速发展，新茶饮行业早已告别全员普涨的红利时代，赛道内部的分化愈发明显。

作为行业体量天花板的蜜雪冰城，同样显现出存量市场增长乏力的特征。财务数据显示，2026年上半年蜜雪冰城实现营收152.16亿元，同比仅增长2.3%；归母净利润22.96亿元，同比下滑14.7%。过往新茶饮行业依赖的“开店即增收”的增长逻辑，似乎难以持续拉动增长，传统扩张模式的弊端逐步凸显。

与蜜雪冰城形成鲜明对比的是，古茗凭借战略调整实现了高质量增长。2026年上半年，古茗营收达74.70亿元，同比增长31.9%，经调整净利润15.68亿元，同比大幅攀升44.4%。沪上阿姨同样保持稳健的增长势头。上半年品牌营收25.89亿元，同比增长42.4%，净利润3.21亿元，同比增长58.3%。

而在赛道的另一端，坚持直营模式的奈雪的茶，则陷入持续的经营压力中。2026年上半年，奈雪的茶营收同比下滑，经调整后依旧处于亏损状态。

纵观当前新茶饮赛道，有一个核心行业痛点始终未能破解，那就是至今没有任何品牌构建起牢不可破的核心竞争壁垒。

行业同质化难题始终存在，产品配方极易被同行复刻，爆款产品的生命周期不断缩短，难以形成长期差异化优势。与此同时，加盟模式、供应链体系均可被同行快速借鉴，不存在独占性优势。而品牌热度始终伴随市场周期波动，消费者口味迭代快速，各大品牌都无法搭建起长期稳固的竞争护城河。

这也意味着，即便头部品牌阶段性跑出业绩优势，也无法建立绝对的竞争优势，始终面临同行的追赶与冲击。在此背景下，出海拓新、产品持续创新、渠道模式革新，已然成为所有头部新茶饮品牌突破增长瓶颈、寻找新增量的核心路径。

未来，新茶饮行业的内卷态势还将持续加剧，谁能率先突破传统增长瓶颈、真正跑通第二增长曲线，仍有待市场长期检验。