山东
把商品流通环节囤积炒作、投机溢价带来的“买不到”当作“稀缺”，是对茅台酒稀缺性的误解。对茅台而言，这轮改革的核心命题，是将定价权从投机商手中收回，将需求信号从渠道囤货中剥离，将品牌价值从金融幻象中拉回消费根基。
文｜陈俊
11月10日晚间，i茅台发布消息，11月11日起平台将优化贵州茅台酒售卖机制，从“定时抢购”逐步向“日常售卖”模式转变，以数据驱动投放，促进供需适配。（了解更多：16款产品全天动态补货，i茅台将向“日常售卖”模式转变）
同日举行的2026年三季度业绩说明会上，贵州茅台方面进一步明确，i茅台要从“抢购”模式转向满足消费者需求的“日常售卖模式”，并努力将其打造为公司的服务中台。
不再需要“抢购”，是否意味着茅台酒不再稀缺？我们又该如何理解这一变化？
茅台酒的稀缺性，源自自然生态、微生态和人文生态的独特与不可复制，三者长期协同、彼此平衡，在时间积淀中形成贵州茅台酒的稀缺属性。
茅台的稀缺性由“时空法则”共同约束，不会因为销售渠道或投放方式的调整而改变。
需求端同样没有减弱的迹象。2026年前三季度，白酒行业仍处深度调整期，贵州茅台经营保持稳健，营业总收入和归母净利润平稳增长，基本盘稳固。截至2026年5月，i茅台累计注册用户超过9600万，月活约956万，成交订单超过713万笔。平台聚集近亿用户，本身说明真实消费需求持续存在。
核心产区的物理边界决定了产能天花板，茅台酒长期供不应求的格局不会改变。既然如此，为什么过去“抢购”会成为常态？
在业绩说明会上，贵州茅台党委副书记、董事、代总经理王莉的一段话点破了问题的本质。（了解更多：直击茅台业绩说明会）
她指出，过去由于供给侧的层层“隔热”，消费者不敢买、买不到，或者需要加价买，本质上是供给侧不适配消费需求，不能触达真实消费者。流通渠道梗阻、炒作造成消费者购买极度不便，“专卖店买不到酒”几乎成为社会共识。把商品流通环节囤积炒作、投机溢价带来的“买不到”当作“稀缺”，是对茅台酒稀缺性的误解。
消费者因为专卖店无货、平台秒罄、黄牛加价而买不到一瓶茅台，感受到的“稀缺”，与其说是茅台酒本身有多难得，不如说是中间环节把本该流向真实饮用的酒截留在了投机链条上。
换言之，“抢购”作为一种市场状态，本身就不是健康和良性的。一个市场如果正常购买行为要靠“抢”来完成，就已经偏离了服务消费者的方向。
在长期供需紧平衡的格局下，流通环节囤积炒作、投机溢价，滋生黄牛加价、假货窜货等一系列问题，市场秩序被扭曲，真实消费者的购买体验被严重透支。这些问题的根源不在消费端需求过旺，而在供给侧与真实消费者之间的通道不够畅通。
从年初全品系上架i茅台，到如今从“抢购”转向“日常售卖”，推动16款产品全天动态补货，茅台的一系列举措，正是为了有效解决茅台酒的触达问题，纠正市场偏差，也是茅台2026年市场化改革推进到一定阶段后水到渠成的结果。
这是一次具有标志性意义的市场进步。
经过几年的数字化建设和数据积累，茅台已经具备了识别真实消费者、判断真实需求的能力，投放决策也从依赖经验判断转向以数据为支撑。这是茅台酒市场流通的一次回归，从“抢”回到“买”，从投机逻辑回到消费逻辑。
这次调整也再次显现出茅台本轮改革的特殊性与纵深。当前白酒行业正经历深刻变革，消费结构、渠道形态和消费者认知都在发生变化，改革背景的复杂程度远超以往。
业绩说明会上，贵州茅台方面对此有清晰阐释，过往改革更多聚焦供给侧，本轮改革则重在市场端，量价平衡、市场稳健成为判断市场运营是否良性的重要依据，同时市场投放还必须兼顾坚守传统工艺的供给侧平衡。
在云酒头条看来，部分产品不再需要“抢购”，并不意味着茅台变得不稀缺或不重要，而是稀缺性的表达方式发生了转移，从制度性价差驱动的套利竞争，转向真实消费需求在透明价格下的日常满足。不再抢购，稀缺性并未消退，只是终于开始以一种健康的方式被市场感知。
对茅台而言，这轮改革的核心命题，是将定价权从投机商手中收回，将需求信号从渠道囤货中剥离，将品牌价值从金融幻象中拉回消费根基。
短期代价是渠道阵痛和部分套利资本的离场，但商业规律反复表明，一个依赖持续囤货和不断扩大的价差来维持繁荣的体系，其脆弱性远高于一个以真实开瓶消费为锚的体系。
茅台正在用主动的结构性调整，换取后者所蕴含的更长周期的稳定性。
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