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作者 | 孙明
来源 | 营销报
每年双11的营销场子都热闹非凡，但能让人驻足细看的，往往是那些过目难忘的创意。
今年11月8日，重庆京东MALL杨家坪店里就出现了一座青山，吸引了大家的目光。
整片山峦轮廓由巴黎欧莱雅面膜一片片堆叠拼接而成，面积超过50平米，向最大规模的护肤品组成的拼图吉尼斯世界纪录发起冲击。
抛开视觉层面的震撼，这场活动的价值，更藏在整套事件的设计逻辑与多方价值协同之中，下文将逐层拆解本次活动背后的营销思考。
公益型吉尼斯挑战
把事件热度接到公共议题上
这场活动由京东超级明星携手巴黎欧莱雅，及其巴黎欧莱雅品牌代言人龚俊共同推出。
他们号召粉丝线下参与挑战，用面膜拼出青山图案，以此呼吁守护青山，同时挑战所使用的面膜，后续将捐赠至重庆市守护青山志愿服务，用于“守护青山·薪火万里”一线护林员关爱与生态价值提升项目支持，包括不限于直接捐赠给服务对象、开展义卖活动作为筹款物资等多种形式。
吉尼斯纪录有天然的话题门槛，挑战成功与否能制造悬念。守护青山又把这份悬念接到公共议题上。用一场面膜拼图式的公益挑战，让重庆的山林保护和护林员日常保障进入大众视野，品牌好感度和社会价值也随之一同被抬了起来。
拿这次挑战使用的产品来说，欧莱雅面膜在活动结束后有了明确去向，这个安排让产品展示有了落点。
品牌做公益容易停在拍照环节，捐赠对象、使用场景、后续反馈都需要交代清楚。如京东超级明星这样，把挑战产品和公益保障绑在一起，在传播上更容易获得信任。公益承诺越具体，用户越愿意相信。
再加上吉尼斯官方背书这一大利器，让线下活动直接拥有了权威话题事件的外壳。
权威认证把一场区域快闪抬成全国可讨论的营销事件，公益给事件搭起信任底座，明星效应负责把底座变成声量。媒体愿意报道，品牌愿意二次传播，粉丝愿意投入热情。
这个顺序放在双11传播环境里很关键。用户先相信这件事有价值，才能给予信任与好感。
线下快闪承接粉丝热情
品牌互动完成实际触达
艺人的粉丝号召力，是这次活动的重要引擎。
吸引粉丝到场后，除吉尼斯挑战之外，京东超级明星和品牌还用用一场福利快闪给出了回应。
三天公益快闪把吉尼斯挑战专区、欧莱雅与龚俊专区、集章抽奖兑换区摆在一处。
用户到场打卡集章，参与抽奖，领取各式福利好礼。
京东超级明星和巴黎欧莱雅就这样回馈了粉丝热情，商业目的也落进了具体的动作里。
NFC碰碰卡是这次的技术亮点。用户用手机轻轻一碰，AI就能生成适配社交平台的UGC文案。
内容构思被省去，参与者不用费力打磨文字，也能产出质感稳定的分享。营销工具往体验侧靠一步，门槛降下来，分享意愿跟着往上走。
线下打卡跳转站内的路径提前铺好，公益主题也有清晰的落地去向。平台读得懂粉丝的行为偏好，也摸得清他们愿意为什么样的主题投入热情。明星影响力就此变成看得见的增长机会，商业目标也能温和落地。
传播节奏同样踩得稳。预热制造悬念，引爆靠线下挑战集中释放，持续用快闪和二次传播发酵。联动明星、品牌、蓝V官号、达人矩阵和门户网站，声量一层层外扩。
彼得·德鲁克讲过，营销的目的在于让推销变得多余。
这场活动里，吉尼斯挑战和公益捐赠承担了说服工作。用户先被事件吸引，再被公益价值打动，好感自然生长。推销味淡了，沟通效率反而更高。
在笔者看来，明星营销最怕停在曝光数字上。
艺人这次的价值不只在粉丝到达率，更在于粉丝行动被接进公益挑战、线下快闪和站内任务。注意力被组织成行动，明星效应才算落地。这套把明星热度一路接到站内的打法，也是京东超级明星在明星营销上的独有优势。
跳出流量思维
看见营销长线的信任价值
这场结合公益议题、吉尼斯认证、明星联动与大促场景的线下事件，是京东超级明星整合多方资源之后交出的明星营销样本：从单一曝光走向事件资产经营。造出了一个可信、可参与、可延续的事件，让campaign在双11密集的信息流里被记住。
明星不再只是一张宣传海报上的符号，粉丝也不再只是被动接收信息的受众。品牌可以借助平台能力，搭建起情感、公益、消费、传播相融的场景，在收获短期声量之余，沉淀品牌好感，探索稳定、可持续的创新增长方式。平台、品牌、艺人三方价值也在这条链路里各自落地。
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