以“小而美”做强“大文旅”

来源：中国旅游报

在消费变革与供给转型的双重驱动下，“小而美”文旅业态或将成为推动文旅产业高质量发展的重要力量

近期秋假旅游市场升温，诸多“宝藏小城”进入游客视野，“小而美”文旅业态成为大众热门选项，便捷的交通、独特的体验、休闲的氛围收获点赞。实际上，不仅是秋假期间，近年来，“小而美”文旅业态持续升温，呈现蓬勃生命力。笔者认为，在消费变革与供给转型的双重驱动下，“小而美”文旅业态或将成为推动文旅产业高质量发展的重要力量。

第一，消费变革彰显“小而美”文旅业态生命力。

国新办今年8月18日举行新闻发布会，介绍激发下沉市场活力活跃县域消费有关情况。文化和旅游部产业发展司相关负责人介绍，近年来，人们越来越喜爱参与感强的体验式消费，享受有松弛感的休闲度假，众多“宝藏”小城、美丽乡村成为大家休闲度假、放松身心的首选。“奔县游”、乡村游成为下沉市场消费新热点。

“奔县游”等下沉市场显著增长反映出消费变革趋势。需求端趋向“微粒化”，体验消费更加明显。游客为一场演出、一项非遗、一个故事、一条老街奔赴一座城，深度体验当地景观，参与百姓日常生活，文旅消费正从“一次性打卡”转向“沉浸式体验”，例如，江西上饶葛仙村凭借古镇夜景和沉浸式非遗灯会聚起人气，河北唐山河头老街以水上夜游和实景演艺让游客“穿越入画”。

面对消费变革趋势，供给端作出适配性调整，“小而美”文旅业态受到关注。当游客不再满足于在传统景区走马观花，而是转向深度体验山水人文，文旅供给逻辑随之发生变化。“小而美”文旅业态正是在这一逻辑转换中找到了自身的生长空间。“小而美”的“小”并非简单的规模缩减，而是一种以精准适配、深度体验、轻量运营为特征的发展范式。以小空间、小众细分、小投资为发展根基，最终实现“小体量承载大内涵、轻投入创造高价值、低成本激发存量资源活力”的目标。中国旅游景区协会基于全国116个典型创新案例的调研显示，70.9%的优质场景面积在500平方米以内，54.3%的项目投入不足百万元，却斩获60%的投资回报率中位数、41%的平均二次消费率。这揭示了“小而美”文旅业态发展的现实可行性。

“小而美”文旅业态的兴起契合了场景理论的核心逻辑。“小而美”场景以精致的空间叙事、在地文化表达创造独特“场景价值”。消费不仅是物质产品的消耗，更是对场景所承载的意义与体验的消费。“小而美”文旅业态立足差异化资源禀赋，以轻量化布局、精细化运营、特色化深耕激发沉睡资源活力，不仅是一种产品策略，更是一种兼顾效率与人文的“发展哲学”。

第二，“小而美”文旅业态有哪些实践路径？

文化基因场景化。文化基因是地方在长期历史中沉淀下来的、具有可识别性的“文化编码”系统。文化基因的识别度越高，场景转化后的吸引力就越强。场景的差异性不在于资源量的积累，而在于“文化编码”的不可复制性。例如，四川省江油市深挖“一城诗韵，满城烟火”的文化基因，让游客在李白故居碑刻前诵读《静夜思》，在主题乐园里看《开心李白》演艺，再嗦一口江油肥肠、品一杯折耳根茶，沉浸其中、感受韵味。

情绪价值再创造。旅游经济逐步由单纯依赖自然景观和物质消费的“景点经济”向注重深度体验与情感共鸣的“情绪经济”转型。要遵循不断变化的消费逻辑，消费者购买的不仅是产品本身，更是产品所承载的情感价值。例如，四川省剑阁县引导游客从核心景区走向周边乡镇古蜀道，看花灯、看傩戏，增加了游客的情绪价值，也延长了当地的消费链，这体现了从功能消费到情绪消费的跃迁。

项目运营前置化。“运营前置”是将预期的运营需求、主体责任、收益模式、维护安排以及绩效标准等嵌入规划、设计、投资和实施决策之中，是以消费端的效能逻辑反向定义供给端的建设逻辑。“小而美”文旅业态的空间形态要与运营模式、消费场景、内容更新机制适配。江苏宜兴丁蜀镇陶二厂文化街区提供了一个样本：老厂房成为触摸陶文化的窗口，保留红砖厂房、老烟囱等工业遗存，文创市集、陶艺体验门店吸引游客驻足。

总体而言，“小而美”文旅业态的竞争力不在于“大”，而在于“密”，就是在方寸之间完成文化识别度、情感共鸣度与运营效率的高密度编织，其发展逻辑要从“规模驱动”转向“密度驱动”。

第三，让“小而美”成为可持续发展方式。

当前，“小而美”从政策概念走向广泛实践，仍需在几个关键环节持续发力。

政策层面，应进一步完善“小而美”文旅业态的标准体系和评价机制，引导各地因地制宜而非一哄而上。在国新办发布会上，文化和旅游部产业发展司相关负责人介绍，文化和旅游部指导113个县开展文化产业赋能乡村振兴试点，实施乡村旅游提质增效行动，丰富民宿、农耕研学、自驾露营、民俗体验等“小而美”的乡村文旅业态。

要素保障层面，需要关注人才培育和数字化赋能两个维度。陕西省留坝县在2021年至2025年间培育民宿管家近800人，说明“小而美”文旅业态的人才体系可以通过系统化培训逐步建立。“运营前置、人才驱动”的模式可以有效破解“建得起、管不好”的困局。

价值创造层面，应认识到“小而美”的价值不仅在于经济产出，更在于提供了一种文旅产业与经济社会发展良性互动的方式。“小而美”所承载的是文旅产业从追求流量到创造价值的深刻转变。

总之，各地要建设一批“小而精、小而美、小而暖”的文旅业态，探索有温度、有品质、可持续的文旅发展路径。展望未来，在消费变革与供给转型的双重驱动下，“小而美”文旅业态或将成为推动文旅产业高质量发展的重要力量。

（作者杨晶，单位：北京青年政治学院）