对话在日从业者：腾讯”怪猎“手游为何在日本畅销榜登顶?

10月29日，由腾讯天美与卡普空合作开发的《怪物猎人：旅人》国际服在海外上线。随后，该款游戏在日本、新加坡以及中国港澳台地区等市场陆续登顶。其中，日本成为当下《怪物猎人：旅人》在海外收入最高的地区。上线半个月以来，《怪物猎人：旅人》在日本维持在iOS游戏畅销榜Top5。

在iOS端，欧美及日本等地区，日本地区收入超60%（源于点点数据）

部分从业者将其归功于IP影响力与买量投放。但根据AppGrowing国际版，这款游戏在日本投放素材数量不算高。触乐问了项目成员，有人认为基本达到预期，但也有人对游戏在日本到达游戏畅销榜第一感到惊讶。最后，他们的结论是“日本玩家喜欢抽卡”“日本手游太拉胯了”。

《怪物猎人：旅人》为何能在日本畅销榜登顶，一款IP游戏要如何在日本投放及吸引玩家注意力？关于这些问题，触乐找到身处日本做当地玩家游戏社区运营，以及中日监修沟通的从业者H聊了聊。H也是一名“老猎人”，在他看来，《怪物猎人：旅人》是一款特殊的IP向作品，它真正将正作体验搬至了移动平台。

以下交流内容经过整理后呈现：

填补市场空白，日本没有PC传统

触乐：在“怪猎”系列中，《怪物猎人：旅人》会是比较特殊的作品吗？

H：是的，“怪猎”系列之前也出过手机平台的游戏，但都是休闲类。这一作确实比较还原，将“怪猎”系列体验搬到手机平台还是比较少见的。卡普空以前做过PC端的《怪物猎人：边境Online》，是PC网游，运营了一段时间，从2007年开始运营，后面2019年才停运。所以《怪物猎人：旅人》一定程度上是可以填补空白的。

触乐：为什么它可以填补空白？

H：我觉得，它是现在“怪猎”系列除主机、掌机以外少有的能随时正常联机的移动端新游。日本这边PC的占有量其实很低，现在没有那么多人玩PC游戏。在2000年，日本玩MMO的玩家比较多，现在越来越少了。后面日本这边也出过几款MMORPG，想要回归以前的盛况，但是都失败了，像万代南梦宫的《蓝色协议》就无疾而终。

《怪物猎人：旅人》正在筹备WeGame版本

触乐：为什么玩PC游戏的日本玩家比例比较少？

H：整个日本就没有PC传统，日本玩家由于技术发展路线以及特别守旧，没有大的变革根本撬动不了他们。从PC这个东西诞生开始，日本玩家就不熟悉，搞的人都是极小部分极客以及对前沿技术感兴趣的人。我朋友的大学研究室来了大一新生，问他大写锁定键在哪，对方没用过电脑不知道。日本现在年轻人很多这样。PC游戏流行的时期是80年代、00年代，那时MMORPG最火，还有像《仙境传说》。那时候网络迅速普及，这类带有非对面社交性质的游戏渗透开来，所以很热闹，那时移动端还没出来。等这一波热潮过去，新一代年轻人又没怎么用电脑了。

根据《Fami 通游戏白皮书 2025》，2024年，日本游戏市场移动端市场规模占比73%，PC 端贡献游戏收入约11%

触乐：现在不少厂商会出双端游戏，考虑性能问题，日本玩家会买电脑或者换手机吗？

H：你让他换电脑就像杀了他们，但大家的手机都是比较新的，很多人都是用合约机，那种每个月交话费、手机免费的形式，但不会每次都换，不至于那么快淘汰旧手机。而且，现在新游戏出来后，也不一定需要你换最新的手机。

《怪物猎人：旅人》推荐用iOS17/Android 12或更高版本游玩

投放少，收益却很好？

触乐：您大概是在什么时候看见了《怪物猎人：旅人》的线上投放素材？当时广告是什么样的形式？

H：比较近，可能是上个月左右在X看到的。就是普通的视频广告，刷到了不会特意点开。整体大概是一个作品混剪，然后最后是主视觉图。到最近就比较密集，它在推特上广告铺得很广，每天差不多都可以刷到。

相关广告素材

触乐：现在刷到的广告跟上个月有什么区别？

H：肯定文案全部都调整了，现在都变成了游戏已经上线了，然后又开了一些转发抽奖的活动。应该是一些实体奖，相当于支付宝或者微信给你打钱那种。这种形式是最直接的，参与人最多，扩展力也最强，能让游戏短时间冲入榜单。

触乐：除了抽奖活动，你看见《怪物猎人：旅人》还有什么有意思的投放？

H：还是抽奖印象最深。大多数广告都是很正常的世界观呈现、玩法呈现，然后告知你游戏已经上线、让你来玩。其他洗脑广告像微信上那些小游戏玩法，什么打僵尸、生存的形式。国内厂商投得多，日本厂商基本不会投这种。

触乐：《怪物猎人：旅人》旅人的广告看起来还是挺常规的？

H：对，日本日常的话基本不会用那种特别暴力的买量手段，比如找美女或者几名奇怪的人演小品，说什么“你还没下载”之类的话。这种都是国内游戏投放在做，如果在日本平台上看到这类广告，就算出演者是日本人，也都是国内请的。腾讯系的游戏也不爱投这类。

触乐：《怪物猎人：旅人》投放的素材，符合“怪猎”系列的玩家群体关注的重点吗？

H：肯定符合。“怪猎”系列既有玩家看重的一是怪物，二是武器。比如像武器玩法展示应该是每一种武器都各自做了素材，然后进行投放。“怪猎”系列在日本的群体还是很大，看见后去试的人肯定也多。针对潜在用户和大众，要激起一般人的好奇，通常会找名人或者更值钱的广告，但印象里《怪物猎人：旅人》好像还没投这种。

触乐：根据第三方平台的数据，这次在日本的投放量其实不是特别多，但它在开服第3到5天就在iOS端拿了第一，素材数量不多成绩还好，这说明什么？

H：看你怎么统计，考虑平台的计算方式和指标才能得出一个结论。我估计第三方平台也是大数据监控，根据哪条广告的出现频率、出现次数来计算。具体哪边投放更多以及效果，可能还是要看腾讯自己的后台数据，但第三方统计数据可以做参考。不一定是投放数量不多。

日本地区iOS端捕捉有1446条素材；韩国与日本投放素材抓取数量悬殊（数据来自Appgrowing国际版）

不过，“怪猎”系列在日本的号召力很大，它是一个很热门的IP，你只要覆盖到了，大家看到就会去玩，你并不需要每天24小时轰炸他，强行让他产生兴趣。加上这一作贴合原玩法，不是一个大家看见“‘怪猎’IP出新作了，再一看是个‘消消乐’”的游戏，它也有能够抓住核心玩家的玩法体验。

触乐：那《怪物猎人：旅人》作为本地IP游戏，它在日本地区投放是不是能够‘以小博大’？

H：也不能这么说。它的倾向可能要放在其他方面。比如你要扩大一般市场的影响力，可能就要投电视广告。其他游戏基本不会投，但这是老IP游戏需要背负的东西。你不能说它就“以小博大”了，它花钱的地方不一样，投入的钱也不少，只是可能没有压在买量上面，投放方式要更多样化。

《怪物猎人：旅人》就不是买量游戏，它不需要依靠买量来达到目的。投放的最大目的还是告知，告诉大家游戏已经出了，大家自动就会来。买量游戏是给你画个大漏斗，尽量覆盖你的目标人群，再计算留存有多少，生命周期内付费有多少，不断地洗，留下来的都是优质用户和付钱用户。这个逻辑很不一样。

触乐：那它有投电视广告吗？

H：现在好像还没投电视广告，但是有室外广告，东京所有的中心区基本上都照顾到了，覆盖范围很广。它在涩谷写字楼、秋叶原、山手线上都投了视频广告，地铁站内还有竖屏视频。新宿有裸眼3D大屏，之前《原神》投过，但《怪物猎人：旅人》这次没有投。

《怪物猎人：旅人》上线后投的户外广告

触乐：要吸引日本玩家的话，秋叶原是游戏厂商考虑户外广告的重要地段吗？

H：要看你的玩家属性。二次元游戏，还有像“怪猎”系列这种比较重玩法的老主机游戏，可能秋叶原是比较有效的。但你比如说“FF”系列或者是一些休闲游戏，秋叶原就不是最重点，反而效果不是那么好，可能去人流量大的车站还会好一些，但这只是我的看法。终究是看你的玩家属性，再实际去调查每一个地方。好的广告商会给你提供数据，比如车站的人流量、男女比例、年龄范围，这些都给出实地调查数据。

触乐：根据《怪物猎人：旅人》线下户外广告投放的位置和形式，它的价格价格大概在什么水平？

H：屏幕广告不会太贵，一般几个屏幕一起投都不会很贵。视频一般15秒或30秒，大屏幕广告是按小时轮播，它不止一家厂商投，不是独占，所以便宜。一天8个小时，你可以选一个小时轮2次、4次、6次，再计算一个星期之内多少钱。大家一般会选一个小时4次，就算在是秋叶原，7天也就几十万日元。但看板广告就贵，在秋叶原，一个星期一百来万的都有。

触乐：线下和线上相比，哪边的投放收益更高？

H：线下收益不高，都是卖名声，最大的作用是扩大影响力，服务粉丝和玩家群体，并不会直接带来多大收益。线上买量最直接，会直接转化成你的下载、登录。线下就比较暧昧了，广告商会给你一个回馈，说带来了多少人流，但究竟带来多少转化很难计算。大致上游戏投线下广告都是要配合线上投，不会单独只投线下。只投线下比较难，也不推荐。

长线体验不确定

触乐：聊到日本玩家，大家的印象是他们对经典IP的忠诚度高，对于《怪物猎人：旅人》这种在移动端能体验本作内容的游戏，日本玩家会比较看重IP还是玩法？

H：IP这个概念其实比较暧昧，它是因为玩法聚集起了这么高的名声，这么长时间出了那么多作品，才成为了一个IP。成为IP后，它对新旧玩家肯定都有影响力，但真正看重的还是它的玩法。有不少大IP游戏，刚上线时来了很多玩家，大家玩了后才发现这个游戏不行，它很快就死了，这种游戏也有很多。玩法的另一头是内容，包括剧情、音乐、美术。二次元游戏很多都是内容游戏，玩法千篇一律，但要不断地出让人喜欢的新角色，周边活动也要搞得好，很多人才留得下来。

像《怪物猎人：旅人》两头都比较重要，不仅玩法重，内容像世界观、怪物的设计、生态的展现也很重要。两头都做得很好，所以大家很喜欢它。

依旧有生动活泼的“猫饭”动画

触乐：《怪物猎人：旅人》既重内容，也重玩法，在移动端体验中重度游戏符合日本玩家的玩法习惯吗？

H：很难说。可能最后的结果还是让移动端成为一个主机的替代品。玩家还是拿主机游戏、掌机游戏的感觉去玩。因为它需要玩家集中精神去玩，不是利用碎片时间点点屏幕、扫荡一下就可以的，或者像是“消消乐”那样在地铁上摸出来就能开一局的那种程度。

触乐：如果真的很难在地铁上玩这款游戏，回家后日本玩家也有很多选择，它似乎要找准定位？

H：对，这是一个潜在问题，就要看后续怎么去调整、怎么去运营。手机游戏需要长线运营，一个是更新频率，然后也要看有没有大家比较喜欢的一些玩法更新和新的怪物。另一个是它的氪金模式，光投入不回收也支撑不下去。

有日本玩家分享，出门聚餐时会拿出平板和手柄与和同事一起玩《怪物猎人：旅人》

触乐：《怪物猎人：旅人》游戏内有两种货币，一种用来抽冒险者（同伴），一种拿来养成解锁技能树，有些玩家觉得复杂，这会不会变成日本玩家不喜欢的点？

H：会，如果复杂的话就不直观，会带来很多莫名的压力。我玩游戏本来是想放松，你还让我算来算去，这是国内游戏很多时候有的问题。现在有一群日本玩家也在说这个话题，像一些很中式的游戏，虽然是动作游戏，角色技能有一万个词条，然后你要去理解词条的运作模式和输出模式。这很复杂，有一些日本玩家不太喜欢这种类型。只是说，现在有些游戏做了很多补救措施。比如在运营时，我会用模糊的词语去描述百分比那些数字，让有需求的玩家可以在详情里自行查看。

日本玩家最初无法理解《怪物猎人：旅人》需要抽游戏角色

触乐：讨论中式游戏机制复杂这个话题的日本玩家比例高吗？他们一般在哪聊，会互相争论吗？

H：不太高，有一部分玩家，他们会在各种论坛、X上聊，没啥争论，就是抱怨，也没有什么结论。

触乐：《怪物猎人：旅人》的体验比较花时间，日本玩家能够接受的肝度是怎样的，日本手游会比较肝吗？

H：日本游戏不肝。因为现在在日本流行的游戏里面就没几个日本游戏了，你听说的肝的游戏可能都是非日本游戏。我现在唯一想到的挺肝的日本游戏是《碧蓝幻想》。

总体上，大家现在还是希望游戏占用的时间变少，将碎片化时间利用起来，能够在短时间内把当日内容玩完。但你如果有东西可以激励我每天去玩，这是一个良性循环。但你要说肝的话，每天都要投大量时间去玩这类游戏，这不光是日本玩家，现代玩家不都讨厌吗？对我来说，一天40分钟就比较长了。

但对游戏运营方来说，长线游玩是留存手段。让你每天有点事做，你每天玩一下，就有机会付费、有机会看到后面的内容，并不是让你长时间强制按在里面玩。像每日任务，这种还是比较善意的东西。

触乐：对于每日任务、体力制这种长线养成体验，日本玩家的接受度是怎样的？

H：这反而是日本游戏最擅长的，日本玩家很习惯这种长线类型，这些都很基础并且正常，没有反而会很奇怪。

触乐：有日本玩家评论《怪物猎人：旅人》在25到30级之间升级变得比较困难，对于卡主线进度这种设计，日本玩家会很在意吗？

H：卡进度的目的是避免游戏内容很快被消耗完，导致玩家流失。十年前，日本游戏不做这种类型，日本玩家还会很在意卡进度这点。后来这种游戏慢慢多了，像韩国游戏、中国游戏都爱做这种，大家也觉得可能是一个基础设定，它就该是这样的，说的人就变少了。

日本玩家感觉《怪物猎人：旅人》很有趣，但也比较介意游戏卡主线进度

触乐：他们之前介意的点是什么？

H：他们以前在意的是被强制卡进度的感觉：我明明还有能力达到更高的境地，你强制用这种方式让我不玩了。日本游戏大多数是重内容的游戏，会有多媒体企划（media mix）。你消耗完了还有别的途径体验游戏，比如看剧情、角色，或者是看动画、购买周边，去线下活动享受IP，等待下次更新。游戏不是单线的营收重点。

中国以前这么看重游戏进度的原因是它只有游戏，没有整体的多媒体企划设计，所以就在游戏上卡死了。不过现在中国游戏这种情况比较少了，《鸣潮》《终末地》都有在日本做多媒体企划。

触乐：中国玩家和日本玩家的消耗习惯是有差异的？

H：中国玩家比较擅长短时间内去消耗一个游戏，上线后，所有内容玩完，然后就开始“长草期”。日本玩家比较喜欢慢慢玩，当然，也不排除有数据党，但大多数玩家还是比较慢，他更看重你有没有每天让我玩的动力。

触乐：日本玩家会对中国厂商做的《怪物猎人：旅人》有抵触吗？

H：一般来说，他们不会觉得中国游戏怎么样，只是有些玩家不太习惯中国游戏中比较高强度的PVP对抗。其他像洗用户的中式SLG，它的盈利模式不一样，它只要找到少数几个愿意付钱的人就能赚得盆满钵满，它并不需要大众喜欢。

触乐：在日常工作里，你发现日本玩家主要有什么雷点？

H：AI是雷点红线。如果图片的背景忘记抹掉AI水印，爆出来之后只有全面撤回，重新出素材。还有就是宣传和实物不一致。如果在武器数值上，宣传和实际不一致，就会被玩家社群冲，还需要厂商退钱。这个是最忌讳的。

登顶之后

触乐：《怪物猎人：旅人》在日本游戏畅销榜拿第一，这份成绩会比较难得吗？

H：日本地区有核心玩家，“怪猎”系列IP的号召力大。它能拿第一我觉得还好，不会很惊讶，因为最近也没有其他的游戏上线，还是看它后面的长线运营。

触乐：如果看畅销榜，怎样的成绩可以判断它进入了长线运营阶段？

H：要看半年过后它会怎样，半年后还能在前20就很厉害了。或者再看大型节点，比如一周年搞活动，能冲上前10、前5就是很好的。市场上存在这类游戏，平时不温不火，在一百来名或者几十名。一旦有大型活动，它就能靠一些死忠玩家冲上前几名。

内容型游戏是这种情况。但根据《怪物猎人：旅人》的游戏模式，它可能很难做到这一点，需要看投入产出比。有一些游戏看起来成绩还可以，但因为投入太多支撑不下去，可能一年多就关服了。

上线前，玩家在X上发起相关问卷调查

触乐：对于这种更看重玩法的长线手游，在日本市场上有对标产品吗？

H：也有，《浪漫沙加Re・Universe》这种就挺像，虽然它的游戏模式和《怪物猎人：旅人》不太相同。它是SE近些年成绩比较好的手游，平常一直是100、200名，但每月有一两亿日元收入。它的投入不会太多，也不会做什么宣传宣发，相对于它的规模和投入来说就很赚。但《浪漫沙加Re・Universe》是RPG卡牌游戏，我不知道《怪物猎人：旅人》会维持怎样的长期投入和付费模式。

《浪漫沙加Re・Universe》收益比较稳定

触乐：《怪物猎人：旅人》在欧美和东亚的成绩差异还挺大？

H：这个游戏在东亚的号召力更强。欧美也有很多“怪猎”系列的粉丝和玩家，我还在欧美的《怪物猎人》私服的Discord服务器里，那边有那么一群忠实的粉丝，但不是多数。

触乐：《怪物猎人：旅人》由日方监修，你跟日本团队对接的时候，他们会有什么令人费解的要求吗？

H：看公司。有些不是那么在意，但是大多数公司会很在意，日本监修都做得比较细。这个能理解，他最看重的就是游戏伤不伤IP，你不能乱来。整体来说，没啥特别难的点，有不理解的点。我是经常受“夹板气”，两边都说我：“你怎么拿这个东西给我？”国内的也是：“怎么这些东西你都拿回来让我改？”

卡普空在财报电话会议中提及，《怪物猎人：旅人》中国大陆版计划在下一财年及以后上线

触乐：像《怪物猎人：旅人》这种重玩法的游戏，日方会卡哪些？

H：其实日方监修一般不会去卡玩法，他们会很在意内容、IP或者是法律层面的问题，法律是底线，肯定会卡死，如果没卡死就失职了。总归来说，具体还是取决于两边的关系，两边公司的实力对比，谁更强势就谁更主导。这只有他们内部才知道，只能说什么情况都有。

假设腾讯是主要出资方，更强势，卡普空那边只出IP，卡普空可能就只出几名法务或者项目组的人来做监修，玩法那些他都插不上嘴。如果是卡普空那边主导，那他肯定要管玩法，比如那边出了一个制作人级别的人过来指指点点：“你太中式了，不能这样。”你虽然反对，但要硬着头皮去改。这就跟平时程序跟产品的力量对比一样。