走向全国、走向高端，会稽山正在回答黄酒的两个历史命题

黄酒要走向全国、走向高端，有两个问题绕不过去：

黄酒为什么好？什么是好黄酒？

前一个问题，决定消费者为什么愿意喝黄酒；后一个问题，决定消费者为什么愿意为一瓶好黄酒多付钱。

这两个问题，黄酒行业讲了很多年。但讲过，不等于讲清楚；企业明白，也不等于消费者明白。

绍兴人熟悉的一杯酒，到了外地，还需要从头介绍。一坛存了多年的老酒，企业知道它珍贵，消费者却未必知道它为什么值得这个价。

全国化与高端化，走到这里，都需要补课。

11月8日，大会由中国酒业协会指导，会稽山绍兴酒股份有限公司、浙江卫视承办。在杭州举行的中国高端黄酒价值论坛暨会稽山第三届低度中国酒大会，集中回应了这两道难题。

会上发布了《千年黄酒——国人康养密码》与《中国高端黄酒消费者鉴别体系》。一本书梳理黄酒的文化与科研成果，一套体系从风土、原料、气候、坛储、年份五个维度，帮助消费者辨认高端黄酒。

在我看来，这两项发布触及了黄酒产业发展的根基。

全国化的关键，就是要回答“黄酒为什么好”，要让更多消费者认同黄酒这个酒种。

高端化的关键，就是回答好“什么是好黄酒”，要让消费者对什么是好黄酒形成共识。

会稽山正在做的，就是这两项黄酒产业的基础功课。

全国化，先回答黄酒为什么好

黄酒走向全国，首先要面对一个现实：产区里的常识，出了产区就需要重新解释。

在绍兴、在江浙沪的一些传统市场，消费者喝黄酒，有家庭习惯、有地方菜肴，也有从小积累的饮用经验。

什么时候温一壶酒？什么菜适合配黄酒？家里来客拿哪一瓶？很多人不需要重新学习。

但外地消费者没有这套经验。

知道绍兴有黄酒，不等于知道自己为什么要喝；听过黄酒历史悠久，也不等于今天请客、聚餐、自己小酌时，就会想到买一瓶黄酒。

还有一些人的认识，停留在“糖分高”、“冬天喝”、“后劲大”。

这里面，有信息不完整造成的误解，也可能有过去某次真实的饮用体验。

无论来自哪里，企业都得认真回答。消费者心里的疑问，不会因为产品铺到了身边就自动消失。

经销商可以把货带进一个城市，却很难独自把一个品类讲明白。餐饮店可以把黄酒放进酒单，但客人为什么点，服务人员为什么推荐，仍然需要理由。

货到了，认知没到，生意就很难持续。

因此，“黄酒为什么好”，必须从消费者今天为什么需要它讲起。

有人想把酒精度降下来、有人更在意佐餐的风味、有人希望聚饮轻松一些，也有人愿意在招待朋友时拿出一瓶有中国文化来历的酒。

黄酒的谷物发酵风味、相较高度白酒更低的酒精度，以及与中餐长期形成的联系，都有机会满足这些需求。

但优势不能只停在介绍里。

说适合佐餐，就要讲清楚适合什么菜、怎样喝；说文化深厚，就要让人理解这段文化与今天的相聚有什么关系；说酒精度低，也要把总饮量和饮用节奏讲明白。

这次论坛对饮后体验的讨论，就回应了一个消费者长期关心的问题：

“黄酒后劲大”，到底该怎么理解？

江南大学传统酿造食品研究中心毛健教授把原因拆到了饮量、饮用节奏和酿造工艺上。酒精度相对较低，可能让人放松对总饮量的控制；部分产品中的高级醇、生物胺等副产物，也可能使敏感人群产生不适。

问题拆清楚，改进才有方向。

据毛健教授介绍，其团队通过筛选低产高级醇与生物胺的菌株，结合发酵代谢调控，从源头优化酒体组分。

这说明，过去一句笼统的“后劲大”，需要放到具体产品、具体工艺和具体饮法中讨论。企业也需要用改进后的产品体验，让消费者重新判断。

当然，工艺改善与饮酒产生健康收益，是两回事。低度也需要控制酒精摄入量。把证据讲准确，把分寸讲清楚，消费者的信任才积累得起来。

《千年黄酒——国人康养密码》的发布，把分散的文化与科研内容集中起来，也为持续解释黄酒提供了材料。

接下来，就要把书里的内容，变成消费者听得懂、用得上的知识。

一个外地消费者，知道黄酒有什么特点、什么时候适合喝，尝试之后又获得稳定的体验，才可能从偶尔尝鲜变成长期选择。

黄酒走出产区，走向全国，关键就在于向全国消费者讲清楚黄酒的好。

高端化，再回答什么是好黄酒

消费者愿意喝黄酒了，还要回答下一道题：选哪一瓶？

几十元、几百元，甚至上千元的黄酒，差别在哪里？
年份更长，就一定更好吗？
手工酿造，究竟好在哪里？
没有焦糖色，又能说明什么？

这些问题解释不清，消费者即便认可黄酒，也未必认可一瓶高端黄酒的价格。

企业知道原料、酿造和储藏花了多少功夫，消费者看到的却是包装、标签和销售介绍。企业越说自己好，消费者越需要一个判断依据。

《酿酒地理》出品人巨刚老师在论坛上对黄酒高端化的反思，点到了这个问题。

过去，唯年份、唯手工、唯无焦糖色，都曾成为黄酒高端化的重要表达。它们让消费者注意到了品质的某个方面，但也容易被当成判断好酒的全部依据。

年份值得讲，但基酒怎样、怎么存、真实年份如何构成，同样重要。
手工值得讲，但最终要看它带来了什么品质结果。
有没有焦糖色，也无法独自回答整瓶酒好不好。
一个标签，解释不了一瓶好酒。

更现实的问题是，标签容易传播，也容易被模仿和滥用。当不同产品都在讲类似的话，消费者反而更难分辨。真正投入品质的企业，也未必能因此获得应有的认可。

黄酒高端化要往前走，就需要从单一卖点，走向更完整的品质判断。

这次发布的《中国高端黄酒消费者鉴别体系》，提出了风土、原料、气候、坛储、年份五个维度。会稽山联合行业专家、资深消费者，以绍兴黄酒为样本，把判断延伸到了酿造与陈储的不同环节。

一瓶酒产自哪里、用什么酿、在什么条件下酿造、怎样储藏、年份如何构成，都需要放在一起看。

这套体系的进步，在于开始把分散的品质信息组织起来，让它们能够被讨论、比较和验证。

它还需要完善。每个维度的依据、产品信息的查证方式，以及消费者怎样实际使用，都需要继续细化。行业与消费者的采信，也需要时间。

但这项工作必须有人开始做。

高端黄酒需要一套共同的品质语言。生产者讲得清楚、经销商解释得明白、消费者能够据此选择，好酒才更有机会获得好价格。

黄酒的社交功能，尤其需要这层共识。

自己喝，喜欢一种风味，就可以买。请客或送礼时，一瓶酒还需要被别人理解。

主人知道这瓶酒好，客人却不知道它好在哪里；送礼者花了心思，收礼者却读不懂这份心意，这瓶酒的社交价值就很难建立。

如果每次拿出高端黄酒，都需要先上一堂课，主人选择它就有负担。

当产区、工艺、陈储和品质信息逐渐形成共同语言，酒上桌之后，彼此才更容易读懂。

这也是黄酒高端化必须补上的基础。

价格要有品质支撑，品质要能被辨认，而高端酒的价值，还需要更多人共同认可。

两个问题

是会稽山正在承担的两项产业功课

解释一个品类，建立一套品质共识，需要长期花钱、花时间。

中小企业和经销商，很难独自承担这笔投入。

经销商可以跑终端、做品鉴、维护客户，但很难组织跨学科研究，也很难建立供整个行业讨论的品质框架。

如果每到一个城市，都要让经销商重新解释黄酒；每卖一瓶高端酒，都要从头证明它为什么值钱，市场推广的成本就降不下来。

龙头企业需要把这项工作接过来。

会稽山董事长方朝阳在致辞中，提出了黄酒欠缺的两样东西：大众正确的认知，以及消费者看得懂的品质标尺。

这也解释了会稽山为什么同时推进一本书、一套鉴别体系。

它需要为自己的全国化、高端化，把基础打得更扎实。

消费者更懂黄酒，渠道介绍产品才更容易；品质差异能够被辨认，高端产品才有更充分的购买理由。

这些投入首先服务于会稽山，也有机会成为整个品类共同的积累。同行可以参与讨论，渠道可以借助它解释产品，消费者也可以用它提出更具体的要求。

黄酒行业需要这样的积累。

但发布只是开始，最终还要看消费者怎么选。

书里的解释能不能听懂、体系里的信息能不能查证、产品体验能不能兑现介绍、喝过之后愿不愿意再买，这些都要在市场里回答。

会稽山接下来要做的，是让书里的知识、体系里的判断，真正进入产品、渠道和消费者的选择。

• 全国化，要让更多人有理由选择黄酒；
• 高端化，要让消费者有依据选择好黄酒。

这两个问题回答得越扎实，黄酒向外走、向上走的基础就越牢。

会稽山正在回答的两个历史命题，最终要写进消费者的购买理由里。