这届双十一，大主播与AI比价PK性价比

文｜壹娱观察

双十一这场从十月就开跑的超长马拉松，终于迎来尾声。

消费者可能最先崭露出疲态。看直播、领券、算赠品、比较到手价，为了少花一点钱，要先投入难以量化的时间。

大主播们倒还在制造新闻。

先是贾乃亮10月21日被报道单日带货突破5.7亿元，刷新自己近三年的单日纪录，再是李佳琦则在11月2日卖起了Token，0.01元的千问办公个人会员月卡，半小时卖出近10万份，两件营销事件，一个在熟悉的生意里冲纪录，一个替新生意找新消费者。

主播带货这件事，仍然千方百计诞生有讲述和想象的空间。

除此之外，如小红书拉长明星买手周期，新人入局不断，又如小杨哥短暂在抖音上"复活"，也都掀起了市场的涟漪不断。

但放在双十一的大背景之下，主播的"性价比"，还是逃不掉的算术题。

这一点，在头部直播间最为明显，一旦消费者发现自己辛辛苦苦蹲预售、抢优惠、凑满减，折腾一圈拿下的价格，如果还不如其他渠道的日常价，省钱的期待就会迅速变成被"背刺"的愤怒，特别是在这个纯过日子的大时代。

那么，这个双十一，主播还有性价比吗？面对AI比价的便捷，消费者习惯会有哪些改变？当"纯过日子"成为一种流行的生活态度，主播们用来证明带货能力的战报，究竟能为普通消费者带来多少实质性影响？

01 大主播的"性价比"，各有各的算法

不可否认，双十一的味道正在变淡。

就像春晚一样，大家的期待值虽然一年年降低，但真到了这个时候，却又少不了这盘菜。

今年双十一由快手抢跑，在10月7日开启预售，随后是小红书、京东，主战场淘宝、抖音则在15日开始预售。

各大平台的启动时间进一步分散，从10月上旬一直延续到10月中下旬。

曾经集中在11月11日的购物狂欢，已经演变成一场跨度超过一个月的促销战。

对大主播而言，能吸引消费者多少注意力，也影响着他们与品牌谈价时的底气。

常被冠以"全网最低价"比较的李佳琦，就在今年《南方人物周刊》的采访中提到，他谈下来的OFFER，有时会被"平移"到平台或其他渠道。

这表示，李佳琦面对品牌方谈价的本事还在，优惠却未必只属于这一个直播间。这种微妙的处境，比单场卖了多少，更能解释头部主播今天面对的考题。

今年双十一预售首日，李佳琦仍然拥有一批品牌愿意拿出专供规格和限定套组，比如SK-II、丝塔芙、珀莱雅等品牌的多款产品，在付定金首小时就售出超过10万件。对熟悉这些商品、已经有补货清单的用户来说，这仍然是一个有吸引力的采购入口。

但套组也让价格比较变得曲折，正装有正装的容量，小样有小样的标价，赠品还有一套"折算后更便宜"的逻辑。

消费者需要做的"性价比"算术题，显得更为复杂。

贾乃亮的抖音带货战报，则把另一种需求摆到了台前。

据官方公布的5.7亿元单日销售额中，赫莲娜黑绷带单品销售额就超过2亿元。这场专场从早上一直播到夜间，明星的知名度是专场招牌，真正完成交易的还包括货品、优惠与直播运营。当然，品牌之所以愿意与大主播合作，也是希望将分散的购买意愿，在一个时间窗口里集中起来。

章小蕙的解法又有些不同，显得更看重生活品质。

10月24日，她在小红书直播卖起自有品牌Rose’s Rose的羊绒服装，第三方估算销售额超过2100万元。其中主力价格带在1999—3989元，一件V领开衫还有一个很章小蕙的名字，叫做"写作毛衣"，灵感来自于她对于作家亦舒、白先勇等人的观察。

相比从成分、克重和工艺去打爆一件毛衣单品，"写作毛衣"听起来更具有穿衣经验与生活想象。

如果将上述三位主播在今年双十一的卖法放在一起，会发现，头部主播仍然能做出大生意，但支撑成交的理由已经各有侧重。

优惠机制、大牌货盘、审美信任，都能吸引消费者买单，也让不同直播间里的"性价比"，有了不同的衡量方式。

这些卖法的差异，也折射出主播身后平台的不同。

淘宝、抖音与小红书各自形成的用户习惯和交易方式，既成就了不同的大主播，也影响着他们今天还能靠什么留住消费者。

02 AI比价，会比大主播更便宜吗？

如果说以往蹲守大主播直播间就有望拿到最低价，但今年双十一，AI比价成为一个很清晰的变量。

当消费者把商品截图、规格和优惠规则交给AI，就能获得一个整理信息的帮手。

原本需要自己翻页面、算单价的功课，也被AI分担一部分。

消费者想找的是更划算的买法，AI背后的平台想要的，还有更多交易。

双十一期间，豆包上线"双11问豆包"功能，点击进入后的置顶区是抖音双十一优惠券，下方是双列商品推荐和直播间，底部是购物车、订单查询等功能，此外还支持"截图商品，比价省钱"的功能，用户完成指定体验任务，有机会获得额外的优惠券。

经由壹娱观察（ID：yiyuguancha）实测，完成上述任务并领取优惠券后，同一店铺的同款鹅绒服，豆包下单补贴价是1463元，抖音下单价则为1699元，相差超200元。

价差背后，豆包双十一的额外补贴是一项直接因素。

从平台的商业逻辑看，这些补贴也承担着培养购物习惯的任务，用更便宜的价格，吸引用户尝试在AI里完成购买，让"买前问豆包"进一步延伸为"在豆包下单"。

消费者省下了一笔钱，平台则争取到了一个新的成交入口。

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阿里旗下的千问也提供了类似的AI比价与导购功能。

不过，相比豆包直接内嵌一个小型"抖音商城"，千问仍保留着更明显的问答导购过程。

点击首页的"双11抢优惠"，用户会进入"双11帮我挑"页面，围绕预算、购物攻略、好物搭配等场景，选择预设问题发起提问，千问再据此推荐相应的淘宝商品。

豆包是让用户进入AI后继续逛商城，千问通过问答将用户带向商品，导购方式虽有所不同，但都是平台在尽可能缩短从"我想买什么"到实际下单的距离。

当然，AI也还做不到随时替所有人找出全网最低价。

由于实时变动的商品数据与平台之间的开放情况，则会限制跨平台比价，这表示消费者仍需要自己上场算账。

换言之，AI能否让人买得比大主播更便宜，在于AI能否帮助算清价格，以及平台愿意为这个入口补贴多少，不能全部归功于AI更会砍价。

但这也代表，大主播谈下来的优惠，还需要接受其他入口的比较。平台的一张额外优惠券，就可能改变消费者最后在哪里下单。

对于主播，这意味着选品、讲解和服务需要提供更具体的价值。

对于消费者，多了一个比价入口，也多了一轮判断。省下的钱，是否值得付出的时间，依然是最后一笔账。

03 当全员开始"纯过日子"，主播如何验证自己的性价比

双十一不仅仅是一个大促节点，更受到当下社会情绪的辐射，一定程度上也会影响直播间热销单品的走向。

10月25日李佳琦的零食节专场中，最火爆的单品并非传统的休闲零食，而是某款菜籽油，卖出超过5万件，登顶类目TOP1。

这让零食节的画风突变，成为纯过日子人的囤货现场。

"纯过日子"的心态，也让性价比的衡量更贴近实际使用。

这也能解释，菜籽油和贵价羊绒为什么可以同时卖得动。

有人愿意为日常用品认真算价，也愿意把预算留给喜欢的衣服。

对主播来说，这便是新的难题。

当用户开始意识到"便宜"和"我需要"，催单的紧迫感就未必能一直奏效。商品价格便宜之外，买回来能不能用上、会不会闲置，同样影响一笔订单是否成交。

品牌特卖渠道提供了另一种直接的参照。

今年双十一，唯品会主打超值性价比的"狂秒48小时"再次上线，强调单件立减、无需凑单，多款商品价格迎来全年最低。一位服饰电商从业者向壹娱观察（ID：yiyuguancha）透露，经营旧款尾货，是唯品会服饰货盘的一项优势；相比之下，淘宝、抖音上的商家更倾向于推广新款爆品，两者的主力货盘存在一定差异。

放在"纯过日子"的消费心态下，这种差异就有了新的讨论空间。

对于更看重实穿度的人来说，一件衣服是否属于当季新款，未必比面料、版型和价格更重要。

如果经典旧款能够满足日常穿着需求，消费者也有理由用对款式新鲜度的让步，换取更实在的品牌折扣。

从唯品会二季度披露的经营信息中，可以看到这类折扣生意的吸引力，"限时狂秒"栏目的业绩与用户回访率同比增长，超级VIP活跃用户数保持增长，并贡献了超过50%的线上销售额。

唯品会二季度财报

落回到今年双十一的主播身上，是AI比价与纯过日子的双重冲击，而主播们需要需要兑现的，是让消费者少花冤枉钱，以及消费者下一次仍然愿意选择这个直播间，这些才是主播"性价比"能够持续成立的证明。