双十一视听营销变阵：晚会做减法、短剧做加法，内容与消费边界消融

文 | 语涵

来源 | 看电视

双十一，虽然今年依旧被评为冷清，但各大平台和品牌开始的营销战其实在持续展开，与视听内容进行深度嫁接，是每年双十一营销探索的重要线索。

随着双十一的周期越来越长，降价打折依旧吸引着消费者，可价格能把消费者吸引过来，却未必能让他们留下来，单一的降价促销会让消费者产生审美疲劳，很难提升购买意愿。

在视听化生存的时代，与消费所配合的视听内容不断探索新玩法，体现出其价值所在，晚会、综艺、短剧、直播接力上阵。

电商平台需要更多消费者成交，品牌需要被看见和被记住，内容和消费的边界交融，视听内容又该如何从中找到平衡点？

晚会新打开方式：

数量做减法，内容做加法

此前，双十一晚会一直是主流营销场景，各大电商平台如天猫、京东、拼多多、抖音、快手都会举办双十一晚会。

而如今大促的视听内容不再追求单场晚会的热度，所以2026年传统的双十一晚会数量有所减少，并且内容、播出节奏、商业植入也发生了改变。

电商IP不只依靠晚会，也通过综艺节目进行大促的营销。

李佳琦是直播带货领域的头部主播，2021年他首次推出综艺《所有女生的offer》，为双十一争取优惠价格和机制。

今年《所有女生的OFFER2026》9月25日在B站开播，各品牌依旧用这档综艺进行双十一预热。

本季参与品牌近100家，为历年之最，覆盖美妆、家居、食品、服饰、宠物等品类，节目内容依旧以产品测评、品牌解读、商业谈判为主体，并用“抢先加购”为双十一做预热。

不同的是，谈判桌首次拆分为“爆品赛道”与“新品秀”两部分。

“爆品赛道”是往年销量较高的品牌，为消费者争取更多的品牌福利，“新品秀”则是一些新参与大促的品牌，既给消费者提供新选择，也为品牌增加曝光。

除了专门的综艺节目，一些综艺衍生内容也是大促视听营销很好的补充。

10月30号，京东联合芒果TV推出《披荆斩棘的好友来了》，这是《披荆斩棘的哥哥》6小时番外陪看直播，借着成团之前的热度，放出妆造花絮、过往舞台回放，穿插答题助威和直播间福利。

粉丝感兴趣这些幕后小故事，品牌顺势把营销融在里面，从而把广告打得更自然。

尽管晚会数量减少，但双十一热度的最高点还是11月10日天猫的《2026天猫双11疯狂好六夜》。

不过，与其说《2026天猫双11疯狂好六夜》是一台晚会，不如说它是一场从下午一直延续到夜晚的综艺直播。

总时长8个小时，芒果TV和淘宝同步播出，在晚上七点半黄金时段，湖南卫视切入主舞台的电视信号。

从晚会内容来看，何炅和许飞延续综艺《后会友期》的热度，共同表演《思念的距离》，丞磊、徐若晗和张云龙合作《花样年华》演绎了民国爱情的恨海情天，联动了由三位共同出演的电视剧《玉簟秋》，保留了晚会的观赏性。

从大促营销来看，双十一大促的广告借助《你好，星期六》长年积累下来的松弛熟人氛围，让福利发放、市集互动都成了节目的一部分，没有生硬插入的大段带货口播，这样一来观众就愿意多停留一会儿，大促的营销效果也更好。

短剧营销新发展：

从试试看到全面落地

比起视听节目、晚会等传统视听内容，短剧是近几年的流量风口。

作为营销阵地，前两年平台和品牌大部分抱着“试试看”的态度，而今年则有更多尝试落地，短剧合作的品牌名单覆盖到美妆、家电、数码、母婴、食品、服饰，题材也横跨家庭、爱情、奇幻等。

不过，行业应该要有一个共识，短剧促销先是短剧，再是促销，要让产品不是硬性植入，而是融入剧情，才能给观众带来了更好的观感。

比如，在淘宝的AI短剧频道里，温碧霞授权真人形象出演的《九尾神临》把美的、戴森的产品融入进东方赛博场景进行宣传。

天猫国际“宠物紫药箱”的短剧《毛手毛脚餐厅》，用宠物餐厅的日常经营，带出营养、护理这些养宠需求，进行商品种草。

全友家居的《终章之外》拿衣柜当穿越两个世界的道具，把商品做成连接两个世界的关键道具。

并且在今年，短剧与电商直播之间也有了新连接。

快手短剧《锦绣清欢》由主播杨润心（蛋蛋）担任总策划，朱梓骁领衔出演。

剧情设定是现代带货主播穿越到古代搞事业，把“直播间里的用户思维”直接带进古代商战。

不同于边看边搜边买剧中同款，主播蛋蛋在剧播期间通过直播间承接消费需求。《锦绣清欢》通过剧情内容吸引消费者，然后主播再在直播间详细解释商品信息，让有购买意愿的观众看完剧有继续了解商品并下单购买的渠道，让内容转化成消费。

抖音也把剧集热度直接接入直播间。

《十八岁太奶奶4》在年初拿下了娇兰、伊利等多个品牌合作，主演空降伊利抖音直播间带货，四场与《十八岁太奶奶》联动的品牌直播，日均销售额平均提升275%。

续集《十八岁太奶奶5》则在十月上线，依旧延续这种联动，主演空降品牌ubras直播间，吸引大量短剧粉丝观看并下单，这种联动不仅进行了剧宣，也为品牌双十一的销售进行了预热。

在短剧促销上，品牌会借故事讲清楚产品优势，平台会借剧情把消费者留下，所以行业创作者要保证剧集本身好看，这样短剧的促销能力才能最大发挥。

流量格局改变

视听内容接力完成消费闭环

晚会烘托消费氛围，短剧吸引消费兴趣，但到了下单，大多数人还是会选择在直播间，而今年直播的流量格局也有了新面貌。

头部直播间依旧保持着不错的开播频次，但品牌开始调整流量分配。

明星和大主播在大节点集中造势，吸引更多消费者关注。垂类达人懂产品，能把品类知识讲清楚，让消费者更信任。商家自己的店播，保证日常经营，一遍遍回复消费者关于产品、售后的各类疑问。

直播仍是双十一的“重头戏”。

不过双十一的营销，已经不只发生在专门“看节目”和“看直播”的时候了，短视频、小说、AI软件、音乐软件，都变成了挖掘潜在消费者的窗口。

抖音2026双十一活动从10月15号持续到11月11号，消费券入口打通了豆包、红果短剧、今日头条、番茄系列多款应用。

大家看小说、刷短剧的时候，不经意间就能看到促销信息，不用特意点开电商APP或者直播间。

可跨平台也为行业带来新的考验。

同一个商品，不能把一模一样的广告文案复制粘贴到所有地方。广告内容的分寸同样重要，用户点开短剧初衷是看故事，领券只是附带，不能本末倒置。平台和品牌要掌握好这个边界，才不会让消费者产生抵触情绪。

AI作为视听领域新热点也参与了今年双十一。

在晚会中，如《赛博联欢会·穿越惊喜夜》，主办方用AI搭建出来“赛博汴京”的虚拟场景，在短剧里，如《购物车一响，老祖宗登场，喵！》，七颗猩猩、垫底辣孩等网红以“真人授权+AI数字分身”的形式出演。

这些都能看到AI技术在视听领域的应用。可技术不等于好内容。

人物立不立得住、故事有不有趣、广告会不会太生硬，依旧需要创作团队努力。

纵使AI的应用产出了一些还不错的作品，但并不意味着AI适配所有视听内容，有不少观众表示，比起AI出来的假人和虚拟场景，更喜欢看真实的东西。

对普通消费者来讲，AI导购工具也越来越常见。

淘宝、京东、抖音等电商平台的AI助手继续优化升级，帮忙比价解读优惠，寻找更优惠的产品，升级导购能力，平台的流量逻辑，慢慢从推送爆品，转向消费者的真实需求。

而豆包、千问等AI工具也可以提供优惠方案和产品细节，并提供链接直接跳转到购物软件。

和这种便利变化同步的，还有促销规则。

2026年的双十一，少了那些算来算去的复杂凑单，“官方立减”、“一件直降”、“现货直发”是各个平台的主流。

天猫不再需要跨店满减，直接做单品降价，京东主推官方惊喜优惠，搭配三十天价保，抖音推出大额平台限时券，一件直降。

平台不再把全部优惠堆在11月10号、11号两天，而是拆分到不同时段分批放出，大促活动规则越来越为消费者提供便利。

从产生兴趣到完成购买，不仅是一场消费，也是一场视听内容的接力。

晚会、短剧、综艺、直播，内容和消费的边界不断消融，紧密相连，形成了双十一视听营销的新面貌，并且视听赋能品牌的未来仍有发展空间，行业依旧在探索双十一的视听营销新路径。

主编：罗姣姣

文：语涵

排版：语涵