“该省省、该花花”，今年双十一，这届消费者人均“会过日子人”？

今年双十一的“正日子”已经过去，但这场年度大促还没有彻底结束。

目前，京东和天猫的双十一返场均已进入最后倒计时。京东返场将持续至11月14日24点，天猫巅峰返场将于13日24点结束。

在最后的返场窗口，你还会再下一单吗？如果会，是会买一件心仪已久却非必需的小玩意，比如盲盒、捏捏乐，还是一套能用多年的品质床品四件套、一台能减轻家务负担的扫地机器人？

如果你今年没有像以前那样轻易为前者下单，这可能并非你的消费个例。翻看今年各大平台、直播间的双十一战报，那些只提供空泛情绪价值的商品，似乎不再那么容易让人“上头”。这届消费者更愿意为具有实际功能、价格与价值相匹配的商品买单。

有消费者借用年度流行语解释了这种消费变化：“让我心甘情愿掏钱买的，一定是要买回去‘不烧心’的。”

中国人民大学新闻学院副教授董晨宇，一直关注社交媒体与青年文化。今年双十一，他从身边一位朋友身上就感受到了这种消费变化。

董老师这位在大厂工作的朋友，前两年的双十一会花几千元买一个潮玩，“摆在家里，也不玩，看着高兴就好”。但今年，他告诉董晨宇，自己不会再轻易做这样的消费决定了。

“这不是说大家完全不消费具有情绪价值的商品，而是现在消费者心里有一把秤，商品一定要和钱对等，买回去才能‘不烧心’。”董晨宇说。

这种变化，直播间的一线工作人员感受得更直观。

交个朋友的工作人员发现，往年大促常被提起的“口红经济”，今年双十一已很少有人再提。用户群里讨论更多的，不再是买一管300多元的大牌口红哄自己开心，而是“与其买个没什么实用价值的盲盒、一管好几百元的大牌唇釉，不如再添点钱，换一套品质好点的四件套，或者给家里添一台冬天用得上的加湿机”。

直播间的商品成交结构也呈现出相似的变化。以交个朋友为例，今年双十一，旗下直播间品质家居及3C家电等耐用品合计贡献48.4%的成交，接近整体一半。而去年和前年这个数据还是10%。

服饰鞋包、美妆护肤等品类合计成交占比约35%。羽绒服、冲锋衣等应季服饰，以及床品、被芯、枕头、床垫等商品，都受到换季和家居换新需求的带动。

但不买阿玛尼唇釉，并不等于消费者只盯着便宜货，或者干脆就买十几块钱的大宝。像上千元的海蓝之谜面霜这类产品，只要功效和品质能够支撑价格，依然会被直播间的消费者纳入购物清单。

“总结来说，像刚需品、可以买以及咬咬牙想买的这三类品质型商品，今年双十一明显卖得更好了。”交个朋友的工作人员表示。

谦寻旗下海豚惊喜社主播平平，也从今年双十一直播间的商品销量，同样感受到了这一明显的消费变化：“价格当然还是重要，但大家不会只看谁更便宜，还会问品质怎么样、能用多久，买回去是不是真的适合自己。”

“借用两个今年流行的词汇来说，今年双十一，消费者更注重‘质价比’和‘心价比’（ 感受与价格的比值）。”平平说。

单从直播间的数据来看，你可能还会觉得样本还不够有代表性。但结合主流电商平台的双十一数据，可以看到相似的消费变化正在发生：消费者不仅是在购买一件商品，也是在通过买这个商品，解决一个具体的生活问题。

以京东为例，今年双十一共产生超3亿个服务订单。其中，家政多次卡保洁服务成交额同比增长超550%，油烟机清洗增长超250%，体检用户数同比增长300%，医院同款到家检测服务订单量同比增长6倍。

家庭保洁、家电维修、身体体检，分别对应家务分担、家电维护和健康管理等需求。消费者愿意趁着大促购买这些服务，看重的是它们能够减轻负担、节省时间，或者回应某种实际的健康需求。

交个朋友的数据也指向同一方向。双十一期间，美妆个护、本地生活等悦己型消费合计成交超过2亿元。健康体检、酒店与度假产品等“先买券、后消费”的体验型商品，在大促后半程明显提速。11月1日至5日，本地生活服务类日均成交较10月15日至26日增长约2倍。

这里的“悦己”，并不完全等同于为一时情绪买单。体检对应的是健康管理，酒店和度假产品则往往与家庭出行、休假计划相关。消费者在购买之前，也需要考虑何时使用、是否适合自己，以及这笔支出能否真正兑现为一次体验。

李佳琦直播间把这种变化概括为从“买商品”到“买生活”。但“买生活”同样要经得起消费者对实际价值的判断。

以今年双十一上线李佳琦直播间的栗上“胶囊洗碗机”为例，双十一首日，这款产品在李佳琦直播间销售额接近3000万元，上线首日卖出一万多台。它针对一人食、二人食场景进行小型化设计，省去传统洗碗机体积大、安装难的麻烦，对租房人群、独居青年和小家庭更加友好。

在李佳琦直播间选品人员看来，对消费者来说，它带来的也不只是一台新电器，而是对消费者能饭后少洗几个碗的实际生活改善。

旅游类产品也呈现了类似特点。

今年双十一，李佳琦直播间上架近60款虚拟类产品，覆盖旅游、本地生活和健康体检，其中旅游类占虚拟类销量的70%，迪士尼酒店通兑套餐与年卡双双售罄。

一张酒店通兑券或一张年卡背后，往往对应着已经有所规划的亲子出行和家庭旅行。

遥望科技签约艺人孙耀威的台州府城站演出，则以“一城一戏”的形式，把港乐与府城实景结合，相关直播总场观超过502万人次。拆解背后的观看逻辑，观众获得的是一场具体的演出和文旅体验，而不只是一个笼统的消费概念。

从洗碗机、旅游套餐到一场演出，这些商品和服务的内容不同，但都在进入更具体的生活场景。消费者判断它们是否值得买，也不只看价格和新鲜感，还要看它们能否回应自己的真实需求。

在董晨宇看来，今年双十一，消费端呈现的这种“该省省、该花花”的变化，与消费者尤其是年轻消费者更加注重“向内消费”有关。

“原来各种商家会说情绪消费，大家要为情绪买单，但大概率他们连年轻人有什么情绪都不知道。”他说。

今年年初，“爱你老己”成为流行语。但与过去完成一个目标再奖励自己不同，如今年轻人取悦自己，未必还需要外部理由。这与下半年流行的“大水理论”（ 指放下奶茶、咖啡、含糖饮料等“小甜水”，日常随身携带1.5升至2升的大瓶装纯净水或矿泉水，大口大口地喝）不谋而合。

董晨宇解释，“向内”并不是不消费，而是重新判断自己真正需要什么。这也解释了今年双十一的两种现象，基础款、耐用品和实用功能受到重视，体检、旅游、度假酒店等体验型产品也依然有人买单。

它们的共同点是，消费者知道自己为什么花钱。

前不久，泡泡玛特披露2026年第三季度业务数据，当期整体收益较上年同期下降45%—50%，由此前的高速增长转为明显回落。

这从侧面印证，消费者对情绪价值商品的态度正在变化。大家并非完全不买潮玩和能提供情绪价值的产品，而是不再像此前那样狂热“上头”。自己真正喜欢的，觉得价格合适的，有消费者依然愿意为此买单，但跟风抢购、为稀缺感和溢价冲动的消费热情正在退去。

情绪价值并没有失去价值，只是被这届消费者放进了自己这本“值不值”的账本里。

橙柿互动·都市快报 记者 万禺

编辑 陈伊

审核 张倩 陈欣文

校对 王建英

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