没续约LPL的赞助商要后悔得拍大腿了

文源 | 源Sight

作者 | 王言

北京时间11月15日凌晨，纽约布鲁克林巴克莱中心，S16的最后一场BO5。

决胜局最后一波团战结束时，记分牌定格，最终，来自中国赛区LPL的战队BLG赢下GEN，也拿下LPL等了五年的英雄联盟世界赛冠军奖杯。

6天前，BLG刚刚以3:1把不可一世的T1送出世界赛，韩国传奇选手Faker赛前那句“很可惜他们会在四强遇到我们”，成了当时社交平台上最流行的一张截图。

这次世界赛，BLG已经完成了一穿三LCK的壮举，如今再击败GEN，算是创造了“史无前例，后难有来者”的壮举，拿下一座极具含金量的冠军奖杯。

在这个项目遭受大范围的衰退质疑之际，Faker这位GOAT的第二春，保住了S赛最后的流量。如今，BLG这支来自LPL的战队，不仅为LPL夺回王座，也在一定程度上挽回了这个项目的商业价值。

01

冲击顶峰的第十年

BLG这个名字，在LPL的冠军故事里缺席了太久。

2017年12月，B站收购EDG二队IMay，更名Bilibili Gaming，正式进入LPL。那也是互联网公司集体下场买队的年代，它们把电竞当成流量入口，纷纷砸下重金，一支又一支由大厂冠名的战队接连登场。

而此后的十年，BLG不断地走到离冠军最近的地方，然后遗憾转身离开。

2023年MSI，BLG在决赛1:3不敌JDG，获得亚军；同年的S13世界赛，半决赛2:3输给WBG，四强。2024年MSI，BLG再次站上决赛，对手正是GEN，1:3，又是亚军；同年S14世界赛，BLG一路杀到伦敦O2体育馆，进入决赛，与T1鏖战五局，2:3，距离队史第一冠只差一个胜场。那是LPL在这五年“空窗期”里离奖杯最近的一次。

然后是坠落。2025年MSI四强，S15世界赛十六强出局，一支连续三年打进国际赛决赛、四强的队伍，在一年之内跌出了淘汰赛，落差令人唏嘘。

好在2026年，这支队伍强势反弹，以LPL第一赛段优胜者、一号种子的身份重回世界赛，先拿下First Stand全球先锋赛冠军，半决赛3:1把T1送出局——这是LPL历史上第一次在S赛的BO5里击败T1。决赛的对手，又是GEN，那支2024年MSI决赛挡在他们面前的队伍。

截图来源于微博

十年，四次国际赛决赛，四次亚军，一次十六强。BLG就像一个常年坐在考场第一排，却总在最后一道大题上写错答案的学生。而这一次，答案终于写对了。

02

五年，一个赛区的空窗

S8、S9、S11三度捧起全球总决赛冠军奖杯，是属于LPL最辉煌的一段时期，联赛热度也在这几年站上顶峰。

2021年，虎牙以20.13亿元拿下LPL相关内容的五年独家直播版权，年均约4亿元——那是平台为顶级竞技内容竞价最疯狂的时刻。

但这份高涨的人气，在S11之后开始逐步回落。

2021年夏季赛收官之后，2022年春夏赛季、2023年春季总决赛的热度一路下滑。公开统计显示，2023年LPL春决BLG对阵JDG，赛后播放量仅有133.8万，创下当时历届总决赛新低。

热度在2024年短暂小幅回升后，很快再度走弱。根据EsportCharts的数据，2023年LPL春季赛峰值观赛人数20万，夏季赛上涨至28.8万；2024年春季赛的峰值来到29万，但同年夏季赛就回落至20.8万。

线上热度下滑，线下门票自然遇冷。在2024年初，就有观众反馈，虹桥场馆尚能保证上座，LNG苏州主场已经出现售票困难的情况。

观众关注度流失，随之而来的是部分赞助商的离场。2021年，LPL还拥有10多家合作品牌，包括梅赛德斯-奔驰、耐克、肯德基、娃哈哈、OPPO、TCL以及英特尔等。此后，耐克、梅赛德斯-奔驰、OPPO、英特尔等相继退出。

截图来源于微博

即便到了2026 年，LPL的热度仍未完全回暖。

据Esports Charts统计，LPL2026年第三赛段，峰值观众人数为17.7万。这一数字未达到2025年最后一赛段创下的纪录，同时由于赛制调整，观看时长也出现下滑。

此外，S16入围赛的全球观众峰值为102万，同比暴跌59.22%，是2019年以来最低；而今年LCK的平均每分钟观看人数，被韩媒统计为历史新高，同比还涨了13%。

另一方面，整个电竞行业的一个通病，是俱乐部收入高度依赖赞助和奖金，门票撑不起基本盘，粉丝社群又相对松散。

2025年，T1战队收入为886.4亿韩元，同期营业利润为25.1亿韩元，扭转了上年88.6亿韩元的亏损；净利润也转为正数，达到12.3亿韩元，上年为亏损 62.8 亿韩元。即便如此，其经营利润率也只有2.8%。

此外，一旦俱乐部成绩下滑，观众流失往往随之而来，赞助商也可能会收缩乃至撤资，俱乐部的商业基本盘便会承压。

03

比赛之外

一直以来，皮肤、通行证、赛事、社区，共同推动《英雄联盟》成为一个运转了十几年的商业机器。

但从底层逻辑看，一款游戏能否长久存续、其衍生赛事能否持续获得关注，根基始终在于玩家基本盘。而近年来，《英雄联盟》这款游戏、中国游戏市场的玩家群体，以及整个行业环境，都已发生深刻变化。

第三方统计显示，《英雄联盟》全球月活2022年前后摸到约1.52亿的峰值，2023年玩家总数达到约1.53亿的高点。另有数据显示，《英雄联盟》全球PC端月活数据在2024年初达到峰值1.43亿，但在2025年1月下滑至1.28亿。

这期间，一直还存在着玩家对《英雄联盟》“只顾出新皮肤、不管平衡”的抱怨。

收入依赖皮肤与通行证的结构，这也让《英雄联盟》的商业模式在用户见顶之后变得格外脆弱。2024年初，拳头游戏裁员约530人，同年10月又对《英雄联盟》PC美术团队再裁一轮。

而玩家的流失，一方面源于游戏本身，另一方面则与行业变化有关。

如今，《英雄联盟》这款游戏的核心玩家平均年龄不断攀升，当年在宿舍开黑的大学生，如今成了要通勤、要顾家的上班族，能坐下来打完一整局的整块时间被切碎。

与此同时，PC端MOBA单局耗时动辄三十分钟以上，门槛高，而新生代玩家的娱乐习惯是轻量化、碎片化，同类产品纷纷把单局压到二十分钟以内。英雄联盟自己也在调整，最早的投降投票从20分钟改到15分钟，又取消了提前投降必须全员同意的设计。

一个老牌竞技项目，开始用规则给自己降时长，本身就是出现危机的信号。

这期间，虽然《英雄联盟》给自己加入了新的游戏模式，但也意味着传统“5v5”游戏模式的受众流向了前者。

另一个重要的原因，是在《王者荣耀》之后，大量手游，或是基于PC版端游研发的移动版本，也从端游手里抢走了玩家们的注意力和时间。

游戏玩家基础受到动摇，联赛端也出现了人才断档的挑战。

令人感慨的是，和在LCK有超长服役的Faker坚守相似，在LPL，早已过了大众认知里巅峰期的TheShy、JackeyLove、Rookie，至今仍在大赛里挑大梁。

不过，《英雄联盟》月活仍约在1.3亿，还是全球PC端的第一MOBA游戏；2026 年一季度，腾讯财报会议特意点名游戏“日活跃用户数和总流水正迎来复苏”。

而每一次中国战队夺冠、每一次破圈的话题热度，都有可能重新唤回流失的老玩家，也重新吸引广告主的目光。

截图来源于微博

此次决赛前，雷鸟推出的“BLG未夺冠就退款”限定眼镜，就吸引不少人的目光。它们用一个赛果对赌，把犹豫的消费者变成押注的粉丝，尝试复刻2018年华帝“法国队夺冠退全款”的剧本。

而如果一支中国战队拿下世界冠军，就等于给下一轮赛事的招商又播出了一段宣传片。

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