茅台冰淇淋不行了，真的只是因为消费降级？

撰文 | 魏水华 头图 | pixabay

红极一时的茅台冰淇淋不行了。

包括长沙、杭州、西安、广州、南京、武汉、上海等多地的线下门店陆续闭店，线上APP停售。

在财经媒体对贵州茅台相关负责人的采访中，对方做出的回答是：

“茅台冰淇淋在培育年轻消费群体上已经取得了一定成效。当下，对于冰淇淋业务，公司在战略上选择主动收缩。”

一句话透露出三个意思：

1、茅台冰淇淋对于年轻人群体的吸引力是没有问题的。

2、茅台冰淇淋关店是公司主动的战略收缩，不是因为效益不好关店。

3、产品线收缩的背景是当下，也就是经济大环境不好的现在，言下之意这是消费降级才引起的。

自身没问题+甩锅大环境。

可去你的吧。

这是杭州，与闭店中的茅台冰淇淋门店一墙之隔的另一家小众冰淇淋店Sette Gelato。

队伍排到街上，年轻人们围在店门口拍照、打卡、交流品尝心得。

这家店爆火的背后，是老板在意大利一个名为Sherbeth Festival的冰淇淋节上得了大奖。

虽然本地媒体把Sherbeth Festival形容为“冰淇淋界的奥斯卡”，但实际上，它在国内没什么认知度，含金量也并不十分高，年轻人选择它的原因，其实很简单：产品味道不错、提供了不少小众的外面吃不到的口味、几十块钱一份的价格挺合理。

好吃，性价比高，这是任何能够作为“生意”的美食的基础。

几十块，在Sherbeth Festival这样的小冰淇淋店里能吃到什么呢？

同样几十块，茅台冰淇淋又给了什么？

只要不是请客送礼爱面子，是为了自己吃，选谁？

说到底，几十块钱的东西，谁消费不起？茅台把锅甩给消费降级，这是看不起年轻人，还是太看得起自己了？

虽然茅台冰淇淋显而易见地在一线城市退潮，但茅台相关负责人却说了一大段话来圆场，原话如下：

茅台在培育新消费群体上仍将不遗余力，在“三个转型”的战略指引下，更重视将“文化”和“科技”融入产品与服务中，进而引领消费文化潮流。同时，消费者仍可以在遵义茅台镇茅台国际大酒店、三亚海棠湾茅台度假村等线下销售渠道购买茅台冰淇淋，使之与旅游、餐饮等场景更好的搭配。

先是冠冕堂皇的官腔官调，再是引领潮流的恢弘蓝图，最后图穷匕见：茅台冰淇淋以后只服务到访茅台镇的商旅客户，和去得起三亚度假的高端游客了，普通街头消费的年轻人，已经和茅台冰淇淋的尊贵腔调不“搭配”了。

除了傲慢，还是傲慢。

实际上，冰淇淋想走高端，并不是一条不好的路线，关键在于，产品本身能不能提供独到的口味，和物超所值的体验。

就在几个月前，台湾米其林发榜，全世界第一家摘星冰淇淋店MINIMAL，在名不见经传的小城台中诞生。

凭什么呢？

受到日据时代脱亚入欧的影响，台湾是全中国最早出现冰淇淋的地区。老照片记录，早在1911年，台中街头就出现了售卖“氷淇淋”“雞蛋氷”的小摊。

更重要的是，台中又是中国东部地理最复杂、海拔落差最大的地区之一。2200多平方公里的土地上，囊括了海洋、高山、河流、丘陵、湖泊等等地貌。因之孕育出来的食材的多元和复杂，也首屈一指。

这是台中米其林一星冰淇淋店MINIMAL出品的一款冰淇淋，基底是野姜花与清酒，穿透了台湾日据时代异域文化与野蛮生长交织的历史；在-40℃的超低温下打入空气，出现蓬松细腻的独特口感；三种爆珠球堆的材料分别是粉红胡椒草莓、洛神紫苏和酸奶，兼具莓果、香料和乳制品三种变换交织的风味。

这是另一款以柚子皮和麻笋作为主料的冰淇淋。柚子和麻笋是台中山地上常见的经济作物，前者甜中回苦，后者微涩清香，都是很能表达本土风味的食材。将之做出细密的棉花糖口感，还原了“台湾孩子们放学时的美好回忆”。

说到底，这些高级包装下的冰淇淋好不好吃，都是主观的。但米其林冰淇淋店MINIMAL的主厨、经营者们，在冰淇淋里所用到的食材、心思，以及背后所付出的阅读、学习和旅行见识的时间精力，都是实打实的成本，和对顾客的尊重。

相反，流露出了想走高端奢侈路线的茅台冰淇淋，又给顾客带来什么呢？

添加了尊贵的茅台酒？还是用了工业风格包装的，工业标准味道的冰淇淋？

实际上，冰淇淋里添加烈酒，并不是茅台的原创，而是抄了上世纪80年代哈根达斯推出的朗姆冰淇淋的作业，是西方人早玩剩的玩意。

烈酒冰淇淋的初衷，并不是以酒为冰淇淋增添口感：刺激、辣嗓子的烈酒，怎么看都不是冰淇淋味道的良配，相反，还会加快冰淇淋融化的速度。

这种搭配的底层逻辑来自西西里古老的甜品酒浸葡萄马拉加（Málaga），是用烈酒中的醇类作为风味提纯剂，把葡萄干里的甜酸味和玫瑰香味提取出来，再添加到其他烘焙、甜品和冰品里。

没错，包括哈根达斯朗姆冰淇淋在内的，全世界几乎所有烈酒冰淇淋，比如君度舒芙蕾冰淇淋、轩尼诗维克托利亚冰淇淋、百利甜冰淇淋在内，都有葡萄干、莓果干、果脯蜜饯的参与。因为它们才是风味的主角。

茅台冰淇淋除外。

如果这不是因为茅台冰淇淋的“主创团队”没文化、根本不懂这种冰淇淋制作逻辑的话，唯一的解释，就是他们傲慢。

傲慢到认为茅台酒天下无敌，只要“中国国酒”屈尊驾到，就是对食客们的恩赐。

呵呵。

2011年，旭酒造推出了明星产品獭祭清酒的周边衍生品：獭祭冰淇淋。

和欧美的蒸馏烈酒冰淇淋有着完全不同的逻辑，獭祭的冰淇淋产品并不是简单粗暴地把獭祭清酒掺入冰淇淋，而是采用了獭祭清酒的酒糟，经由杀菌、碾细、水解悬浊液后，再加入淡奶油，参与冰淇淋的打发制作。

虽然含有酿酒副产品，但其酒精度低到可以忽略不计。成品没有欧美烈酒冰淇淋的刺激锐利，而是带浓重的，东方式的含蓄婉约，轻盈回甘的风味。

走出了一条与西方完全不同的道路。

诞生至今十几年来，獭祭冰淇淋的销量长盛不衰。是日本本土很受欢迎的，外国游客热衷于打卡的，也是出口量最大的冰淇淋产品之一。

人民用脚投票，吃货用嘴投票。作为噱头的、廉价抄袭的食物总归不能长久，基于民族习惯、土地物产、历史沿革的出品，才是细水长流的真谛。