重塑行业价值标准，淘宝直播110亿押注“品质革命”

直播电商正在回归经营本质。

杭州城中香格里拉酒店内，一年一度的淘宝直播盛典首次官宣了品质直播过去一年的成绩：2024年淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长，年活跃买家数超2亿，同比增长38%。生态持续健康发展，日开播主播数同比增长32%，月成交千万账号数增长26%。

跳出流量怪圈和低价恶性竞争，直播行业如今正进入新阶段。过去一年，以“专业主播+品牌货盘+平台保障”模式为代表的淘宝直播保持了高质量增长。这意味着，在直播行业迈入新时期的当下，淘宝直播坚持的品质策略，为品牌和达人提供了更健康的增长机会。

这种转向是必然的，行业数年积累的弊病已显现，造噱头博眼球的流量主播接连塌房、消费者信任危机加剧，再加上流量红利见顶，行业陷入增长困境。

品质直播就在行业忧患之际诞生：依托专业主播、品牌货盘与平台保障重构消费者与平台间的信任，而确定性增长也验证了其存在的有效性。不难看出，当前直播电商正在回归经营本质，即直播比拼的不是泛娱乐流量，而是商品货盘、质检、售后等经营环节，可以说，品质决定了直播间的生命力。

在坚持品质直播的战略下，淘宝直播取得了阶段性成果，其生态伙伴也获得了亮眼的成绩。因此，淘宝直播坚定了对品质直播的投入决心。淘宝直播宣布，2025年进一步加码品质直播政策，将新增110亿投入，目标成交和用户规模两年翻倍增长。坚持品质直播策略，淘宝直播重新定义直播电商行业标准，也将为生态伙伴带来确定性的增长。

天猫总裁、淘宝直播总裁家洛表示，对淘天来说，淘宝直播是一个高速的增长引擎。虽然目前直播的规模体量与货架不可比，但是它代表了新增量，未来在淘宝天猫平台有非常大的增长空间。要实现这种增长，货架与直播不能单独发展，而是要很好地形成串联关系，在货架场景表现好的商品去直播场景里放大，而直播表现好的商品要孵化到货架，形成深度的交易。

质价比兴起，品质直播间唱主角

淘宝一直在思考，如何才能让品牌和商家长期在平台健康稳定发展，与许多平台相左，淘宝一直希望用品质来带动直播产业和品牌的发展，而非仅通过低价推动。

过去2年的低价混战令商品良莠不齐、售后服务不佳，极大伤害消费体验的同时，还导致退货率高涨，商家和平台都被迫卷入了这一极度不健康的消费生态里，质价比成为大家共同的诉求。

品质直播由此被推向台前，成为淘宝直播的秘密武器。直播间“质价比”兴起，品质二字说起来简单，支撑这二字则需要长久的深耕。此类直播能成为行业的新风口，就是基于淘宝过去数年在行业的积淀。

淘宝品质直播基于三个方面：专业主播、品牌货盘和平台保障。

在货品维度，淘宝直播拥有最大体量的优质货品池，背靠天猫30万品牌货盘、大量优质达人店铺，最多人数的行业运营团队和品控团队，以及最成熟的商品管理体系和店铺监管体系。

围绕“品质货盘+高质价比”，淘宝直播持续扩大品质货品池，2025年将投入20亿专项补贴建立爆款直播池，主播优先选品，平台还提供专属流量激励助力商品爆发。除了30万家天猫品牌店铺外，淘宝上数百万中小品质商家的特色供给也有机会进入爆品池。

许多达人都受益于淘宝直播的品质货盘。胡可直播间自2020年开始正式在淘宝直播开播，初期以试探性尝试为主，抓住了早期红利，之后逐步发展为全品类直播间。2024年胡可淘宝直播间GMV超30亿元，同比增长超过100%。2025年整体目标是继续保持100%的增长。

胡可提到，淘宝天猫拥有全网最丰富的品牌商品池，可以在这里选到最适合自身调性的品牌。“过去一年，我们和很多服装品牌一起合作了品牌专场，其中和蕉内的合作有近千万的成交。”这样的合作很好地发挥出明星的带货影响力，而品牌在直播间的种草效果也非常惊喜，未来会有更多类目品牌的拓展计划。

在达人的运营策略上，淘宝直播鼓励有严格筛选有消费者服务保障的主播机构，对于这些优质、专业的机构与达人，平台在流量机制上进行重点支持，而对于那些靠博眼球出位的网红主播和没有健全运营能力的机构和达人，并不扶持。在当前的直播环境下，淘宝直播平台上主播的独特性慢慢凸显出来。在淘宝直播，主播能与用户形成稳定的互动与访购，这是支撑直播间长久发展的基础。

蜜蜂惊喜社直播间成立于2022年2月，是行业内首个全品类矩阵式直播间，2024年直播间总成交额达到160亿，同比增长30%，今年38大促期间，蜜蜂惊喜社淘宝直播间整体成交同比增长100%。

“最让机构和达人看重的是淘宝提供了可以持续做长线生意、稳定经营的核心阵地。”蜜蜂惊喜社直播间负责人大木表示，品质和信任是直播电商成功的关键因素，淘宝直播因其持续的用户经营和优质货盘成为直播机构的首选平台。

通过完善的选品流程和重视粉丝反馈，蜜蜂惊喜社淘宝直播间实现了货品品质和服务体验的双向正向提升，从而带来了爆发式增长，其中淘宝直播的直播严选买返红包营销工具对于直播间成绩提升带来很大的助力。下一阶段，蜜蜂惊喜社将在稳定增长的同时，进一步提升服务品质。

平台保障也是不可或缺的一环。淘宝直播采取了品牌、直播间、平台的三重用户体验保障，在流量机制上，对好货品进行流量加权，打击山寨与假冒伪劣。早在2022年，淘宝直播就上线“直播严选”，专为达人直播打造了一个货品池，对应商品有专属金色tag，正品保障、48小时发货、7天无理由退换和运费险，确保服务的保障。

新投入新机会，追求长期主义

2024年淘宝直播用户量进一步提升，年度购买用户数超2亿，但对比阿里生态体系10亿的年活跃买家数，从直播用户的渗透率来看，淘宝直播依然有巨大的增长空间。

3月31日，淘宝直播宣布了新的增长目标：2025年成交增速超50%；未来两年成交翻倍、用户量翻倍。基于淘天独特的生态优势，淘宝直播将在用户、主播、商品、内容和营销等方面，进一步加码品质直播扶持政策。

为了服务好这批品质用户，淘宝今年将在货架电商和直播场域做进一步联合，做出一系列产品设计帮助品牌做整体的复购，同时平台也会拿出30个亿来推动品牌做用户的拉新。此外，淘宝直播将升级粉丝经营体系，通过一系列产品设计帮助品牌做整体的复购；平台还将与机构一起投入30亿红包，帮助品牌获得优质新客的增长。

要做好品质直播，供应链无疑是成败的关键之一。淘宝天猫有大量有品质的商品，同时具备非常好的质价比。2025年，平台拿出20亿建立爆款直播池，主播可以在爆品池里优先选品，平台与品牌服务好消费者的需求，一起放大商品的爆发增速。

淘宝直播平台机制也迎来升级。直播场景将与货架进一步融合，每日预计新增亿级流量。淘宝直播频道在手淘首页新增入口，更大更显眼，同时优质直播间将优先获得在手淘搜索、信息流、内容等场域的分发与曝光。

过去一年淘宝直播修炼内功，专注优质主播的孵化，一个令人惊喜的现象是，许多垂类主播在这样的扶持下迅速成长起来。

淘宝直播垂类主播“家有老王”2022年12月26日开播，目前淘宝直播账号有粉丝332万，销售大健康类产品，专注于淘宝直播供应链。入驻2年，其直播间就迎来了爆发：2024年其直播间GMV同比增长30%，双11期间总GMV达7000多万。同时，直播间的客单价从500-600元提升至1000-2000元区间，消费者信任度显著增强。今年直播间GMV有望进一步翻番。

“家有老王”直播间创始人王玉峰认为，淘宝直播一直在倡导品质直播模式，而主播专业度是品质直播的核心体现。与娱乐型直播平台相比，淘宝直播注重主播对垂直类产品的专业性，特别是在大健康类产品如传统滋补品、保健品的选择、销售逻辑和粉丝服务上。

垂类主播能够借势而起，离不开淘宝直播的独特优势。淘宝直播拥有最纯正的电商基因，流量精准且转化率高，用户购物目的性强，同时平台商品池丰富，便于选品满足消费者需求，对主播的扶持政策也十分明确。

目前，淘宝直播已经形成了综合主播、垂类主播、品牌店播的品质主播矩阵。未来，淘宝直播还将加大对优质直播间的流量激励、货盘支持、营销支持，定向邀约孵化更多品质新主播。

“做中国最好的品质主播。”会上，10位淘宝直播TOP主播共同发声。行业人士指出，过去一年消费者用脚投票品质直播，以李佳琦为代表的专业主播销售成绩重登高点，这说明，对机构及主播来说，未来品质才是最大的确定性。

李佳琦在会上分享了对于品质直播的观点。他认为，直播电商的核心动力已经发生深刻的转变，“品质至上”成为驱动生意长线增长的底层逻辑。

交个朋友副总裁吴加录表示，天猫丰富的品牌池、完善的供应链以及用户心智是独有的优势，在淘宝转化率远高于其他平台。2024年交个朋友淘宝直播间全年GMV增长超一倍。

淘宝直播的定位转向“品牌经营阵地”，这与商家追求稳定增长的需求高度契合。因此，越来越多品牌选择加入了品质直播阵营。小米从2020年便开始布局淘宝店播，过去一年在淘宝直播取得了显著成绩，品牌直播间成交额同比增长超50%。童装品牌巴拉巴拉则凭借精准的母婴人群运营，不仅在2024年淘宝直播母婴亲子类目中店播成交额排名第一，更是在今年38大促实现店播成交超200%的增长。

2024年，Ubras品牌直播间做到淘宝直播内衣行业店播TOP1，年销售持续突破历史记录。相关负责人表示，未来希望行业有更多高质量、差异化的直播内容，而非陷入低价低质。这是为消费者负责，也对直播行业提出了更高要求，而这种共识也正在转化为技术投入。

当下，AI正成为全新的技术风口，而淘宝直播也持续探索AI在直播场景的应用，以期为品牌创造更多可能性。2025年，淘宝直播升级了主播AI⼯具矩阵，助力直播间经营提效。

品质直播时代，淘宝直播的独特性正在显现。当品牌货盘、专业主播与平台保障等多重优势叠加，淘宝直播正在构建不同于其他平台的竞争壁垒。

站在时代拐点，淘宝直播用110亿的战略投入给出了自己的答案——构筑品质护城河，联合生态伙伴用品质体系建立消费者信任。这不只是直播电商从“价格战”到“价值战”的行业革命，恰恰也是数字经济时代最好的商业注脚。