00后年轻人，被“Miu味穿搭”收割

　　文 |陈梓洁付晓玲

　　编辑 |曹宾玲

　　数据支持 | 洞见数据研究院

　　仿佛一夜之间，留子肖肖发现身边到处都能碰到“Miu女孩”——2万的包刚上市就被同学拎出门，朋友圈里有人两个月就在MiuMiu花掉15万。

　　社交平台上，“月薪5000想买MiuMiu”的帖子也铺天盖地，大家似不受控般，争相要为MiuMiu剁手。

　　作为脱口秀爱好者的肖肖，从小听着各种“消费主义陷阱”段子长大，对“你买的越不值得，越觉得自己值得”等套路烂熟于心，但短短半年内，她两次分期付款入了MiuMiu的包和短袖。

　　00后们自走入社会以来，身上贴着的都是整顿职场、反向消费等打破规则的标签，但这些身经百战、不被裹挟的先锋们，如今却排着队掉入“MiuMiu陷阱”。

　　数据显示，在年轻人的追捧下，MiuMiu力压LV、Gucci们，在奢侈品寒冬里销售额翻倍暴涨，以一己之力救母公司Prada于水火之中。

　　 MiuMiu到底有什么魔力，让年轻人疯狂上头？

　　LV烂大街，MiuMiu捡漏

　　00后小婷认为，MiuMiu最初赢得自己，靠的是“捡漏”。

　　犹记得3年前，下定决心要买人生第一只大牌包、兴奋得满世界“种草”的她，翻来覆去两三天，居然都没找到一款合适的。

　　“飞机上、商场里，LV、Dior的托特包随处可见，几分钟撞一次，就连YSL的Niki，也火到代购预定收费3000的地步。”小婷发现，好看实用的奢牌包逐渐有烂大街的趋势。

　　这并非她的错觉，电商平台数据显示，LV、Gucci等一线奢牌最热款式，每月销量遥遥领先，是Fendi、Burberry等品牌的四五十倍。

　　 所以 MiuMiu包包进入视线时，小婷眼前一亮——白色褶皱面皮，配上亮晶晶的金属链条，包上还镶嵌着少女们最爱的水钻，在一众老花热门款里独树一帜，身边背的人还很少。

　　“不用随大流，但又让能别人一眼就看出包包不便宜。”小婷没考虑多久，就把自己的奢侈品初体验交给了MiuMiu，也从此一脚踩进了买买买的深坑里再没出来。

　　两个巴掌数不过来的百褶裙、花苞裙，半柜子乐福鞋、芭蕾舞鞋……艾丽和小婷一样，自从尝鲜了包包，衣柜、鞋柜里就长满了MiuMiu。

　　她每次试衣服，都不禁感慨MiuMiu又少女心又有设计感，满脑子堆满“老子天下第一可爱”的粉红色泡泡，这件想要、那条也不肯放弃，不知不觉越买越多。

　　这种独特的风格，在品牌大使的选择上就有明显的体现：当LV、香奈儿们追求高格调，选择成熟稳重、事业有成的“85花”代言时，MiuMiu唯爱新晋的“00后流量花”，宣传照里扑面而来全是青春的气息。

　　艾丽被种草的另一大原因就是喜欢MiuMiu的品牌大使：“她们也是年轻人，但你会发现她们就是美得让人挪不开眼，气场全开好似能够掌控一切。”

　　每次穿上了张元英、刘浩存同款，她也有种变身“完美女孩”的感觉，相比之下，刘亦菲们固然美得很有韵味，可终究还是离自己太遥远了。

　　“退一步说，就算我想买，也不一定买得起啊。”艾丽补充道，同样是一万多的预算，在香奈儿只能买到一个迷你钱包，在MiuMiu却能买到大号托特包，性价比孰高孰低一目了然。

　　这正是MiuMiu的精明之处，其定价整体低于爱马仕等一二线奢牌，却又比Coach等轻奢品牌略贵一点，不至于被打上“廉价”标签。在艾丽看来，MiuMiu就是“为我这种踮踮脚能消费得起奢侈品的年轻人，量身定制的‘奢侈品入门钥匙’。”

　　实际上，不止00后被MiuMiu盯上，据统计，25-29岁的女性也是品牌大秀线上观众主力之一，更高年龄段的用户也不少。

　　打工人莫莫就是其中之一，她甚至觉得30+女性对MiuMiu的渴望比起大学生们可能只增不减——“年纪越大的人，也越想保持少女心。”

　　然而，目前Teenie Weenie、爱格等少女风品牌，走的都是“低幼”路线，对不上莫莫的胃口。倒是近两年逐渐转向「高智风」的MiuMiu，保留着“40%微甜”，满足了她的职场穿衣需求。

　　最近，莫莫发现原来热衷香奈儿、Burberry的同事，也穿上了Miu系衬衫，通勤包从LV、Dior大托特替换成了四四方方、鼓鼓囊囊的保龄球包，MiuMiu正以肉眼可见的速度攻略患上年龄焦虑的“大龄少女”们。

　　不过，在品牌逐渐破圈的同时，莫莫也对MiuMiu有些“劝退”了。

　　衣服越烂，MiuMiu越火

　　几千块的羊绒衫，洗一次“掉色”了；2万多的包包，背两次就破皮……入坑MiuMiu后，接踵而来的一次性产品体验，让莫莫心里一凛，以为自己的操作出了问题。

　　但打开社交发现，遍地都是同病相怜的Miu女孩。

　　有姐妹吐槽，MiuMiu的T恤领口小还没弹力，每次穿都跟放鞭炮似的噼里啪啦响；还有的晒在日本抢了一个ivy包，没等上飞机肩带就开始掉皮,“比自己这个大学生还脆皮”。

　　一边倒的口碑差评下，MiuMiu基本“入手即贬值”：在爱马仕、LV们被中产当做“理财产品”时，MiuMiu包包在二奢市场保值垫底。

　　在“调性取胜”的奢侈品圈，打造这样的品质形象，着实令人大跌眼镜，但吊诡的是，产品风评越差，MiuMiu反而越火。

　　莫莫就发现，每一条吐槽MiuMiu质量的热贴下，几乎都会出现“考虑质量的，压根不是MiuMiu的目标客户”“MiuMiu只是大小姐们的Zara”这样的论调。

　　久而久之，“穿MiuMiu的才是真千金”的说法不胫而走——越“不耐造”的材料，越能验证她们祖传的资产管理能力：不需要管理，坏了，换一件就行。

　　“这种命里自带的优越感，正好迎合了当下全网羡慕的‘江浙沪独生女’思潮。”莫莫分析道，幻想有了投射到现实的出口，倏然酝酿成了风暴，如今连吐槽MiuMiu品控差，都可能会被嘲“打肿脸充胖子”。

　　说实话，莫莫不太认可这样的营销，但她不得不承认，“你叫我千金，我也OK的。”毕竟，奢侈品买的不是衣服、包包本身，而是Logo。

　　璐璐对此深有体验，公司帅哥同事主动提出顺路送她回家时，她慌得手足无措，直到系安全带碰到衬衫上的MiuMiu标志，快跳出胸口的心脏才慢慢平静下来。

　　以前还是“无印良品女孩”时，她跟帅哥相遇无数次，却连“点头之交”都算不上；在自己部门里，也只是干最累活、加最狠班的那帮“小黄牛”之一。

　　但在她追风买了2件MiuMiu后，一切公事公办的领导，交代工作明显更有耐心，不要求随叫随到了；全身装备变成MiuMiu后，同事们纷纷开始猜测起她家的背景，有锅也不随意乱甩了。

　　随着周围人不断释放善意，璐璐工作越来越顺，整个人容光焕发。这一次，“千金人设”更是直接给她送来了一场艳遇，她愈发坚定了对MiuMiu的信仰。

　　虽然，这样做的代价是兜里没有分币积蓄：只要手里有钱，璐璐就不会放过入手MiuMiu的机会，专柜打折，赶紧抢；出国旅游看到便宜Miu包，必须入手。

　　“但你体会过了，就很难回到过去了。”璐璐感觉自己深深中了MiuMiu的毒。

　　小婷也有与璐璐类似的经历，只不过剧情恰好相反——“别背你那破包了，我的香奈儿借你。”时隔多年，室友嫌弃的声音仿佛还在耳边。

　　在从小阅奢侈品无数的小婷看来，全身都是大Logo的室友也土得亮眼，但任谁被嘲多了都不好受，从不花家里钱买奢侈品的她，连续干了半年家教，攒够钱便马不停蹄地买下了人生中第一只MiuMiu。

　　打脸室友后，小婷舒坦了一段时间，但随着MiuMiu很快背腻，她也回过神来：“其实就是一个漂亮点的包而已，我终究还是被攀比心理裹挟了。”

　　然而，“真千金”清醒了，千千万万的“Miu女孩”却还在沉沦。

　　狂热Miu女，养肥高仿、平替

　　买不起MiuMiu的女孩们，正在买爆MinMin和NiuNiu。

　　年前，洁子回老家逛街，看中一件材质上佳、价格美丽的卫衣，店员直夸上身好看，她也心动不已。正准备买单之际，背面一闪而过的刺绣引起了她的注意，翻开细看，一个遮遮掩掩的MinMin标志露出了出来。

　　洁子瞬间下头，丢下一句“再看看”便逃也似地离开了。

　　然而商家们却没放过她，接下来一路，洁子仿佛捅了MinMin的老窝，无论是衣服、鞋子、包包，还是饰品、玩具，MinMin都如影随形。

　　甚至，NiuNiu、Miuwiu、WinWin也不鲜见，MiuMiu的“兄弟姐妹”已经取代Sport和Fashion，成为“小工厂不知道写什么但是想写点什么时候的首选词”。

　　一开始，洁子觉得这也就能骗骗没学过英语的父母辈：“抄成四不像，人穿着多尴尬啊！”

　　但后来，看到ZARA、UR等快时尚品牌门店里，挂满了“Miu里Miu气”的学院风针织衫、堆叠感套装，甚至连不沾边的环球影城都卖起保龄球包，她意识到事情可能没有那么简单。

　　莫莫最近就在频繁买入MiuMiu平替，“国内品牌的质量其实挺好的，都是衣服、鞋子，我为什么不能买耐穿一点的呢？”她无所谓衣服上有没有logo。

　　
更何况，近两年MiuMiu售价越标越离谱，“很多一万多的包，都涨到了2万。”莫莫吐槽，以保龄球包为例，今年初还是2万6，转眼又涨了近千元。

　　璐璐也望着日渐高不可攀的价格叹气，为了留住千金人设带来的便利，她想尽了各种办法维持：手机里，MiuMiu的代购群两个屏都装不下，只为了第一时间捡漏；最近更是开始自己做二级代购，以卖养买。

　　但问题是，人的欲望也是不断膨胀的，最初买个入门mini就能开心好几天的她，现在要买更大、更有设计感的，心里才能起波澜。

　　如此一来，她赚钱存钱的速度根本追不上剁手的速度，上个月弹尽粮绝，又不想负债的她，最终入手了人生中第一只“祖国版MiuMiu”。

　　“只要有用，真真假假又有什么关系。”她自己其实也有点膈应，但买都买了，只能自我安慰，“这已经是最好的解决办法了。”

　　而且璐璐觉得，任何一个人面对高仿贩子的诱惑与攻势，都很难抵挡住。

　　她当时只是在网友秀MiuMiu的帖子下表达了兴趣，结果短短5分钟之内，后台被十几个贩子轮番轰炸，好似掉进水里的猎物，被闻着血腥味而来的鲨鱼包围。

　　然而她仔细一看，这些人哪里是来收割的，分明是来拯救自己的——几乎所有贩子，都支持7天无理由退货、先验货后付款，堪比“高仿界仅退款”；且褶皱保龄球包、短袖Polo等官网、柜台的“断货王”，在贩子这里应有尽有。

　　虽然MiuMiu以更低的成本（正品在奢侈品阵营不算贵，工厂开版成本相对低），卖了直追LV、香奈儿们的价格，但璐璐认为，只要原价零头就能拥有几乎一模一样的产品，何乐而不为。

　　“没办法，谁让MiuMiu适合少女穿，却不适合普通少女买。”璐璐无奈道。看着贩子群，源源不断有新人加入，直至好几个群都满员，她心底的罪恶感，也逐渐烟消云散。

　　（文中人物均为化名。）