电竞牵手漫展，打通线上线下商业化的新尝试

这两年的电竞产业稳步向前，宏观上电竞入亚运会走向正轨，EWC电竞世界杯的成功举办，奥林匹克宣布电竞入局，甚至ISO国际标准也开始着手研究。

但是具体的微观层面，行业恢复增长但幅度有限，收入依然是直播占据绝对大头，商业化基本依附于赛事(项目)的成功与否。

电竞多元化发展不仅仅是上游需要找的新的强力项目实现新老交替，更要找到商业化新的引擎。

五一期间，微博游戏动漫展(WAW 2025)在北京中国国际展览中心顺义馆举办。令人惊喜的是，微博作为漫展主办方还邀请了电竞战队选手以及人气主播，通过 「星光见面会」 等丰富活动与粉丝互动。

活动期间观众入场总人次超过6.8万，热搜上榜数87个、活动话题阅读量24.5亿，线上线下实现了双丰收。

从明星选手和主播角度切入，打造个人IP乃至俱乐部品牌，会不会成为电竞产业商业化破局的下个方向，在行业发展的十字路口非常值得探讨。

个人IP打开商业化发展的新空间

过去电竞产业的发展建立在成功项目发展出的成功赛事体系之上。无论是赛事、直播、俱乐部、选手收入都直接与项目影响力挂钩，甚至国际化、行业标准化的推进也都是以项目为单位各自为战。

五一期间的WAW 2025让行业还看到了电竞IP另一个商业化发展的方向。

除了超玩领域的公共舞台，电竞战队、人气选手、游戏主播轮番登场互动外，WAW还专门设立了星光见面会，每天邀请如KPL梦之队(@eStarPro花海、@eStarPro清融、@LGDNBW-九尾、@陈正CatGod)、iG电子竞技俱乐部(LOL项目)以及人气主播陈泽(@菇蘑吃不)登台互动。

星光见面会期间设有默契问答、游戏互动、故事分享、宠粉合影等环节，不仅场均入场人数居高，强互动性的环节设置也点燃了现场玩家的热情。

为什么电竞能与游戏动漫展融洽结合，并取得如此成功的效果，成为全场关注的焦点之一?

首先是环境的支撑。

2024年，我国电子竞技用户规模为4.90亿人，同比增长0.42%。这个数据表明，一方面电竞产业已经积累了非常庞大的用户基础，另一方面连续五年的低增长已经进入存量竞争。电竞产业的高速发展已经给精细化运营打好基础，搭建了舞台。

以微博为例，前些年与电竞产业共同成长，频频踩中电竞赛事热点，积累了大量线上资源和粘性用户。

根据《2025微博泛二次元内容生态研究报告》数据，平台现在已经覆盖了90%以上的赛事IP，其中热门赛事全部入驻，电竞用户超1.33亿。相较于其他社交平台，微博在电竞领域的用户覆盖广度和深度具有显著优势，使其成为当之无愧的电竞社交第一阵地。

大量战队、选手入住(战队选手高管超过1400+)，逐渐形成一种人气交叉聚集的富集效应：交叉内容越多，传播越广，电竞在微博取得的关注越广泛，并以此吸引更多年轻用户(选手、战队)，不断正向循环。

过去积累的资源，也是这次活动能够大获成功的基础。

其次，通过持续撬动资源，增加跨界破圈。

个人选手成为IP并不鲜见，难的是脱离单个产品、赛事的束缚，实现跨项目的长红，也就是大众和粉丝口中常说的转型成功。

这次漫展邀请的人气主播陈泽，其个人IP的打造就是差异化运营的代表。

不满足于以自己游戏主播身份吸到的粉，为了让「喜欢陈泽这个人」的粉丝都凝聚到个人私域，陈泽选择延续个人风格，塑造接地气的活人感，比如日常美食分享，或者和评论区高强度互动。

这其实巧妙利用了微博热点社交覆盖多个圈层的特性，从游戏领域对外扩散，吸引时尚、生活等更多领域的看客，提供转化成自己粉丝的机会。

战队和选手也是一样的逻辑。值得注意的是，线上运营的选手和俱乐部价值积累更多体现在超话、社区，

相当于是选手的私域流量，用以沉淀核心粉丝，发展脱离于赛事的个人IP和俱乐部品牌，选手个人和俱乐部从中获益更多，也就更大程度激发了行业的参与积极性。

最后，落地到线上+线下商业化多元实际探索中。

跨界破圈和利用环境土壤，都是为了拓展发展边界，吸引更多元的受众和资源。而要真正实现商业化的突破，还是需要创新变现模式。

WAW可以说做出了“从‘赛事依附型’转向‘IP驱动型’，通过个人品牌与线下场景联动撬动多元收入”的打样。

2024年电竞行业收入占比最大的依然是直播收入，占比为80.84%;赛事、俱乐部、其他收入占比分别为8.75%、6.37%和4.04%。无须讳言，国内电竞产业的商业化开发依然处于非常初级的阶段。

对俱乐部和选手而言，打造个人IP可以有效规避最大风险，同时有效提升自身商业价值。由此培育提升IP品牌价值的同时，探索线上+线下商业化形式成为行业前进的重要方向。

线上的实践案例中，去年资本市场兴起的谷子经济成为关键词。如果说二次元谷子经济非常成熟，那么商业化初级的电竞选择尝试谷子经济迈出了自己突破性的一步。

以三月《闪耀SHINE》第四弹在微博开启7天的独家预售为例，大量粉丝去超话中分享了抽卡经历，使得【KPL超话】发帖量提升66%，而所有与KPL相关的战队、选手们的超话，总发帖量提升102%。卡包销售方面，3月22日首期卡包上线3天即售罄，整个活动期间更是补货了两次。此外，还登顶微博ACG IP集卡榜首位。

还有上个月微博x闪魂“第五人格赛事收藏卡-IVL2023秋季赛”抽卡活动，微博独家预售开售14小时GMV即破百万;相关话题#第五人格赛事收藏卡#阅读量超3000万，讨论量3万，可以说在实现销量与传播目标的同时，强化了粉丝之间的互动和粘性。

据悉后续微博将打通积分兑换系统，形成"虚拟抽卡+实体兑换+积分体系"三维变现模型，随着后续玩法的升级，俱乐部或许有机会直接参与分润。这些都是微博作为平台利用自身资源对电竞商业模式的一种探索尝试，可以观察后续的迭代优化。

电竞IP商业化除了线上还有线下。

过去电竞与地方经济结合是商业化发展的重要方向，例如依托于赛事的主场、商圈建设，现在玩家出门看比赛和旅游差不多，提前定好机票酒店，看完比赛去吃当地美食，逛一下当地景点。

现在漫展加入电竞，是赛事之外另一种模式。

作为国内ACG内容社交讨论的主阵地，微博聚集了超3.2亿相关用户，通过爆破式的热搜叠加全圈层的热议助推ACG内容出圈已是常态。

WAW则将线上热度向线下延伸。漫展期间微博线上同步策划了多种活动，如线上集章集谷子到线下领取、利用跨领域资源，邀请多领域大 V 参与传播和打卡等。线上流量积累到线下落地，包括签名握手会、贩售摊位等，更大范围挖掘线上社交资产的价值变现。线下拓展商业变现渠道的同时，活动效果又会反哺IP线上的热度和流量。

对于选手/战队而言，线下活动更是近距离加强与粉丝互动、稳固个人IP、提升品牌价值的关键场景。通过线上引流、线下体验、线上二次传播的路径，实现线上线下价值正向循环。

过去二次元文化主要集中南方地区，这些地区有IP资源和产业集群优势。随着北方用户尤其是年轻人这些年对 ACG 需求激增，WAW 2025的出现也可谓必然，既填补了北方大型综合游戏动漫展的空白，也为电竞行业向线下生长提供了理想场景。

微博ACG事业群总经理在WAW 2025期间接受媒体采访表示，微博过去主要在线上帮 IP 做品牌运营、热点传播，后来B端做私域的需求增加又转向社区和超话、打造铁粉体系以满足私域交流求。

今年则致力于实现线上线下闭环触达，线上热度形成决策参考、线下热度又为后续传播赋能，这也是微博办展的差异化优势。

从最终的结果而言，WAW期间的观众参与度、选手热搜反馈、战队话题讨论度的表现，可以说都达成了多方共赢的效果，也让部分观望中的俱乐部俱乐部看到了后续投入的潜在价值。

多元需要多方协力开拓

电竞产业发展至今已经有足够的用户资源作为地基，只是过去大家习惯以项目为核心发展，依靠赛事方牵头选择依附型发展，进而放缓对个人IP、俱乐部品牌以及其他三方价值的多元化开拓。

过去的商业逻辑中选手与项目的关系始终是高度绑定的状态，如果想要找到电竞商业化发展更多动力，一方面需要摆脱对单个项目的过度依赖实现多元化稳定发展;另一方面也需要外部提供选手、主播甚至素人获得足够的成长资源兵支撑起商业价值可持续发展，也就是所谓的赛事体系之外造新血能力。

换句话说，除了项目方发力，也需要电竞产业链上下游更多从业者发挥主观能动性，更加积极的调动资源进行尝试。微博这样的三方平台扮演的不仅仅是社交阵地，通过调动包括ACG在内更多跨界资源，利用自身打通线上线下探索商业化合作的更多可能性，这是一个方向的努力。

电竞大有可为，正走在国际化标准化的道路上，但落足到可持续发展，玩家才是支撑产业的地基，如何更好的发掘个人品牌价值，吸引玩家愿意消费支持，探索更多商业化结合的形式，也是电竞行业想要再上个台阶必须回答的问题。