618撞上高考季：如何打赢一场有准备和没准备的仗？

这几天苏超再火，还是被高考硬控了。

每年六月，不仅有618电商大考，还有一年一度的高考。全民参与的热情，加上满满的购物氛围，不断突发的热点讨论，可以说是品牌最理想的营销节点，当然也可能是最卷的节点。

当全民讨论的热点遇上电商节点，怎么把话题讨论度变成品牌热度？当所有玩家都在蹭热点发声，品牌如何做到声入人心？当电商大考遇见高考，要品牌还是要销量？

品牌优等生们都做对了什么，甲方财经来拆解拆解。

主笔/ 佳佳

文章架构师/ 拓拔野

出品/ 甲方财经

01.

打好一场有准备的仗

年年岁岁题相似

这部分最好预测，每年都会有高考加油谐音梗，就看谁能谐音的更巧妙，谁能形成品牌记忆。

• 麦麦主打“满分”，高考前，上线“祝你满分 好薯成双”套餐，高考当天，猪柳蛋麦满分划好重点，拿满分；

• 肯德基主打“定盛”上线了“定胜糕”；

• 晨光文具，推出“孔庙祈福”系列，一定上岸；

• 耐克则推出“全对”产品系列，将logo化身了吉祥符号；

在众多打Call借势中，王老吉则是每年都不能错过的重头戏。每逢高考季，一大批家长和学生就会涌进入寺庙，求签求锦鲤求大吉……

王老吉就借助大家祈福的心理，比起简单的祝福谐音梗，王老吉结合高考的热点场景，将吉文化持续渗透，推出的吉愿罐，“高考大吉”、“语文大吉”、“数学大吉”……

不仅王老吉吉文化强势输出，这次还找到 “王老吉品牌大使” 李兰迪吴宇恒「反向应援」，祝广大考生高考大吉，王老吉在小红书、抖音、微博等平台发出为广大学子打Call加油视频。

而正主在微博积极营业发布与品牌共创的的“反向应援”视频，使得 #登上了热搜。

这波反向应援使得。评论区，一起加油呼喊的，还有求压作文题目的，与品牌大使一起喝王老吉高考大吉。

而携手微博校园，则是将这场吉文化活动渗透到了精准的校园人群，联动百所高校，发起了一场声势浩大的高校，为考生派送“吉运”，邀请网友在微博许下高考吉愿、传递高考吉运，为考生叠加大“吉” 。将“科科加吉，高考大吉”的心智，通过一年一度的高考，持续的深度绑定。

能想到品牌谐音梗并不难。

在这场吉祥话比拼大赛中，谁能胜出在于谁能用创意将这份期待具象化、产品化、甚至趣味化，本质上是提供了一种低成本、高共鸣的“情绪支持”，让用户感觉到“哇，你懂我，有排面。”

毕竟我们为之买单的，从来不是虚无的运气，而是那一刻被理解、被支持、被赋予希望的感觉，是面对未知的勇气。能够承接住用户的情绪，也并不是一句空话，而是通过真实的洞察，在讨论中感受到用户的情绪，在当下这一刻共鸣了。

但一次出圈并不容易，单次考验创意，持续考验定力，能做成IP的也只有王老吉。

相较于一次性的热点梗来说，王老吉则是打出了连招，这几年持续聚焦高考场景，不断的将 “科科加吉，高考大吉” 打造成了品牌一项固定仪式，每年为高考加油，在迎接一代又一代的考生中，让品牌的吉文化与高考的场景结合，形成了一个文化符号。

02.

打好一场没准备的仗

突发热点该怎么有效承接？

那么怎么接住突发流量，怎么将用户需求、电商节点以及突发热点结合，是一项对品牌的综合考验，有没有跨平台的整合能力。

这里要说3个案例。

在高考前，往往已经热度开始酝酿。6月6日，##1335万人明天高考##高考为什么要定在6月7日和8日#纷纷开始有话题登上热搜。

而在高考也是毕业的这个节点，数码堪称毕业三件套必不可少的部分。人生中的第一台笔记本电脑，往往就是大学开始的，京东电脑数码自然不会错过。

在这个节点，结合618大促联合众多数码品牌，顺势通过微博的热点伴随推出“学生认证福利”，满屏的折扣福利，不玩虚的，主打一个实用主义。

“准考证” 被称为每年高考固定npc。不出意外又要出意外了，，京东也顺势打出了“带证赴考”，不打折扣，直接推出了省钱优惠。

应援家长团也是另一个固定npc。今年考场外家长格外松弛，悠闲喝茶、打牌、躺在移动休息室刷手机，，在热搜话题下再次接住热度，开启补贴的攻势。

除了热搜流量，另一个就是高考祝福流量。高校一般在高考节点都会推出高考祝福，在众多高校高考祝福下都能看到京东数码的宣誓 “京东3C数码祝你高考上大分”，像极了挂在学校里的横幅。

而在接下来的几天，6月7-9日三天的高考中，第一天的热度往往最高，除了是第一天，还有一点是高考语文也是第一天。数理化咱不必多言，语文还是谁都能插上话的，这就让语文成为了第一天最大的爆点。

VIVO 则接住了这波“泼天富贵”。

在线下与小红书合作考点加油站，免费给考生提供休息区，线上则接住热搜流量，在高考热点话题下与@郑钦文Ana 一起为考生打Call，并联动在vivo线下门店、vivo官网及各大电商平台vivo官方店铺，主打毕业换新，送上高考专属教育优惠。

另外一个泼天富贵，谁知道砸到了转转的头上。事情是这样的， 专转传，有网友吐槽，上海卷作文题目绕口令似的，不知道还以为转转侵入高考了。网友一边吐槽，一边遭梗，不如转转回收手机，回收试卷就上转转。

转转官方微博，先是在热搜话题下，迅速“辟谣”，并调侃了自己“事业运”来的太快，下一秒上了热搜。

网友齐呼转转暗广的同时，也在吐槽这题的“刁钻” 角度，也太难了。转转接着又下场，说这题我会！并将三个字与产品场景完美的结合。

我觉得还得加上“专业的事专业的人做，你在上门，才能传到想用的人这里。

这个广告打得有水平。

我嘞个豆啊这广告打得

这个广告太厉害

网友都在感叹，转转的广告来的及时，打的有水平。

可以看到，现在的年轻人不是讨厌广告，而是讨厌你的说教，讨厌侵入我的时间，强行给我洗脑。而对于转转这种，巧妙的结合，抓住热点，下场接梗的姿势，即使知道是品牌广告，依然会赞不绝口。

在刷了存在感的同时大大增加了好感度，免费拉了一波新的用户，“要不说我还真不知道有个叫转转的App啊”，甚至还有网友主动帮品牌传播 “传”下去，“专”业二手到“转转”。

对于热点的确很难预测，谁能想到高考作文，能跟转转撤上关联。但是，面对热点的能力是可以储备的。转转在热度在榜的两个小时之内，连发3条博文，转发评论积极互动，与网友进行了有效的沟通。

所以品牌要储备的是接住热点的能力，能不能随时保持在线的手感，这也决定着，能不能在流量来的时候，丝滑而顺畅的接住。

毋庸置疑热点对于品牌来说的效益是巨大的，接住热点，也许对于品牌来说是势能的提升，甚至会带来指数级的增长和裂变。借势而起毫不夸张，比如前两年回归大众视线的老牌国货。

今年两会出圈的海尔老总周云杰，3个月接住网友许愿生产洗衣机，带领高管团队集体入住微博，这都说明了能不能接住热点流量，在流量之后的反应和持续的动作，决定了一时红还是长红的关键。

不仅是6月，可能接下来的每场战役都需要同样的能力，打好每一场有准备和无准备的仗。对于可预判的节点，主动策划积极预判重要，持续深耕积极应对也重要，整合平台协同品牌和销量更重要。

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