谢如栋重启制造：一把卫生巾行业的“手术刀”，重构消费产业逻辑

从流量场到生产线，一个颠覆者的产业改造公式。

在这个#黄子韬卫生巾#相关话题持续霸榜的夏天，朵薇卫生巾迅速蹿红，甚至因此衍生出了“朵薇现象”。

产品未上先火。上线发布后，首场直播开播仅30分钟，50万单卫⽣⼱组合套装就全部售罄，登顶抖⾳个⼈护理榜第⼀名，刷新⾏业记录。上线14天狂销5458万元，强势跻身抖音平台品类榜单TOP3；6天后，这一数据又更新为行业TOP1，将一众传统优势品牌甩在了身后。

舆论场将这种消费品行业中，新品牌上市爆火超出预期，消费者需求断层领先的现象，称之为“朵薇现象”。

这一成绩的背后，凝结着“朵薇”项目操盘手——遥望科技董事长兼CEO谢如栋打造新消费品牌的底层逻辑，即挖掘行业核心痛点：解决消费信任黑洞——深入供应链源头——自造流量护城河，做到以上几点，品牌自然能杀出重围，成为爆款。

作为跨界而来的“破壁者”，谢如栋不仅完成了从“卖货人”到“产品架构师”的角色蜕变，从“渠道商”到“产业链主”的能力重构，从“数字商业领袖”到“品牌缔造者”的身份跨越，也为新消费品牌的打造和消费产业升级提供了新的发展思路和发展模式。

谢如栋在朵薇新品发布会现场

从朵薇到行业：一场关于信任的供给侧改革‌‌

“2021年以来，消费行业结束长期牛市，整体进入调整期。”中国银河证券消费在相关研究文章中指出。在曾经的“万物皆可新消费”的黄金时代，一年就有超过2100个新品牌借助流量红利崛起，“新消费”成为炙手可热的投资赛道。

随着宏观经济环境和产业环境的变化，消费行业在需求端和供给端都出现了巨大的变化。需求端的理性消费崛起，供给端同质化问题严重，“流量依赖症”难以为续。这就导致新消费品牌的打造更加困难，甚至有数据显示，至2023年末，约三成新品牌永久停更天猫旗舰店，消费品行业正在经历一场残酷的出清。

但机遇也在其中。在消费回归理性的周期中，产品力正取代营销力成为核心竞争力，而信任资产则是撬动用户决策的关键支点。

以卫生巾行业为例。作为快消日用品，卫生巾的生产工艺并不算复杂，但近年却频频被爆出各种各样的质量问题，从以往的偷工减料、虚标长度、荧光剂超标，到今年3.15晚会曝光的“翻新二手货”，行业乱象一次次透支着消费者的信任。

谢如栋敏锐地捕捉到中国的消费品行业正在经历从"注意力经济"向"信任经济"的变迁，这才有了“朵薇”的操盘尝试。而如何重塑消费者信任，成为谢如栋要解决的首个问题。

“透明度”是谢如栋拿出的第一种“信任货币”。

通过“透明工厂”的模式和技术，“朵薇”拿出了卫生巾“可视化”生产的郑重宣言。在透明工厂的建设中，“朵薇”在工厂设置了透明观景廊道，向公众和媒体开放预约参观。同时，工厂还在核心生产环节安装了9个摄像头，以支持车间生产动态24小时实况直播。其敢于“亮相”的态度，就算消费者不去参观不看直播，也会天然产生一种信任心理，从根儿上就向外界透露出一股“我制造，你安心”的信心和大气。

而“可视化”生产的背后，是工厂设备和工艺的全面升级。在自动化车间内，朵薇严格要求环境洁净度的高标准，甚至达到了医药、半导体等对生产环境洁净度要求极为严苛的行业执行标准。且自投产以来，朵薇旗下所有产品就按照今年7月1日才开始正式实施的新国标来生产。目前，朵薇的产品也已经通过全长偏差、条质量偏差、吸收倍率、大肠杆菌、菌落总数、重金属等17个检测项目，达到了“医护级”。

朵薇的“透明化”尝试对行业的影响力已经显现。东方甄选宣布将在本月16日上线卫生巾产品。从发布的信息来看，在制造端将同样建设“透明工厂”，设置与“朵薇”类似。正如此前多家媒体预测的那样，在当前卫生巾行业信任缺失的情况下，公众有理由相信朵薇开创的这些做法，将会持续影响行业，成为推动产业升级的重要驱动力。

从“流量捕手”到“跬步征程”

消费品行业，最关键还是在产业链深处。

在新消费“爆炸”的时代，“代工”成了大多数新品牌的首选。然而随着消费者对产品品质和消费体验的要求日益严苛，传统代工体系在质量把控、交付时效和需求响应等方面的结构性缺陷正被加速暴露。

娃哈哈、来伊份、五芳斋等品牌都曾因“代工”问题，而被卷入质量风波。“同样的代工厂，同样的配方，换个包装贵三倍”的行业潜规则同样反噬着消费者信任。此外，从近年屡屡爆出的“代工”事件可以看出，在交付时效和需求响应方面，代工模式同样存在明显缺陷。

因此，摒弃代工模式，“自建工厂”成为谢如栋首次跨界拿出的第二种“信任货币”。

品牌创建之初，谢如栋和他的合伙人就坚持朵薇要自建工厂、掌控全链条生产。因为谢如栋不仅要将产品的核心命脉——品质控制权牢牢握住，还要极速的需求响应能力。这是他在直播电商的经营中积累下的宝贵经验，现在要在生产端亲手建设这种能力。

在直播电商的运营中，谢如栋掌舵的遥望科技就积累了海量的需求数据，朵薇正式上线之前，还通过品牌主理人黄子韬的直播间，上线了4.95万单1分钱的试用卫生巾，以广泛搜集消费者的使用反馈。官方日常也会通过小红书、直播间等各种平台搜集消费者的需求。

有了自建工厂，这些用户反馈就能够直达产线，快速地完成产品转化，无论是产品改进，还是新品研发，都能够实现需求侧与供给端的无缝对接。

品牌方曾透露，得益于自有工厂的深度协同，“新品从概念到量产的平均周期缩短了50%以上”。这种“用户直连产线”的敏捷模式，成为其持续创新的引擎。

一向敢想敢做的谢如栋，这次也毫不吝啬投资、不急于变现，而是选择了“跬步征程”。谢如栋在5月18日朵薇新品发布会上表示，初期已完成三条自动化生产线建设，总投入约2.75亿元，并计划于年底前扩展至十二条。

在消费品这个新战场上，谢如栋和他的合作伙伴执意要用最"笨"的方式，，换取产品的质量可控、生产可控、调整可控，以此来重塑供应链信任，砌起自己的护城河。

“流量围城”下的另类破墙术

对于创建一个新品牌来说，如何将品牌的知名度打出去，将产品卖出去永远是最重要的问题，也是当前消费领域的创业者面临的巨大难题。

在流量红利消退的当下，创业者正深陷一场“流量围城”。有研究报告显示，2025年淘宝获客成本同比上涨25%，头部平台线上获客成本已近千元/人。更棘手的是，即便手握千万级投放预算，新品牌仍然无法精准地将流量“精准投放”给它们的目标人群。这就导致许多消费品领域的创业者将大部分精力投入到流量运营中，深陷流量焦虑，顾此失彼，忽略产品本身的问题。

而在流量时代经营多年，并成功创建了直播电商头部企业——遥望科技的谢如栋显然没有这样的困惑。过往的经历告诉他应如何更好地打造一个新品牌。

于是便有了与明星黄子韬、浙江省卫⽣⽤品商会会长吴跃的合作。尽管大家一起做“可以给家人放心使用的卫生巾”的想法始于偶然，但朵薇的爆火却是水到渠成。

当知名艺人、直播电商“大佬”、卫⽣⽤品制造权威这三方聚在一起时，就为朵薇的“爆火”埋下了伏笔。毕竟这样一个有话题、懂用户、擅制造的“局”，简直是做爆款的天选之局。

后来事情的发展也的确如此。2025年3月，“黄子韬跨界做卫生巾”的消息传出，在舆论场引起了极大的轰动，“朵薇”未上先火。随后的3.15晚会曝出一些卫生巾“翻新二手货”，又为这款万众瞩目的产品加了一把火，成为流量的宠儿。

4月11日晚，黄子韬通过网络直播正式对外宣布，推出自有卫生巾品牌——朵薇。当晚的直播，再次引发媒体广泛关注，为朵薇带来高曝光。

5月18日朵薇举行新品发布会，当晚7点，黄子韬在抖⾳平台开启带货直播，开播仅30分钟，50万单朵薇卫⽣⼱组合套装就全部售罄，登顶抖⾳个⼈护理榜第⼀名，刷新⾏业记录。20天后，朵薇又登顶抖音品类TOP1。

直到今天，每一场朵薇的官方直播都是上线即“秒空”，朵薇仍在不断创造着新的纪录。

企业家跨界做品牌的并不在少数，但真正像朵薇这样迅速成为现象级爆款的并不多。究其原因，还在于作为项目操盘手的谢如栋，从2019年正式入局直播电商，并于当年签约第一位明星主播，到如今成为国内拥有明星IP 最多的企业，沉淀丰富的明星运营经验。他深谙如何将黄子韬作为明星的作用发挥到极致，而又不过度消耗其流量。

如今，围绕明星运营，谢如栋和他的遥望科技已经形成了成熟的打法：充分尊重并挖掘每一个IP的无限可能，既做直播电商，也重视其在公众中影响力的提升。这也是遥望科技围绕“黄子韬”这个IP，打造的⼤型⽂旅宣传励志体验真⼈秀节⽬《跟我⾛吧》的原因之一。

在流量成本高企与供应链重构的双重挤压下，消费品赛道已进入残酷的"淘汰赛"阶段，在这样的背景下，消费品领域的创业并不容易。但朵薇却以"透明化+供应链”的双轮驱动，交出了信任货币。再配以适当的流量运营，从而实现逆势突围。当GMV的神话褪去，真正考验才刚刚开始，朵薇的出现为市场提供了一套解决范式，为整个行业提供了解题思路，也让社会看到了谢如栋的全局操盘能力，更加期待谢如栋未来的动作。