乐道被“重塑”

文/纪德

编辑/子夜

乐道变务实了。

7月11日，乐道L90长达三小时的发布会中，蔚来创始人李斌没有花大篇幅讲述“换电”“高端”、“共创”这些在蔚来发布会上常见的词。

取而代之的是“实用主义”“家庭用户”，李斌花了大量时间向消费者介绍乐道L90的细节。更重要的是，这个预售价仅27.99万元起的大型家庭SUV，与蔚来40万左右的价格带完全错开，甚至比市面上很多竞品定价都要低。

事实上，乐道从问世开始就定位中端市场，乐道L60的定价已经刷新了用户的认知。此次乐道L90的定价也是在意料之中。

图源乐道官网

一个重要的变化是，乐道正有意走出蔚来的“影子”，想要建立自己的用户心智。发布会上，乐道从宣传卖点、叙事风格上都走出了自己的路。

今年4月，乐道经历了一次重要的人事变动。蔚来原能源业务负责人沈斐担任乐道汽车总裁，全面负责乐道销售工作和区域公司管理，同时，蔚来CEO李斌、总裁秦力洪也更深度参与乐道业务。次月，在一些试点城市，蔚来已经开启了对乐道、蔚来的渠道和架构整合。

乐道正在被重塑。蔚来向乐道投入更强管理资源的同时，也对乐道寄予更高的期望。

按照李斌的计划，今年四季度，蔚来必须实现盈利，月销量计划保持在5万辆以上。具体到各品牌的任务上，其中蔚来品牌2.5万辆，乐道品牌2.5万辆，萤火虫数千辆。

如今，乐道L90含着金汤匙出道，不仅是因为其旗舰家庭SUV的定位，更关键的是乐道L90是三季度即将被算进蔚来公司销量中的新车，承担着打爆款的任务。

从目前的市场反应看，乐道L90有爆款的潜力。最终，能否真的成为爆款、抗住市场的压力，还要等待市场给出答案。

乐道L90，究竟有多实用？

乐道L90的定位清晰，抛出了三个词形容——“好坐、好装、好用”。

从乐道L60开始，乐道品牌的产品哲学悄然转变，设计至上的锋芒逐渐收敛，取而代之的是更加务实的风格。

而到了乐道L90，这种转向已变得更加鲜明。

乐道L90少了几分极致，多了几分实用，少了些先锋的表达，多了些务实的细节。

沈斐作为背后的关键人物，思考了不少现实问题，例如“如何让车辆更契合家庭需求？”“如何解决空间与实用性的痛点？”等等。

答案也很明确——如果设计与实用产生冲突，则功能优先。

于是，乐道L90呈现出一副更接地气的模样：更常规、宽大的SUV轮廓，更充裕的车内空间，更具亲和力的价格策略，整体透露出一种“功能至上”的务实气息。

乐道L90的一大宣传点，是其240L的前备箱。

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这个设计解决了三排座SUV或MPV用户对装载量的需求。240L前备箱能容纳两个20英寸行李箱加一个儿童行李箱。配合430升的后备箱容积，整车则足以装下9个标准登机箱和1个儿童行李箱。

用李斌的话说，L90装得下“六人十箱”。

家庭用户关注的另一大痛点——第三排座椅的舒适性，也在L90上得到了认真对待。

通过调整靠背角度和坐垫高度，这台车让SUV的最后一排彻底摘掉了“受气座”的帽子。

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而像8.8L智能冰箱（每周仅耗电2度）、静音电吸门、全遮阳电动遮阳帘这些配置，则进一步强化了L90的家用属性。

乐道L90的定价也极有诚意。

预售起步价设定为整车购买27.99万元，若选择电池租用方案，门槛则大幅降至19.39万元。过去，30万元以下的大三排纯电SUV并不多。

叠加官方提供的预订优惠，乐道L90的最终入手价甚至有望触及26万元，性价比优势将更为凸显。

“这么好的一辆车，一定得让千家万户知道它、开上它、喜欢它。”

沈斐的这句话，说出了蔚来对L90的期待。

在蔚来的计划里，乐道L90不仅是一款走量车型，还是其转亏为盈的支点。

乐道被“重塑”

去年5月，乐道以蔚来第二品牌的身份出现在大众视野。

彼时，各大车企纷纷加码中低端市场，已在高端纯电市场占有一席之地的蔚来，急需一个更亲民的品牌来扩大市场份额。

乐道L60在去年9月上市时曾被寄予厚望。李斌期待这款车型能与蔚来主品牌形成“高低搭配”的战略组合：蔚来专注利润，乐道主攻销量。

上市初期的表现似乎印证了这一设想，李斌在媒体交流会上兴奋地宣布，“L60确实爆单了”。

而从去年10月到12月，L60交付量节节攀升，分别达到4319辆、5082辆、10528辆，呈现出清晰的上升曲线。

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内部信心随之高涨，时任乐道总裁艾铁成在广州车展上立下“军令状”：若2025年3月无法达成3万辆月交付目标，“我就下课”。

然而，高增长态势并没有延续。进入2025年，L60前三个月交付量分别为5912辆、4049辆和4820辆，截至今年6月底，L60累计交付量超5万辆，月均约5600辆的成绩，尽管在细分赛道中的表现不算差，但未达内部设定的增长预期。

面对销量的不及预期，李斌开始向内部动刀。

今年4月，艾铁成兑现承诺离职，其在告别信中坦言，未能实现与产品力相匹配的销量目标。随后，原能源业务负责人沈斐临危受命，接任乐道总裁一职。

李斌本人则深度介入乐道业务重整。

5月，乐道原有的独立事业部架构被拆解，其核心部门，包括产品研发、用户服务和营销等，被整合为蔚来总部的一级部门，直接向李斌汇报。

乐道与蔚来母体的连接，变得前所未有的紧密。

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同期，李斌还亲自操刀，重构乐道的销售与交付体系，力求最大化复用蔚来成熟的网络和能力。

整合动作迅速落地：2月，两大品牌的交付中心率先合并运营；5月，乐道区域销售体系全面融入主品牌架构，实现价格策略和促销活动的统一管理。

换电网络不足这一核心痛点也得到重点突破。截至目前，蔚来在全国已经建成了超3400座换电站和4659座超级充电站，在增程大三排SUV的补能网络与效率尚无法解决用户充电焦虑的背景下，乐道L90能够共享蔚来充换电体系。

随着双方全面兼容第四代换电站，以及明年初即将投入运营、同时支持蔚来与乐道电池的第五代换电站，补能体验的协同壁垒正被加速打通。

从这一连串动作可以看到，蔚来正全力为乐道输血。

蔚来强大的体系成为乐道的后盾，同时借助乐道开拓的增量反哺集团，最终实现李斌理想中“1+1>2”的协同效应。

如今，随着乐道L90的发布，这场品牌重塑战役将迎来阶段性检验。

蔚来太需要爆款了，乐道肩负重任

“今年第四季度必须盈利。”李斌多次提及这一目标。

他曾称，如果公司不盈利，不能持续健康经营，那他作为CEO是不称职的。

眼下，新势力阵营的分化愈发明显：理想和极氪已连续多季度盈利，零跑实现单季度盈利，小鹏销量势头强劲，唯独蔚来仍在盈利线上苦苦挣扎。

要打破困局，蔚来急需一款真正的爆款车型。

李斌在财报电话会议上算过一笔账：三个品牌加起来，每个月合计销售5万辆，毛利率介于17%-18%之间，销售和管理费用控制在销售额的10%，研发费率控制在6%-7%，这样蔚来就能够实现盈利。

其中，蔚来主品牌需贡献2.5万辆，乐道品牌同样要扛起2.5万辆的重任。

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压力，显然更多地落在了乐道L90肩上。

为了给新车造势，李斌可谓卖力。

在上海车展上，李斌坐在L90宽敞的前备箱上垂钓，展示这款车的多元使用场景；在合肥工厂直播时，他就定价策略，抛出“30万以内”的承诺，并开玩笑称“没办法，现在都得拼了”；而最近的新品发布会上，他更是独自撑起一场持续160分钟的个人马拉松式演讲。

市场机遇确实存在。中汽协数据显示，一季度纯电车型销量同比激增47.7%，早期增程式用户正进入换车周期，对大空间、多座位的需求明确。

而当前纯电市场中，能满足“大三排”需求的产品仍属稀缺。

除了乐道L90，市场上新能源纯电三排SUV的旗舰车型还有问界M9、理想L9等，价格区间大多在40万-50万元。

乐道L90的定价避开了这些车型。李斌表示，乐道L90定价过程中没有经历太多“反复挣扎”的剧情，也就是说，乐道L90自立项之初，目的就非常明确——瞄准了30万级家用市场空白。

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然而挑战同样严峻。一季度蔚来单车毛利率回落至10%，要提升毛利率，不仅依赖主品牌的高端溢价，更需要乐道通过规模效应摊薄成本。

因此，乐道的表现至关重要。

随着四季度L80的加入，乐道将形成“L60+L80+L90”的产品矩阵。就像李斌在3月的媒体沟通会上所言，“我们确确实实有备而来，不是没有子弹。”

这些子弹能否命中靶心，将直接决定蔚来在牌桌上的位置。