抢占早餐场景，维他奶用“烟火气”重塑增长逻辑

在快节奏的现代都市生活中，早餐不仅是满足生理需求的短暂时刻，更是消费者在繁忙日常中感受生活小确幸的珍贵窗口。

作为植物蛋白饮品领域的知名品牌，维他奶敏锐捕捉到早餐场景背后的情感价值，于今年6月至8月推出主题为“早餐食刻享美好”的营销活动。这场活动不仅将维他奶深度嵌入消费者的早餐习惯，更以“烟火气”作为情感纽带，通过情感共鸣、多媒介触达和即时转化的三大策略，成功撬动年轻群体的社交讨论与渠道销量。

这场营销活动的背后，不仅是维他奶对早餐场景的精准卡位，更折射出植物蛋白饮品行业从功能竞争转向情感绑定的新趋势。下面，让我们一起来看看维他奶是如何以差异化的场景化营销，重新定义品牌与消费者之间的连接方式的。

锚定早餐场景：

从品类卡位到情感共鸣

早餐作为一天的起点，承载着消费者对健康、便捷与幸福感的复合需求。对于豆奶品类而言，早餐无疑是黄金消费场景。维他奶凭借其美味百搭的产品特性，早已成为许多消费者早餐餐桌上的“常客”。然而，在此次“早餐食刻享美好”活动中，维他奶并未止步于产品宣传，而是跳出传统营养参数的竞争框架，转而挖掘早餐场景背后的情感价值。

通过“烟火气早餐”的叙事，维他奶将品牌与街边小店、楼下早餐摊——这些家常美味、通勤途中充满“小确幸”的场景进行深度绑定。无论是清晨街头热气腾腾的包子铺，还是通勤路上匆匆买下的一杯豆奶，这些充满生活气息的画面被巧妙融入品牌故事中，唤起消费者对日常温暖的共鸣。活动主题“早餐食刻享美好”不仅传递了产品与早餐场景的契合，更通过“烟火气”这一情感符号，将维他奶塑造成陪伴消费者开启美好一天的“早餐伴侣”。

维他奶通过“早餐伴侣”的定位，成功避免了与竞品在营养成分上的直接比拼，转而填补消费者心智中的情感空缺。这种策略不仅强化了品牌在早餐场景中的辨识度，也为后续的媒介触达和销售转化奠定了情感基础。

早餐场景媒介矩阵

为了将“早餐食刻享美好”的理念深度植入消费者日常生活，维他奶构建了早餐场景媒介矩阵，通过多种媒介组合，精准覆盖目标受众的早餐黄金时段。

首先，维他奶于早餐时段通过爱奇艺、优酷等视频平台的贴片广告，触达早餐场景下的受众。同时，品牌在公交站牌和楼宇媒体进行高密度广告投放，覆盖通勤族人群的出行路径，展现维他奶与早餐场景的“百搭”属性。

除了视觉媒介，维他奶还敏锐捕捉到声音场景的潜力，与小宇宙APP合作，植入五档热门播客节目（如《正经叭叭》《不开玩笑》等），精准触达晨间收听用户。据小宇宙平台相关负责人介绍[1]，“通勤、晨起、休憩”是用户收听播客的三大高频场景。

维他奶通过与播客主播的自然化植入，将品牌与早餐场景无缝连接。例如，在播客中，主播分享自己早餐时搭配维他奶的日常故事，引发听众的情感共鸣，同时通过口播优惠券信息，引导用户即刻购买。这种“听觉+场景”的营销方式，不仅提升了品牌的曝光度，还在无形中拉近了与年轻消费者的距离。

此外，维他奶积极与当下高热度社交及生活服务平台展开深度合作，通过小红书和大众点评两大流量高地精准触达目标消费群体，成功地将品牌理念与早餐场景深度融合。在小红书上，维他奶推出品牌互动活动，并联动头部博主共创早餐内容，还在广深长三城早餐店及罗森门店开展打卡活动，玩转早餐场景种草。在大众点评上，维他奶与连锁餐饮门店推出专属早餐套餐，通过线下体验推动消费转化。

小红书：感受早餐烟火气

在小红书平台上，维他奶通过"好食节"IP打造了一场线上线下联动的早餐场景营销。

在线上传播方面，维他奶与头部美食博主日食记深度合作，联合多位垂直领域KOL打造了一系列爆款内容。

其中，日食记发布的东莞早餐视频表现尤为亮眼。视频以极具烟火气的镜头语言，细腻捕捉了东莞街头巷尾早餐摊的热气腾腾，将早餐的美食故事娓娓道来，每一个画面都充满感染力，让观众仿佛身临其境，感受到美味早餐带来的温暖与满足。

截至目前，该视频在抖音平台获得2100多万播放量，互动数据达82.3万点赞、4.2万评论、11.7万收藏和113.2万转发；小红书平台也取得350多万播放量和4.6万点赞的成绩，充分展现了内容传播的爆发力和品牌在年轻群体中的影响力。

线下活动方面，维他奶将创新玩法与地域特色深度融合，在广州、深圳、长沙三地精心挑选极具烟火气的早餐店铺，推出时下火爆的“一日店长”体验活动。用户带话题发布原创早餐笔记可入围投票，竞选“一日店长经纪人”，即有机会与达人共进早餐并获品牌好礼。这种别出心裁的体验活动，不仅让参与者在现场尽情互动，还能引发社交媒体讨论，吸引流量关注；更让原本单纯的购买早餐行为，转化为充满温度的美好情感体验，提升对维他奶品牌的好感度。

此外，小红书用户在活动期间每日打卡做任务也可累积积分并抽取实物奖品，任务包括每日签到、浏览指定话题笔记、点赞/收藏/评论及发布含维他奶产品的原创早餐图。

同时，品牌还与两湖地区800余家罗森便利店合作推出"维他奶+1元早餐套餐"促销活动，通过场景化营销和价格优惠双重刺激，有效拉动了终端销售转化。

大众点评套餐：强力拉动终端转化

为进一步强化线下场景的转化能力，维他奶通过大众点评平台，与广州、深圳、长沙的100多家连锁餐饮门店合作，推出定制化的维他奶早餐套餐并售出近万份。

这些套餐以“维他奶+地方特色早餐”为亮点，例如广州的云吞面套餐、长沙的湘辣粉面套餐，结合地域化口味偏好，增强了消费者的购买欲望。通过大众点评的活动页面，消费者可直接领取优惠券并到店体验，活动期间的套餐销量同比增长显著，展现了线下场景对终端转化的强大推动力。

此外，维他奶还在合作门店放置了品牌专属陈列架和定制化餐牌，通过视觉化的场景布置，进一步强化了“维他奶=早餐伴侣”的心智认知。这种线上种草、线下转化的模式，不仅提升了消费者的参与感，也有效打通了从品牌曝光到实际购买的链路。

场景驱动增长

维他奶的“早餐食刻享美好”营销战役，以“烟火气”为核心情感纽带，通过全域媒介覆盖和线上线下联动，成功将品牌嵌入消费者的早餐场景。从播客的声音渗透，到小红书的社交话题引爆、再到便利店和餐饮门店的终端转化，维他奶构建了一条从情感共鸣到销售转化的完整链路。

其创新之处在于，将“烟火气”这一抽象概念转化为具象的消费动机，通过地域化的内容创意和多样化的互动玩法，实现了品牌与消费者之间的深度连接。当传统饮品品牌纷纷追逐新潮概念时，维他奶选择回归消费者的生活日常，用热气腾腾的早餐场景唤醒品牌生命力，成功实现了从产品供给到情感共鸣的价值跃迁。

这场营销活动不仅 为维他奶带来了社交热度和销量增长，更为植物蛋白饮品品类乃至食品行业提供了宝贵的启示：在功能竞争日趋同质化的今天，品牌需要通过场景化的情感营销，找到与消费者的共鸣点。（来源：小食代）

[1] https://www.sohu.com/a/812677879_260616