10月，商业的跨界与重塑

为你精选值得关注的城市商业动态，涵盖商业跨界与重塑、本土品牌加速线下、乌镇戏剧节。

历经国庆黄金周后的十月，相较九月新商业新品牌在全国爆发的盛开，整体市场相对比较平稳。尽管少了大项目开业的热闹，但我们可以通过多个看似不相关的新闻中看到商业底层结构的加速变化——

大商业品牌、项目正尝试通过推出新产品线来拓宽体验场景和增长可能；更多本土新势力品牌正加速线下布局，在各商圈开出首店/新店；以及十月文旅界的重头戏——乌镇戏剧节的开幕。

用三个关键维度来概括：跨界与重塑、本土品牌加速线下、乌镇戏剧节。

跨界与重塑

传统的业态边界正在溶解。商业体与品牌不再满足于扮演“房东”或“卖家”的角色，而是积极用场景营造来拓宽新商业空间的打造；同时加入这个赛道的还有曾经的经销商。这样的领域跨界与场景重塑的方式，一面增加了品牌曝光，扩大和消费者的触点与商业转化，也为品牌增值创造了新的可能性。

1.滔搏推出跑步多品牌集合店ektos

在愚园路，为跑者造一个「专业客厅」

体育零售巨头滔搏于十月在上海愚园路开出全新跑步多品牌集合店“ektos”，标志着其从传统经销商向品牌生态运营商的战略转型迈出关键一步。门店选址紧邻中山公园与苏州河绿道，精准切入跑步社群聚集地，通过整合norda、soar、Ciele等专业及潮流品牌，构建覆盖服装、鞋履与装备的全品类矩阵，尤其强化配件陈列以呼应年轻跑者的“装备文化”消费趋势。

ektos超越传统零售逻辑，将320平方米空间塑造为集商品、淋浴、储物、社交于一体的跑步服务枢纽。ektos不仅是产品销售渠道，更涵盖社区活动、专业培训与文化传播等内容，试图构建围绕跑步人群的生活方式零售圈；同时标志着滔搏正从传统经销商向品牌生态运营商转型，探索从流量渠道向社群枢纽的进化路径。

2.无印良品MUJI com香港概念店开业

无印良品全新升级，打造社区便民生活场

无印良品对香港港铁香港站、青衣站两家门店进行升级，推出“MUJI com”概念店，将零售面积精简至264-495平方米，聚焦通勤族与社区居民的高频需求。除精选零食、日用品外，新增每日现制面包区，青衣站分店更独家设“COFFEE STAND”，搭配自助付款与电子支付简化流程，用再生木材打造温暖空间。

“MUJI com”代表着Compact（精简实用）、Convenience（轻松便利）、Community（小区连系）三大理念。这体现了MUJI意图凭借其品牌美誉度和供应链优势，切入高频、即时的便民消费赛道。此次尝试，也展现了成熟品牌的轻量化转型，通过业态创新贴近消费者日常。

3.长沙旺旺Special体验馆将开幕

经典零食IP向沉浸式游乐设施的转化

全球首家旺旺Special体验馆落户长沙望城区，紧邻旺旺大陆首家工厂，占地面积约1万平方米，预计2025年下半年开业，这并非传统的工厂店或卖场，而是一个占地约1万平方米的沉浸式品牌乐园。

场馆以 “有圆（缘）相（湘）聚” 为设计理念，五个圆筒形主体搭配22米高的巨型旺仔牛奶罐，内设策展馆、儿童互动体验区和DIY区域等。项目旨在构建“前馆后厂”的产业联动模式。旺旺将零食IP转化为兼具科普、研学、休闲功能的沉浸式场景，从售卖产品到运营IP，最终将自己打造为一个值得专程前往的旅游目的地，利用情怀共鸣连接新一代消费者。

4.海底捞首家宴会店开业

见证更多场社交欢聚

海底捞最近一直在突破新店型的探索。海底捞首家宴会店于深圳罗湖水贝ibc mall开业，9月底开启试营业，此前还开出北京昌平社区店、上海超级甜品站、深圳龙华宠物友好店等，覆盖多元消费场景。

600平方米空间含27张餐位与8个可拆分包间，以深红、闪金的喜庆装修，适配婚宴、年会等多种场景。门店推出五个档次套餐，111元/人起的最低餐标与普通门店消费持平。这并非海底捞首次布局宴请赛道，去年西安开出的首家包间店，就以70%的差异化菜品、高档海鲜与M9和牛提升规格。

不止海底捞，过去两三年里，麦当劳承办婚礼派对、华莱士推出79元结婚套餐，喜茶、蜜雪冰城也通过团购优惠涉足宴会市场。海底捞发力宴聚赛道，瞄准大众小型宴请的刚性需求——高性价比、场地灵活、流程简单，也让这类轻量化宴请，成为餐饮行业场景细分的新方向。

5.中国内地首家永旺AEON STYLE开业

模块式业态革新，打造个性化生活灵感空间

中国内地首家永旺AEON STYLE业态落地广州天河城，恰逢广东永旺在粤发展三十周年。这标志着永旺集团在华南零售市场迈入全新发展阶段，也意味着其创新零售模式正式落地中国内地。该业态以20多个可灵活组合的模块为核心，可根据广州市场消费习惯，针对性搭配零售、餐饮、便民服务等业态，突破传统百货的固定分类逻辑。门店为不同客群提供个性化购物场景，例如为年轻客群增设潮流快闪区，为家庭客群强化亲子互动空间。

永旺用模块组合适配地域消费差异。这一创新体现了零售行业从“千店一面”到“千店千面”的趋势，试图突破传统百货破解同质化难题。

6.华熙生物·润百颜ECM中心

双城场馆升级，打造文商旅体新地标

北京五棵松、重庆鱼洞华熙LIVE场馆同步升级为“华熙生物・润百颜ECM中心”，是大型体育场馆功能突围的典型案例。此前大型体育场馆普遍面临赛事空档期流量断层的难题，两座场馆也不例外，升级后通过植入润百颜美妆体验区、主题快闪店，同时扩容潮流零售、亲子休闲、夜间餐饮等多元业态，成功构建起“5小时以上时尚生活圈”。

润百颜的年轻化基因与场馆的公共属性形成奇妙共振，既让美妆体验走出商场专柜，也为场馆注入持续的消费吸引力，让城市地标实现“体育+商业+文化”的业态融合，也让城市公共设施在服务市民的同时，完成商业价值的可持续释放。

新品牌加速线下发展

一批从线上生长或深谙本土文化的品牌，在十月完成了其线下布局的关键落子。它们通过实体空间构建品牌与用户的深度链接——有的以独特空间设计传递品牌美学，有的以里程碑式门店拓展市场，每一家新店都是本土品牌线下突围的重要注脚。

1.浴见线下首店选址上生·新所

本土洗护品牌，打造可感知的疗愈空间

专注为东方女性研发的身体护理品牌浴见BATHFEEL的首家线下门店，选址上海上生·新所，现已立起三面围挡，将于11月中旬开业——标志着这个创立10年的个护品牌完成了从线上店铺到实体空间的蜕变。在这个坐拥诸多历史建筑的开放式街区内，浴见与茑屋书店为邻，将品牌主张的“疗愈”理念融入百年老建筑与森系花园的松弛氛围中，带来将抽象的“芳香疗愈”转化为可触可感的沉浸式体验。

浴见没有选择常规商场铺位，而是通过更具人文气息的独立空间，向消费者完整传递其品牌美学与生活主张，对于同类型的本土线上品牌而言，该门店的筹备与后续运营，或将成为观察线上品牌线下扎根模式的一个具体样本。

2.橘朵JUDYDOLL双店齐开

国货彩妆里程碑，同步拓展国内外市场

国货彩妆品牌橘朵JUDYDOLL在同一日完成两大关键布局：国内第100家专卖店落地广州天河城，首家海外门店同步登陆新加坡Bugis+购物中心。广州天河城店延续品牌标志性橘粉色调，设置互动试妆区与限定产品首发墙；新加坡门店则针对性调整产品矩阵，新增适配东南亚湿热气候的长效控油系列。自2020年首家线下门店开业以来，橘朵线下零售保持稳健扩张。目前，品牌专卖店已覆盖全国50余座重点城市核心商圈。

国内百店落地与海外首店启幕，对橘朵而言绝非单纯的数字里程碑，更标志着品牌在零售模式创新、品牌体验升级与消费者深度沟通上，迈入了全新阶段。它不再是单纯依赖流量红利的线上品牌，而是以成熟的本地化策略叩开海外市场大门。

3.开间KEIGAN线下首店选址南京西路

淘系轻奢女装，老洋房里的美学表达

淘系轻奢女装品牌开间KEIGAN的全国首店，选址上海南京西路的百年老洋房，为线上积累的超两百万粉丝搭建了首个线下美学空间。没有追逐核心商圈的商场铺位，品牌反而借老建筑的原生肌理，与CHAOS PROGRAMME联手打造“雕凿的白色房子”，自然光影透过复古窗棂洒在简约服饰上，三楼“天才会客厅”定期举办跨界艺术活动，为购物场景增添文化质感。

作为线上起家的轻奢品牌，开间KEIGAN展示了线上头部品牌如何通过空间叙事强化“品质生活”的定位，老洋房的历史底蕴与品牌的摩登极简风格碰撞，让门店不只是销售渠道，更成为品牌美学的延伸。

4.SToP SHoP停停商店3.0于幸福里启幕

可持续生活百货回归社区，让人“停下来”的理由

SToP SHoP停停商店3.0于幸福里正式开业，围绕「幸福专线」的主题让人们在这里停下来感受生活幸福且美好的想象。从2023年9月在新华路起步的第一家小店，到2024年8月入驻淮海路HAI550涉足重点商圈商业项目，再到如今选择在新华路附近的幸福里沿街位置开设新店，SToP SHoP从街区出发，经历商圈试水，再次回归街区，完成了一次意味深长的空间探索轮回，并维持着HAI550店和幸福里店的运营。

新店延续了品牌的选品哲学，在散装食品、日用杂货与在地文化产品之间寻找平衡，同时特别增设宠物友好区域和社区公告栏，强化与周边居民的日常连接。在电商与大型商业体的夹击下，聚焦特定生活方式、营造社区归属感的小型选品店，依然能找到属于自己的生存空间，并持续生长。

好内容：乌镇戏剧节走过十二年

当本土品牌纷纷扎根线下空间，文化IP也在突破场景边界——第十二届乌镇戏剧节以 “扶摇” 为主题，在延续全球顶尖剧目展演的基础上，将戏剧从剧场的封闭空间解放出来，新增海量公共参与环节，让古镇的青石板路、小桥流水都成为舞台，化身全民共享的戏剧嘉年华。

积极拥抱商业

今年乌镇戏剧节的品牌联动早已超越简单植入，成为一场多元IP与戏剧文化的深度共创，戏剧节成为品牌沉浸式叙事的实验场。泡泡玛特旗下Hirono小野与乌镇打造「似水年华」主题快闪，在江南书院场景中推出限定商品；阅文集团携《一人之下》《狐妖小红娘》《诡秘之主》三大国漫IP开展街头巡游，实现跨次元展演；北京环球度假区三度入驻，设置“超无限世界”专属片场。此外，娇兰、Shake Shack、植村秀、修丽可、MANNER、霸王茶姬等品牌均通过主题快闪、限定产品与互动体验深度融入戏剧节场景。

这些合作已超越传统赞助模式，展现出品牌内容与艺术语境的深度共创趋势，让品牌不再是旁观者，而是剧情的参与者，构建起艺术和商业的共生生态。

扩大媒介

在内容传播维度，乌镇戏剧节通过构建声音剧场实现了体验的时空延展。小宇宙播客平台策划「我们的新戏剧时代」，联合《李诞》等8档播客开展“新戏剧地图”声音漫游，以“新生活剧场”解构日常生活的戏剧性；B站开设官方视频播客并推出“戏梦盛宴”音乐企划，喜马拉雅则上线“声游乌镇，好戏开场”有声剧场。这些线上内容不仅打破了戏剧艺术的时空限制，更通过多维度内容矩阵构建了戏剧节的“平行宇宙”，让无法亲临现场的受众也能参与其中，通过线上跨媒介联动，拓展了文化事件的辐射范围与影响力。

10月的商业是跨界的，在各种创新尝试里我们看到不少有趣的案例，其中不少是传统的模式走出重构和跨出一步，在这样的小突破下，商业才会有更多丰富性的可能。

随着2025年进入倒计时，以及11月“双十一”的到来，期待在10月看到的这些小突破，能成为驱动年末商业爆发的新动力。