社群不是快消品｜檀谷五年的慢运营启示录

撰 文 / 熊葵

许多开发商都想做社群，希望学习阿那亚，通过一场场活动轰炸，获得良好的客户关系。事实是坚持不过两年，就不了了之。

原因很简单：社群看似容易，实则是一场考验耐心的长期工程——反馈慢、成效迟，尤其对于传统房地产项目而言，快开发、高周转，项目一旦清盘，社群也就无疾而终，终归是沦为营销道具。

京西小镇檀谷却用五年时间，默默打磨出不一样的社群发展之路。说慢是有些慢：从去年开始，业主社群才进入“发展期”，评价指标比如：参与人数增加，活动规划趋于稳定，业主达人涌现，社群IP逐渐成型，更重要的是，开始出现活动共创萌芽。

檀谷为什么要坚持做社群？从初创到发展期，檀谷又是怎么做的？相比于阿那亚创始人引领、“自上而下”的建构模式，檀谷“自下而上”的培育、破土，也许更具有普遍的参考意义。

社群不是从一场活动开始，而是从信任开始。

檀谷转型伊始，面临的诸多现实问题比建社群更为重要。例如社区周边配套不够完善，物业服务品质有待提升，社区常住人口只有两三百人。社群开启容易，但保持活力需要相当的参与度，冷场尚在其次，社群还有可能成为部分业主负面情绪的放大器、反噬客户关系。

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檀谷的选择是：先做实，再发声。

两年多时间，檀谷扎实地落实社区配套和商业配套。当业主食堂、慢闪公园、超市、学校等业主迫切需要的配套一一兑现后，收获的一定是业主的信任和好评。业主们还会用脚投票，近年来檀谷常住业主的人数明显增多，为社群活动展开奠定了基础。

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在客户关系层面，檀谷更换了物业，通过自持运营的物业公司，切实提升了服务水平。与此同时，总裁信箱建立，48小时回复、72小时出解决方案，一对一解决业主具体问题，一点一滴去积累真实信任。

社群希望凝聚的是人心，而业主愿意参与的前提，是对社区的信任感。

线上聊百句，不如线下见一面。社群，尤其是业主社群，不能只活在微信里，更要落地到真实场景中。线上互动与线下体验，是社群培育中不断循环的两面。檀谷很早就意识到场景的重要性，场景形成活动仪式感，仪式感凝固群体记忆。

檀谷早期的兴趣社群不少是依托生活场景产生的。比如美食群，线上是和食堂厨师沟通每日菜品，线下是传统节日组织大家进行美食手作；比如健身群，线下围绕健身房场景展开，线上可以通过斯巴达勇士挑战赛的共同参与，凝聚集体荣誉感。

随着檀谷邻里中心的落成，更多社群场景被激活：在食堂、健身房这些功能空间外，二层棋牌室和展览活动空间，承载了更多社交价值，这里相继举办了业主手绘作品展、业主摄影展、乒乓球比赛等活动。由于邻里中心是业主专享，这里自然成为邻里关系展开的自留地。

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客户运营，是场景、内容和关系三者的融合。场景先行，社群才得以落地，从“虚拟联络”走向情感和精神的“真实联结”。

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社群初创，靠的主要是开发商的强势导入，构建场景、做好服务、导入资源。除了导入内容资源，导入社群主理人资源，也尤为重要。每个群体的参与者，一定是由核心参与者到外围参与者的光谱，社群主理人就是那个内核，他是社群领袖，也是重度参与者。

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社群活动的长期发展，离不开开发商的“外推”，也离不开社群主理人的“内生”力量。在社群活动展开过程中，檀谷有意识地挖掘那些“有热情、有专长”的业主，给他们展示自我的机会，鼓励他们成为社群主理人。

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比如为业主策划手绘作品展，这为社群达人的涌现开了个好头。业主里有不少摄影达人，在为大家举办摄影沙龙、组织摄影比赛的同时，又连接到更多热爱古建、热爱文化艺术的邻居。檀谷业主中多专业人士，“三师（教师、医师、律师）”群体比例大，精神文化需求高。

从文化艺术的某个点切入，以业主达人为引线，很可能就会牵引出更多兴趣爱好，继而吸引更多业主参与到社群活动中来。

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通过一次次活动内容试水、积累业主的正向反馈，就有了社群活动系列化和IP化的可能。今年春天以来，围绕京西在地历史风物展开的研学活动，得到了越来越多业主的认可和参与。这其实与摄影沙龙、古建文化分享等点状活动的展开和反馈，密不可分。

规范化，其实是一种预期管理，给予业主稳定预期，不管是活动内容，还是运营品质。有了稳定预期，业主就更容易突破心理屏障，更加主动地参与到社群活动中去。毕竟这个时代，真正稀缺的是注意力和时间。

檀谷社群活动的规划性越来越强。按时间来说，每个季度的研学计划提前公示，每年传统节日手作都是固定项目。按内容分类，业主摄影比赛、乒乓球比赛等，逐步IP化，活动流程和时间也逐步稳定下来。

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另一方面，是活动品质的规范化，把兴趣爱好专业地来做，体现的是开发商社群运营的诚意。檀谷的在地研学活动，都聘请了专业老师来做讲解。这种诚意也会打动业主。今年暑假的地质博物馆研学，就有业主主动提供资源，甚至邀请研究员为业主们做专业讲座。

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第三，是社群运营的规范化。设立专人负责社群主理人对接、活动运营，不仅提升线下体验，也会让共创进程更加顺畅。今年夏日的儿童皮划艇教学和比赛，檀谷小镇商业主理人也参与到社群合作中来，商业与社区的共创，尤其需要组织层面的拉通。

檀谷的社群，发展至今仍处于“强运营阶段”：需要经费支持、需要专人引导、需要主理人培育。距离走向“失控”的业主自组织状态，还有很长的路要走。当下，种子刚刚发芽、破土而出，阳光、水、有营养的土壤，仍然缺一不可，更少不了园丁的关照。

可以说，社群培育，在檀谷是个耐心工程。转型五年多来，檀谷并没有将社群视作项目核心能力或者核心战略而“寄予厚望”。这反而让社群发展有了松弛感，具体运营者少了很多功利的考量。

但在这两年房地产低温运行的大环境下，“闲来一笔”给檀谷带来了走出独立行情的可能性：当房子开始回归居住本质，生活配套和生活方式的价值开始凸显。业主回来常住的人数和频率越来越高，带来更多真实场景下的朋友相聚、生活体验，“老带新”背后是口碑护城河，也是最理想的营销方式。

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说到底，社群是人心的聚合，那就要给人参与的理由、给人反复参与的理由，然后是让人习惯这种生活方式，愿意扎根于此。

所以，真的有许多房地产项目需要做社群吗？抛开营销的噱头，只有像阿那亚、像麓湖、像檀谷这些致力于向生活方式运营转型、有志于长期开发和自持运营的项目，才能更好地感受到时间带来的福利吧？

撰文：熊葵 | 编辑：拂晓｜ 视觉编辑：刘澈

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