洋河净利润跌幅达158%，交出“最惨”三季报的白酒行业能否靠“年轻化”破局

老登们的白酒信仰，被年轻人踹翻了

有点数·数字经济工作室原创

作 者 | 有 叔

白酒行业最近交出了一份被称为十年来“最惨”的三季报：19家上市酒企仅有寥寥维持增长，区域酒企更现断崖式下跌，口子窖单季净利暴跌近93%。消费场景收缩、库存高企以及价格松动倒挂等多重压力，使得行业正经历2014年以来最严峻的深度调整。

龙头企业增长乏力，区域酒企日子更苦

各家白酒上市公司的三季报报表里，“下滑”“降幅扩大”“转亏”是高频出现的关键词。

贵州茅台作为行业标杆，虽然在前三季度保持了营收、净利润的“双增”，但第三季度单季增速已显著放缓。财报显示，茅台第三季度营业总收入398.1亿元，同比增长仅0.35%；归母净利润192.2亿元，同比增长0.56%，创下近年来的低点。更引发市场关注的是茅台价格的持续下行，2025年10月30日，25年飞天茅台原箱价格已跌至1690元/瓶，较最高点的3800多元已然“腰斩”。

五粮液的业绩表现则更令人意外。其三季报显示，公司第三季度营收81.74亿元，同比下降52.66%；归母净利润20.19亿元，同比下降65.62%。这一跌幅2013年行业调整期的水平，当时五粮液第三季度归母净利润同比下降52.36%。

洋河股份第三季度营收同比下降29.01%，当季亏损3.69亿元，成为头部酒企中罕见陷入亏损的公司。泸州老窖同样未能幸免，公司第三季度营业收入66.74亿元，同比下降9.8%；净利润30.99亿元，同比下降13.07%。继上半年营收净利双降后，其三季报颓势未改。

图片来源：官方财报截图

此外，以次高端产品为主的酒企同样“惨烈”。口子窖第三季度主营收入同比下降46.23%，归母净利润同比暴跌92.55%；今世缘第三季度营业收入下降26.8%，归母净利润下降48.7%；老白干酒第三季度营收和归母净利润分别下滑47.6%和68.5%。古井贡酒第三季度营收同比下滑51.7%，归母净利润骤降74.6%。

在行业整体下行背景下，区域酒企的抗风险能力受到严峻考验。金徽酒第三季度营收同比下滑4.89%，净利润同比下降33.02%；皇台酒业第三季度营收跌幅超30%，单季亏损2926万元……多家扎根地方的酒企陷入“增收不增利”甚至“营收利润双杀”的困境。

三重共振的“存量博弈”

为何白酒行业会陷入如此严峻的境地？分析来看，如果说白酒2013-2014年这轮调整期源于政策驱动的需求骤减，2025年则是“库存压力+价格松动+消费调整”的三重共振，行业已由“增量共享”转入“存量博弈”。

高库存压力并非一日之寒，今年中秋国庆旺季市场动销差的情况超出企业预期，酒企“压货”空间基本耗尽，终端动销的真实困境直接反映在业绩报表中，不再有过去的“数据缓冲”。

《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，行业平均存货周转天数已达900天，较上年同期增加10%。以口子窖为例，截至第三季度末存货达62.18亿元，较2024年底继续增加；其合同负债为3.39亿元，较2024年底减少超2亿元，显示经销商打款积极性不足。

基于动销不畅、库存积压，导致部分经销商不得不为减轻资金链压力以及库存压力，低价销售白酒产品，从而导致当下部分白酒产品面临价格松动乃至倒挂的情况。价格松动则加剧市场混乱，高端酒价格体系松动传导至全价格带，中低端酒为去库存陷入价格战，进一步侵蚀利润空间。比如五粮液第八代普五批价回落至约820元/瓶，较年初下降100元/瓶，价盘松动加剧了渠道的观望情绪。

消费结构性变迁更具长期性影响。2025年5月新修订的《厉行节约反对浪费条例》正式实施，明确规定公务接待中禁止提供烟酒，各地政府迅速落实。禁酒令导致政商务消费场景收缩，高端白酒销量下滑。比较典型的例子是，10月举办的赤水河论坛作为酒行业重要活动，也未提供酒水招待，仅以矿泉水和蓝莓汁替代。

大众消费虽在宴席等场景有所贡献，但短期难以填补需求缺口。这一点在徽酒等区域酒企经营中较为明显，因产品结构过度向次高端倾斜，成为政策冲击的直接受害者，印证了消费场景重构对行业的深度影响。

尽管如此，业内也有乐观的声音，有的观点认为白酒三季报同时暗藏了筑底信号。造成白酒第三季度业绩大幅下滑的客观因素之一，是多家酒企达成“泄洪”共识，主动释放业绩压力。比如古井贡酒、水井坊等均提到，主动去库存导致业绩下滑偏多。这种调整说明企业不再向经销商压货，转而主动去库存。业绩“深蹲”虽加剧市场恐慌，却缩短了周期见底时间。

华创证券研报也指出，白酒行业下行期，需求压力放大了“增长、去库和稳价”的三角矛盾。酒企为缓解渠道压力，普遍采取“主动降速”策略，减少向渠道压货、推迟经销商打款时间，虽然导致短期业绩承压，但有助于行业长期健康。

白酒“降度”，押注年轻化市场

十年来“最惨”的三季报，呈现出正在白酒行业发生的一场范式转移：竞争重心正从渠道驱动全面转向用户驱动，尤其是年轻用户。

年轻一代消费者更偏好低度酒、果酒等新型饮品，让白酒消费群体的结构性变化成为行业的关注重点。据后浪研究所《2024年轻人喝酒报告》显示，啤酒、果酒、鸡尾酒位列消费前三，占比均超40%，而白酒仅占31.8%。里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》指出，年轻人饮酒选择日趋多元化、低度化，而仅有11.2%的年轻人偏好30度以上的酒类。这种消费习惯的代际差异正对白酒行业产生深远影响，迫使企业进行产品结构调整和营销方式创新。

从29度的五粮液·一见倾心、29度的舍得自在，到26度的古井贡酒·年份原浆轻度古20、22度的今世缘新品……以往人们对低度白酒的认知停留在30多度，近期头部酒企纷纷推出20多度酒精度白酒，逐渐打破这一固有印象。

白酒产品的低度化，无疑与当下的消费者趋势变革不无关系。一方面，年轻一代消费者更偏爱低醉酒度、高舒适度的饮酒体验，对传统的拼酒文化较为疏离。酒企通过推出低度产品，采用明星代言、跨界等，希望拉近与年轻人的距离；另一方面，微醺成为年轻人喜爱的休闲方式，低度白酒将给年轻人在家自制鸡尾酒等提供更多选择。

各大酒企不光是开发20多度的白酒产品，在营销上也努力争取年轻消费者。比如29度五粮液·一见倾心选择歌手邓紫棋作为全球代言人，将品牌与“青春、快乐”的情感绑定。26度的古井贡酒·年份原浆轻度古20则被定位为古井贡酒年轻化战略主打产品，以“悦己、轻度、混饮”为特性抢占年轻市场。

白酒过去依赖的“高度=高品质”简单等式，正在失效，消费者特别是年轻一代更关注的是风味、舒适度和饮用体验。随着度数标签褪去，一套全新的品质话语体系亟待建立。它应当侧重于风味与感官体验。当下更急迫的是，企业需要思维转变，从“产品导向”转向“用户导向”，简单的白酒度数标签之变，实则是一场深刻的思维之变。

对于行业未来，多数机构认为调整期将延续至2026年。据中国酒业协会联合毕马威发布的《2025 中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年是白酒行业转型升级的关键期，短期市场仍面临库存消化、需求疲软等压力。

从“闭眼买酒”到“谨慎观望”，白酒行业的神话正在褪色。但调整期并非“寒冬”，企业转型升级可能是行业回归理性的开始，而那些能熬过低谷、适应新消费逻辑的酒企，或将在洗牌后抢占新的市场格局。

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作者：有叔运营：风轻言重微信ID：yds_sh

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