聪明的车企，已经从「参数战」转向「场景战」

不知道大家有没有一个感受：现在的年轻人未必买房，但很可能会买车。

房地产市场下滑了，但车的销量仍然在增长。国家统计局数据很直观，今年 1-10 月份，新建商品房销售面积下降了接近 7 个点；但与此同时，中国汽车工业协会的统计显示，今年 1-10 月份，汽车销量上涨超过 12%。

为什么会这样？

我认为，这是这个时代消费逻辑的集体转向：外部环境越不确定，大家越愿意把钱花在能即时兑现幸福感、提升生活质量的事情上。

车，不再只是一个拓宽生活半径的代步工具，而是一个能装下兴趣、情绪、体验、日常的生活空间。它可以是周末露营时的“移动客厅”，也可以是城市通勤里的“安静小角落”、亲子出行中的“家庭基地”……

当车的角色从工具变成生活方式的容器，汽车行业的竞争逻辑，也随之发生改变。过去，大家卷的是参数，同价位比轴距、比马力；新能源比续航、比零百。

但这两年，明显变了，大家从卷参数，变成卷场景、卷人群。

去年现象级出圈的小米 SU7，发布会上大讲冰箱、防晒、手机支架，这些不是参数，而是需求痛点。今年帮乐道打翻身仗的 SUV 车型 L90 也是，小红书上可以看到各类“前备箱能放婴儿车、露营装备”的笔记，完全把功能放在真实的生活里讲。

不光是新能源，传统品牌也开始转向，根据目标人群的生活方式拆场景、解需求。

前阵子和一位行业头部媒介朋友聊天，她说，“今年不少车厂都把买垂媒线索的预算停掉了，几乎全投社媒”。

原因也很简单：社媒把传播、种草、转化的链路真正打通了。人群更准、场景更真实、反馈更直接，转化链路也更短。

其中变化最明显的是小红书，过去大家觉得它适合“种”，但今年它的“收”也做得很强。和小红书团队交流，他们告诉我，今年 1–10 月，小红书平台带动的线索量同比上涨 677%。

我深入研究后发现，小红书并不是变得适合车企，而是车企的竞争逻辑变化，刚好与小红书的优势方向重合。尤其是那些目标人群清晰、希望靠生活方式和价值点取胜、不想继续卷价格战的车型，小红书会放大它们的优势。

而且今年小红书在“转化”这件事上，真的有在做系统性地发力：种，依然是它最强的底层能力；但，收，在工具层、方法层也有全面的提升。

这篇文章，我就以小红书为例来讲讲：为什么现在社媒适合车企？“种收一体”到底怎么跑通？

01

决策逻辑变了，从“选一台好车”到“选一种生活”

车，从一个代步工具，变成了承载生活方式的容器。这意味着，用户买车的时候，不再是单纯挑一个工业产品，而是在做一次和未来三到五年生活状态相关的生活决策。

衣服买错了可以退，饮料买错了下次不买了，但车不行。

车是高试错成本、高参与度、高生活影响的耐消品。它会影响你每天的通勤、周末的休闲、长途的舒适度、带娃的便利性，甚至影响你的人身安全。

所以用户不会因为冲动下单，他们会反复看、反复比、反复确认。也正因为这样，对汽车这种耐消品，真正决定转化的，不是曝光量，也不是促销，而是匹配和信任。

用户只有相信：这款车适配我的生活、这个品牌靠谱、真实体验和宣传一致，才会最终选择。

就像我买理想 L9，其实就是这三件事：

我当时最大的需求，就是带娃。而 L9“奶爸车”的定位、后排空间、儿童安全配置，都刚好戳中我当下的生活场景。

第二步，我想确认售后是不是有保障。理想是新势力里最早一批盈利的，这让我有信心它能长期做下去。

最后，我花了好几天在小红书刷真实车主的笔记，从“孩子长途能睡整觉”到“高速智驾很省心”，那种不是官方说的，而是别人亲身经历过的反馈，是最能打消我顾虑的东西。

所以你会发现，买车这件事，归根结底，就是三个维度的组合：

精准人群（找到真的会买的人）x 精准场景（出现在真实使用场景中）x 信任传达（让用户相信你）。

而这三个维度，是和小红书完全匹配的，因为它天然就是一个“人 × 场景 × 口碑”的决策场。

小红书本来就是一个活人感社区，是大家分享自己生活的地方。与此同时，它有主动搜索的心智，“遇事不决小红书” 不是空话，2025 年“汽车出行”相关内容的月均搜索量有 10 亿（数据来源：小红书数据中台，2025年1-10月数据）。

越临近决策，用户越依赖真实车主的体验。品牌自己说一百句，也不如一个真实车主说一句。

当然，让用户心动、相信，只是买车决策链路的前半段。要让用户真正行动，还需要留资、转化的后半段来完整承接。

今年，小红书完善了后链路的部分。直播留资、AI 私信、表单工具…… 这些能力一起把确认到咨询、留资，这一段补全了。

理论上的逻辑很清晰，但具体怎么把人群、场景、信任落地，让传达更有效呢？

02

到“生活标签”里，找到“对的人”

前面说了，买车是生活决策。既然是生活决策，那要让用户动心，第一件事永远是——找对人。

因为一个需求不可能适合所有人。刚结婚的小年轻想的是轻松代步；有娃家庭看的是空间、安全、储物；经常出差的商务人群，需求更偏舒适、静谧和稳定性。

同样的一辆车，对不同的人，就是完全不同的意义。你把“户外露营”的内容推给“都市通勤党的刚需用户”，他不会产生任何感觉。

那问题来了：去哪找对的人？又怎么找才不浪费预算？

找人不是小红书的独家技能，但按生活方式找人，它确实非常强。

因为在小红书，大家愿意分享真实生活，从亲子、露营，到通勤、带娃场景。这些生活痕迹，天然就带着人群标签 + 场景需求。

你可以把它理解成：不从参数挖人，而是从真实生活场景挖人。车企顺着这些痕迹找人，非常精准。

具体怎么做？

最精准的方向，是品牌基于市场实践沉淀的核心用户画像，也就是那些已经选择了这款车的用户，他们身上共同的生活习惯、需求偏好和场景标签。

这类画像是被市场验证过的，方向非常准，但它有一个现实问题：量不够。

为了解决这个问题，小红书开放了数据接口，让车企可以把基于已购用户沉淀的核心特征，与平台内大规模的生活方式数据池做场景化关联。

这意味，车企手里的“精准”，能够有机会和平台手里的“规模”连上。

如此一来，车企就能用人群反漏斗模型，在小红书上找到更多具象、真实、可触达的目标用户。

问界 M8 就是一个例子。他们先梳理自身核心用户的生活方式特征，提炼出三大关键词：家庭导向、品质追求、智能体验需求；再把这三个关键词，与小红书的大规模生活方式标签做匹配，最终延展出四大核心生活方式人群：“孕育学习的家庭生活人群”、“家有萌宠的家庭生活人群”、“自在户外的家庭生活人群”、“数智未来的家庭生活人群”。

为了确保这些人群是真的像，平台又用向量相似度做了反向验证：四类人群与品牌现有用户的生活方式相似度，全部超过 90%。

这意味着，这些人群不是凭感觉推出来的，而是经过场景特征验证的“高潜受众”。

在这个基础上，他们又拆出了更多可运营、可沟通的细分人群，“亲密学习父母”、“大型家用车人群”、“高线养宠人群”……这些群体既有规模，又有场景，内容和营销都能真正落下去。

最终，问界 M8 扩出了3000w+的新增人群渗透空间，核心人群渗透率提升79%，既保持了精准，又实现了破圈（数据来源：小红书数据中台，2025年6-10月数据）。

说白了，就是把找到“会买这辆车的人”这件事，变成了一套可验证、可扩量、可运营的方法。

03

把冰冷参数，翻译成有温度的生活场景

找到人只是第一步。要让沟通有效，还必须“说对话”。

所谓说对话，是用用户听得懂的价值，去传达产品配置。汽车行业很容易掉进一个误区：参数很重要，但问题是，现阶段很多用户并不在参数维度上做决策。

你跟他说“车长增加 50mm”，他没有感知；你跟他说“孩子能在后排睡整觉”，他立刻有画面。你跟他说“L2.5 智驾系统”，他懵；你跟他说“早高峰堵在高架上不会累”，他马上懂了。

所以品牌要做的是，把价值点翻译成用户在生活场景里能感知的语言。

而小红书天生就是场景留痕平台。用户分享的每条内容，都是在告诉你：他们真实的生活是什么样、车应该在生活里解决什么问题。

前段时间，小红书还把这些场景沉淀成《汽车场景白皮书》。车企拿来直接对标，就能非常快找到属于自己的人群和表达方式。

举个例子，别克 GL8 陆尚就是用 “人群 × 场景 × 买点” 的打法，把配置翻译成生活价值，精准打透了家用 MPV 这个赛道。

比如，对于“智育新中产”来说，每天早晚高峰在 CBD 和学校之间穿梭，既要好开，也要不疲累。GL8 陆尚就把“外观尺寸 + 真龙混插”翻译成“满电亏电一条龙，续航无忧”的痛点场景，CTR 冲到 11.23%，种草转化 4.33%。

对于“三代合家欢”人群，长途出游时每个人都要舒服。GL8 就把“剧院级三排六座”翻译成“三排升高视野更宽阔，非下沉式三排座椅更安全”，CTR 10.20%，转化 1.72%（数据来源：小红书数据中台，2025年4-5月数据）。

通过这套场景化的翻译逻辑，今年 4-5 月，GL8 陆尚在小红书的核心人群（I+TI）数量翻了 52 倍，单次种草的获客成本（CPTI）还降了 12%；在搜索端也实现大爆发，搜索增速暴涨385%，搜索排名升至第 8，在 MPV 家用市场站稳脚跟（数据来源：小红书数据中台，2025年4-5月数据）。

可以说，在别的平台，内容制造冲动；在小红书，内容制造确认。

但问题来了：确认之后，如果无法立刻行动，这种高涨的信任感就会迅速流失。那到底该怎么接住这临门一脚呢？

04

转化不是“收割”，而是信任的自然落地

“种”是让用户看到你、对你感兴趣，“收”是让用户愿意来找你。两者不是两条链路，而是一条情绪曲线：用户被种草 → 产生兴趣 → 想确认 → 想咨询。

任何一个环节断掉，最终转化都会断。

小红书的“收”，是顺着“种”的信任，做自然承接：核心是让用户觉得，找你是顺理成章的。

怎么做到呢？简单来说就是，用对身份 x 讲对内容 x 用对工具。

一汽大众就是一个很好的例子。

他们在小红书搭了3000+ 的 KOS 金字塔矩阵：最上层是品牌官方账号，主要输出品牌理念、新车发布等全局性内容，建立品牌认知的 “主心骨”；中间层是门店账号矩阵，作为本地化标杆；最底层是销售人设号，负责真实沟通，回答用户详细的问题。

不同身份覆盖不同需求，让用户无论处在哪个阶段，都能找到“说得上话”的那个人。

内容上，也不能硬推留资，而是先找需求，再点价值，最后自然带出“想了解可以私信”。

一汽大众的做法也很聪明。它基于培育阶段，把用户分为决策期、选购期、兴趣期三类，然后结合地域属性输出针对性内容。

比如决策期，就讲限时优惠、讲促转化；选购期，就讲配置解释、政策变化；兴趣期，就是持续种草、用真实场景去陪用户犹豫的那段路。

这样的内容，给用户的感觉不是在推销，而是，你需要的话，我们就在这里。

最后是工具。直播、私信、表单、AI 助手……所有动作的核心，是让用户“想咨询的那一刻”就能马上行动。用户心智非常即时，他今天看到，他就想问；你让他明天再问，信任感就散了。

比如决策期用户看直播了解“限时优惠细则”，选购期用户通过笔记内表单留资“预约到店试驾”，兴趣期用户私信咨询“车型配置差异”，全链路工具让需求即时被接住。

一汽大众靠这套打法，在 2025 第一季度，小红书线索量环比增长600%，线索成本下降17%（数据来源：小红书数据中台，2025年Q1数据）。

05

如果说快消，有机会做心动的生意；那耐消，就完全是信任的生意。它更持久，更需要洞察，也更需要耐心。

存量时代，品牌们都在追求效率，但真正的效率，不是大水漫灌，而是每一次触达都更有意义。而最高效的触达方式，是精准地被对的人看到、被对的人相信。

巴菲特之前有个观点：不投四个轮子的生意，其中很大部分原因是难以做出行业壁垒。

在车是出行工具的时候，这个观点完全成立。但在价值多元的今天，我很期待，也相信会有所改变。

作者 | 栗子

编辑 | 刀姐doris

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