外卖大战，美团输了吗？

撰文 | 大卫

编辑 | 茶茶

11月28日，美团披露了2025年第三季度业绩报告，财报显示，第三季度美团实现营收955亿元，同比增长2%，低于彭博预期增长的4%。经调整净亏损为160.1亿元，高于彭博一致性预期的138亿。去年同期，美团经调整净利润为128亿元。

这是美团自2018年上市以来，单季最大亏损纪录。在此之前，美团单季最大亏损纪录是2021年第三季度的99.9亿元（调整后为55.27亿元）。

今年这场外卖大战所带来的影响，不仅事关美团、阿里、京东的业绩表现，也关乎整个外卖行业的生态。

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三年来首次季度亏损

这场亏损风暴的源头，是一场席卷全行业的外卖战争。

今年4月，京东率先打响“品质外卖”第一枪，以免佣金的方式强势入局，率先打响价格战。紧接着阿里整合饿了么资源推出“淘宝闪购”，携数百亿补贴入场，原本美团一家独大的市场，瞬间变成了“三国杀”。

外卖板块对于美团而言，是护城河。面对挑战，美团被迫迎战，推出了“0元奶茶”等极端补贴活动。

“我们将不惜代价赢得竞争。”

这是美团CEO王兴在今年6月的股东大会上撂下的一句狠话。不过，其实从王兴内心来说，这是一场被迫卷入的战争，因为在外卖领域，美团一直一家独大，它本来过得挺舒服，然而却突然被人打上门来。

王兴在财报电话会上难掩无奈：“外卖价格战是低质低价的‘内卷式’竞争，没有为行业创造价值，不可持续。”他表示，美团将在骑手权益保障和中小商户帮扶上加大投入，以促进行业长期健康发展。

外卖大战最为激烈的七八月。当时，消费者沉浸在“0元购”“满18-18元”的狂欢中，骑手们迎来爆单时刻、日入上千元，美团、饿了么和京东不断抛出创新高的“战报”。

这场“并不情愿”的战争，也预示了美团的结局。在这场外卖大战中，美团无疑是三家中最受伤的公司。

财报数据显示，第三季度，美团核心本地商业分部（包含餐饮外卖、餐饮到店、闪购、酒旅等）营收674.47亿元，同比减少2.8%，上个季度该分部收入同比正增长7.7%。同时，经营利润率从去年同期的21.0%骤降至负20.9%，经营利润由去年同期的溢利146亿元转为亏损141亿元。

美团在财报中将此归因于毛利润下降，以及为应对激烈竞争、提升用户粘性而大幅增加的交易用户激励和营销开支。

为了应对竞争，美团拿出了真金白银。三季度，其销售成本由去年同期的568亿元增至703亿元，占收入的比重由60.7%增加至73.6%，这部分金额的增加主要由于即时配送交易笔数增加、骑手补贴提高、食杂零售业务及海外业务的扩张。

其中，销售及营销开支从去年同期的180亿元增长至343亿元，主要由于业务发展以及为应对外卖行业的激烈竞争而不断调整的业务策略导致推广、广告及用户激励的开支增加。

但市场份额并没有因为巨额投入而被留住，美团的单量占比已经从今年年初的75%以上，降低至11月摩根大通估计的约50%。

亏损已经见顶，但是四季度外卖业务仍然承压。美团表示，近期市场竞争持续白热化。因此，预计核心本地商业板块及本公司整体层面，第四季度的经营亏损趋势将延续。

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谁的赢面更大？

从财务数据上来说，美团输了，但是参与大战的另外两家财报也并不好看。

11月25日，阿里巴巴发布的最新一季财报显示，因补贴导致的销售费用激增340亿元。受此影响，归属于普通股股东净利润209.9亿元，同比下降52%。经营利润53.65亿元，同比下降85%。

京东财报显示，二季度营收3567亿元，同比增长22.4%；但净利润同比下滑50.8%、腰斩至62亿元；外卖业务占比较大的新业务亏损高达148亿元，比去年同期的6.95亿元亏出了20倍还多。为了推广外卖，京东二季度营销开支花了270亿元，同比激增127.6%。

这场外卖大战的影响复杂，三平台都产生了“增长与亏损”并存的局面，难以说清楚到底谁是赢家。

那么，这场外卖大战最终的“战果”如何呢？

瑞银的报告显示，美团的市场份额从74%下降到了65%，仍是行业第一，但代价惨重。

饿了么从13%上升到28%，淘宝闪购更是在7月多次刷新日订单纪录，日活跃用户达到2亿。

而京东只稳住了7%的市场份额，远低于初期冲量时的20%。

不过，对于三方来说，外卖大战不能只用冰冷数字来衡量最终结果，其最大的意义是真正改变了外卖格局。

在“三国大战”的影响下，用户的选择发生了变化。以前点外卖几乎默认美团，如今不少消费者习惯先在京东或饿了么看看补贴力度再下单。

“谁便宜用谁”，成为了新的共识。

对于“新人”京东秒送和淘宝闪购来说，这就是补贴的意义。尽管低价竞争并不可取，但互联网企业抢占地盘，向来如此“野蛮”。

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