攻不破的“15元城墙”：淘宝闪购的客单价短板如何补齐？

年初的阿里正以频出的新闻来验证自身在即时零售赛道的持续活跃。

1月8日，在面向投资者交流时，阿里宣布“闪购首要目标是份额增长，会坚定加大投入以达到市场绝对第一。”

1月9日，国务院反垄断反不正当竞争委员会宣布根据相关法规对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查和评估。

1月15日，阿里云旗下的千问APP开始接入淘宝闪购功能。

1月18日，阿里CEO吴泳铭在给员工的“新年家书”中把“闪购破局逆袭“放在了去年几场“大仗”之首

有战略上的延续、也有外部环境的变化、还有来自技术层面的新“助攻”，淘宝闪购业务在开年伊始就展露出他们的竞争心，但在未来薄雾的背后，他们还要认真面对几道尚未攻克的题目。

一年搏杀后的即时零售前景

外卖平台高密度的补贴战几乎延续了2025年的大部分时段，被大量红包吸引下单的无数用户都成为了这场“外卖大战”的亲历和见证者。有媒体统计，三家巨头公司仅在第二、三季度的即时零售战场上就合计烧掉了近2200亿元。

首先，二姐必须要说，这场顶着“外卖大战”头衔的商业竞争，其实是通过扩建和升级外卖基础设施能力来打的“即时零售”战争----在看似行业格局变动不大的表象背后，国内即时零售业态背靠着外卖相对成熟的模式在2025年实现了某种突破式的发展。

当年中战事正酣时，就有舆论围绕着“即时零售这盘子究竟有多大”、“如此耗费是否值得”等问题展开激烈讨论。

有报告认为，根据从2017年即时零售概念萌发至今的年复合增长率来看，2026年该市场规模将突破1万亿元，占48万亿元的社会零售总额大盘的约2%出头，到2030年有望翻倍至2万亿元。

以此为基础，如果根据大约3%的行业平均利润率，那么推导出眼下这个市场的利润是几百亿，以2025年的投入规模来算大概率是不值当的。

另一组数据则立足于目前的“闪电--前置仓”经济模型：一家200平左右的仓库，能容纳6千-1万个SKU，年销售额大约是600万，每1万亿的即时零售市场需要对应约15万多家闪电仓。而目前仓库在数量和密度上的增速，似乎支持不了这种市场前景。

但二姐觉得，不妨考虑的更大胆点。

对比外卖这个例子：经过十年的发展，随着履约网络建设和用户行为习惯的改变，国内外卖市场从1250亿元涨到了目前的1.5万亿，餐饮行业的数字化比例从4%上升到25%左右。

当然了，零售的时效性远不及餐饮，因此数字化比例肯定要远低于后者，但在技术演进和用户心智-行为变化后，即时零售占其大盘的比例略微再比眼下的2%更高一点，完全是有可能的。

二姐看好即时零售发展的另一个理由，是它作为零售数字化的增长点，还符合两个趋势。

首先是国内城市化发展背景下，城市空间里线上和线下消费融合的趋势。早在2020年9月，国家就推出了《关于以新业态模式引领新型消费加快发展的意见》等政策文件，来引导在人群密集的城市内部，各种商业资源的对接和消费的扩容提质。如今五年多过去，技术升级、产业结构变化、更精细和高密度履约网络的建设等因素逐渐就位，即时零售正成为这种线上-线下结合的实现载体。

其次是近年来许多熟悉线上环境的品牌“再线下化”的过程。网络对零售而言的一大效用就是让许多品牌在线上聚合并转化流量势能，甚至出现了不少原生于网络的品牌。过去一段时间里，许多这类品牌开始反哺线下，纷纷在城市的交通枢纽、人口密集区域等处开出自己的线下店，把线上诞生的部分商业增量注入城市空间，而对于数字化手段熟络的它们正是即时零售这波浪潮比较热切的参与者。

这两条因素的结合，也许能以通过拉入更多线下节点的方式来缓解履约网络承载压力的问题。

即时零售作为零售业整体中逐渐壮大的一环，其市场前景是存在的。补贴对于催熟用户行为也自然有其意义，那么看下一个问题：淘宝闪购眼下的投入，将大体以何种逻辑在未来收获回报？

淘宝闪购的棋局推演

自从5月份发动补贴战以来，阿里的闪购业务就奉行着补贴即时零售能引发“外卖+电商”协同效应这一逻辑，在这一逻辑下，电商业务会被即时零售不断攀升的订单量所拉动。

但相关的争议也随之而起。甚至可以说，认为协同效应是否存在，与认为阿里的这一波补贴是否值得，很大程度上是一体两面的。

在行业里，实付15元以下的订单因为大概率亏损而被认为是没有意义的，这个价格构成了一道“城墙”。而根据决策成本与客单价成正比这一原则，这些被低价吸引而来的用户，更是无法拉动高客单价但低频的订单。从而得出协同效应不存在的结论。

但事实上，低频订单本身就是很难拉动的，因为用户的需求数量本身就小，很难通过刺激产生。淘宝闪购在即时零售上一系列补贴投入，所针对的对象应该是“订单金字塔”中那些处于15元以上、规模又足够庞大的中等客单价订单，所对应的场景，是送礼、心血来潮、出差应急等强时效性，以及“潜在未唤醒”的不确定需求。

稍想一下，每个人都会遇到那种“可买可不买”的消费场景，决策的要素此时就取决于价格、商品的可选择度、送达时效等几个主要维度，通过影响和改善某些维度，就可能触发这些订单。

举个例子，二姐上个月出差忘带充电宝，要是搁以前我会选择租一台，但这次在没那么急用的情况下我选择闪购了一台充电宝带回宾馆充电使用，这里闪购切走的就是一些租赁业务的市场。

此外，更应该重视的是阿里把“闪购”提为首页APP一级入口这一举动，他们承认了闪购这一场景的入口地位，并下重注给予相应的资源支持。

相较于拉新成效，二姐觉得对这个入口重要度的重新审视和相应的排序更重要，因为阿里开始重视激活老用户这个课题了。

电商的流量竞争可以视为心智的竞争。许多电商在过去十年的用户心智培育都放在了“我这里能买到什么货/服务”、“你下次想到要买了可以来我这里看看”，甚至每上架一个够大的类目就要推广一番。

但阿里的电商几乎不需要告诉人们它有什么货，它只是在推广中告诉人们“我这里有什么买东西的场景”。

阿里这些年搞各种消费节、大促，本质上都是同一种场景----嘉年华式的突击集中购物，老用户们都难免有种疲劳感。而对闪购的补贴，就是一次大规模的用户教育，阿里通过引入以送货时效为维度的闪购场景，并在这个过程里让货物为自己的优势发声。

往远了说，对闪购这一入口的重视背后，其实还隐含着一种不同的电商流量分发方式：用户的每一次搜索，等于向平台上所有商家发出一次“询货邀约”，而商家的应答被加入了“时效--距离”这个重要维度，这就意味着，所有被纳入平台网络的商家，不管是什么性质的店铺，只要距离够近、骑手能尽快履约完成服务，它都有机会获得更高的权重。

（“闪购”标签和距离提示正在给用户决策提供新维度）

这样的变化，对于平台惯用的中心化路径（以及随之而来的商业化）固然会有一定的冲击，但也确实是通过信息赋权用户，来强化体验的尝试。

必须要翻越的“15元城墙”

淘宝闪购最大的竞争对手美团自然不会放弃其在即时零售战场上的份额，补贴的暂停和退坡，被业内舆论认为对于攻方的淘宝闪购更为不利。

作为补贴大战的防守方，美团付出了高成本，算是暂时顶住了对手的进攻，王兴在三季度财报会上强调美团在实付15元和30元这两档客单的市占率都达到了三分之二，“中高客单价”成了阿里闪购未来需要继续攻克的高地。

但不可否认，相较于去年初美团和饿了么接近7比2的订单比例优势，如今美团的优势是缩水了的，更何况，原本关于“闪购”这一场景的用户心智，也随着“脑门”上顶着“闪购”二字的对手闯入而不再独有。

回到开头说过的，1月9日政府相关部们对外卖平台进行调查，这新闻一出，其实是给了双方一个降温的“台阶”，给本就不可再这样持续下去的大规模补贴战按下一个暂停键，也让双方在即时零售领域的投入能真正到能沉淀转化为系统效率的地方，像是拳击赛的节间铃声一样，让双方先各回角落休息蓄力一段时间。

接下来美团应该会把钱和资源推向有利于保持订单密度、高频场景和仓储配送的能力方向上。这一路径是美团在过去逐步赢下百团大战等一系列“白刃战”过程中摸索出来的法宝。

而阿里还击的要点也是清楚的。在持续改善UE的前提下，既然体系比对手大，就把体系里能压对手的“长板”要素再提出来打磨：强化供给上独特性与即时零售的粘合度，尽可能丰富订单金字塔的中层订单，并引导底层订单“向上走”；通过盒马、天猫超市等既有的具备了较好用户心智和习惯的基础设施来强化履约的协同；以及把生态里的数据都打通跑顺，让老用户在场景里拥有新鲜感，等等，通过这样一套组合的方式来弥补客单价上与对手的差距。

总之在补贴相应减少的背景下，阿里依旧有望通过投资和改善生态系统来保持对对方的压力。

在这里，对应开头的新闻，再讲一句AI。

阿里目前在AI、即时零售、扫街式的到店业务等多条战线与不同竞争者开战，都呈现焦灼状态，有人会担心资源迟早会吃紧，进而影响未来的持续投入。

阿里则试图用打通几条战线的方式来回应这种担忧：

1月15日，阿里的千问App在主聊天界面接入了包括淘宝闪购在内的5项业务。这一加速接入阿里体系主要消费业务的动作，在公司内部认为是其在AI超级入口竞争中的差异点之一。

而对淘宝闪购来说，这一动作为其延续增长、升级优化服务模式提供了具有需求驱动的精准流量。而且对用户而言，当其他即时零售赛道玩家的AI能力还只能“待在幕后”出谋划策、感知力还没那么强的时候，阿里的AI能力已经直观的落地在他们眼前了，如果能让用户产生“这系统更懂我”的想法，还怕人不留下吗？

就像财经作家吴晓波老师所说的：“商业的演化根植于两个基本要素，技术的变革和消费者主权的实现”。闪购的场景，终会因为它给用户带来的便利和可选择性而获得成功，进而激发出即时零售这个增长点的空间。而围绕这一空间的竞争，在补贴暂息的2026年也会持续下去。

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