在史上“最智能”的奥运会，人们也打开了AI购物的想象力

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作者 | 林默

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这注定是一个被AI叙事充盈的春节。

比抢年货更早到来的，是阿里千问“春节30亿大免单”最先掀起全民狂欢。数据显示，这场活动上线9个小时，千问平台的AI订单就已突破1000万单，用户发出的“帮我买”指令超过3000万次。

每一份订单、每一个指令的背后，既是电商对AI的一次考量，也是AI对电商的一次重构。曾经普通人对AI技术发展的体感只停留在宏观层面，而这一次，我们真切感受、享受到了它给日常生活带来的便利。

现在看来，今年春节陪伴人们最长时间的，大概率还是阿里。千问只是一个主阵地，更多关于未来AI数字化购物的想象和快乐，还在另一个热闹赛场——米兰冬奥会全面展开。

国际奥委会主席考文垂说过，“在千问大模型的技术支撑下，2026年米兰冬奥会展现了奥林匹克运动的智能化未来，将成为史上最智能的一届奥运会。”

想要做到“史上最智能”，突破性应当体现在方方面面。其中，阿里云AI增强的转播特效技术覆盖超过三分之二的比赛项目，全球观众在转播中能够看到更清晰的“360°实时回放技术”定格画面，以及新增的“时空切片”特效。此外，国际奥委会推出的国家奥委会AI助手、奥运AI助手等基于千问打造的产品，也都在拉近大众和奥运之间的距离。

奥运会数字化转型这条漫长升级之路，阿里已经陪伴走了很多年，也书写过很多的“第一次”“第一个”。

2020年的东京奥运会，第一次采用阿里云支撑全球直播，这是这场传统大型赛事迈进数字时代最为关键的一步。2022年的北京冬奥会，阿里云全面支撑赛事IT系统，打造了第一个“云上奥运”。2024年的巴黎奥运会，云转播首次超越卫星成为奥运转播的主要方式。

随着合作的深入，阿里生态的重心也在演进。到米兰冬奥会，“云上奥运”终于迈向了“智能奥运”。在这个过程里，AI技术的影响也不断从场上延伸到场外，从赛事渗透到生活。

在位于米兰市中心的斯福尔扎古堡前广场，阿里巴巴搭建了一个“米兰·阿里廊”体验馆。场地刚搭起来就吸引了大量意大利本地人及全球奥运游客前来围观，而馆内的AI沉浸式购物体验，也将中国AI技术再一次推向了国际视野。

在今天，AI购物乍听已不新鲜，但我们要注意的是，一切要看规模。规模不同，整个商业逻辑都不一样。

以前，只有少数人、少数体验可以接入其中，难以给整个产业带来结构性改变。而现在，从千问的“30亿春节免单活动”到米兰冬奥会的“米兰·阿里廊”，AI购物在普通人的生活中完成了一次次高浓度、高完成度的落地，我们才敢真正确信一个全新的购物生态正在成型。

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这已经不是第一次，消费成为奥运会的核心关键词。

2022年北京冬奥会，“一墩难求”的消费盛况，在大众层面都产生了极强的存在感。这也让人意识到，体育文化和消费场景的融合是大势所趋。

站在这个角度来看，“米兰·阿里廊”的出现显然是顺势而为。但细拆来看，我们会发现，这其实是阿里站在夯实技术底座上的主动造势。

“米兰·阿里廊”改写购物体验的野心，直白地写在空间选址和“核心出装”上。米兰斯福尔扎古堡是米兰的历史性地标，它后边的和平之门也是冬奥会的圣火点燃地。在这座承载厚重文化的古堡前，一个充满未来感的“冰晶穹顶”拔地而起，历史和未来、传统和科技完成了交汇碰撞，这注定是一个难以被忽视的存在。

“米兰·阿里廊”的大型水晶球像是给米兰这座城市的一份礼物。在白天，它是一个巨型扭蛋机，等待每一个走近的人参与互动。到了夜晚，它就变成了多媒体球形屏幕，让每个体验者通过千问的图生视频模型生成曼妙舞姿，投射在水晶球上成为瞩目的焦点，绽放自己的Vibe之美。最重要的是，这些并不是割裂的营销动作，“米兰·阿里廊”反而能够充当叙事容器，呼应着米兰冬奥会口号“It’s Your Vibe”。

在这个未来AI购物体验的“样板间”里，每一个体验者都是绝对的主角，在数字购物之旅中寻找自我。他们戴上头显，就会看到基于千问大模型生成的AI Agent，随后千问还会根据其穿着状态、风格特征等信息，提供个性化的消费推荐。

这些内容的价值并非“说明商品”，而是让人真正进入商品所能带来的感官集合。

以香水体验为例，用户如果问到香水的气味特征，AI不再仅仅通过文字描述前调、中调和后调。而是依托多模态内容生成内容，生成跟香水气味高度匹配的视觉内容和环境感知。也就是说，体验者看到的是跟香水合适的使用场景，感受到的是与香水一致的触觉体验，比如我们能对“清风拂面”般的香味有一个具象化的理解。

不只是人找货，而是场景匹配人。换句话说，“米兰·阿里廊”提供的购物体验不是从商品开始，而是从对人的理解开始。

对普通消费者来说，这弥补了传统电商购物无法“亲自体验”的遗憾，终于填补了我们对购物的内容需求。这种跨越虚实的购物之旅，能够大大降低消费的决策成本，实在太实用、太有必要。虚拟购物目前正在Taobao Vision上形成成熟的商业体系。

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如果说，“米兰·阿里廊”让世界看见未来AI购物的实力，那么，阿里持续拓宽奥运的电商赛道，则让更多人当下的需求得到了满足。

对体育迷来说，赛事周边并非简单的商品，而是一种情感的载体。这一点，在北京冬奥会顶流“冰墩墩”身上，早已得到了极致演绎。曾经很长时间里，人们只在限定时间、限定城市购买特许商品，这种空间限制变成了很多体育爱好者的遗憾。这种被动局面在2018年终于得以打破。这一次，国际奥委会在天猫正式开设了全球首家奥林匹克官方旗舰店，实现了奥运商品无时差、不分季节、全周期的在线售卖。在2022年北京冬奥会期间，天猫平台上的奥运特许商品搜索量一度飙升到2亿多次，足见热度之高。

目前，这个官方旗舰店已经积累下450多万粉丝，早已成为奥运消费生态的重要组成部分。经过长期的深耕和积累，阿里也因此建立起极具特色的奥运合作模式，这对奥运会的商业价值和全球关注度来说都是一种提升。在2025年双十一期间，也就是从米兰冬奥会倒计时100天开始，阿里通过天猫-奥运会官方电商平台发起了一系列联合官方赞助商面向消费者的冬奥营销，将奥运IP和国民购物节巧妙结合，不仅给相关周边成功引流，也助力米兰冬奥会完成预热。

国际奥委会和阿里的合作模式还在不断深化。此前，国际奥委会和阿里国际站官宣，在国际奥委会的“Athlete365商业加速器”计划的基础上，给全球运动员提供电商培训、AI采购、链接供应链资源等创业培训，吸引上千名运动员报名。

除此之外，阿里国际站还专门设立CoCreate Pitch的运动员赛道，让更多人的创业项目有机会被看见、被支持。接入阿里生态后，运动员创业者进入商业领域，乃至成为企业家的门槛随之降低。在这个过程里，AI技术则在运动员开发产品、理解供应链、放大创意的商业价值等方面，发挥了至关重要的价值。

奥运会、AI、电商等板块，在阿里的领域上又一次完成交汇。从线上的天猫特许店到线下的“米兰·阿里廊”，从电商到云服务，从赛场到赛外，这其中的每一步，都是“云上奥运”迈进“智能奥运”的必经之路。如今奥运迈进智能时代，更多商业想象力随之被打开。

那么问题来了，AI技术布局者众多，为什么偏偏是阿里这个奥运会全球合作伙伴，陪伴奥运迈入了智能时代？

说到底，完成这样的突破并不简单，这背后是对体量的考虑。

这里的体量，既是指消费的体量，又是指技术的体量。

以上两点，恰好都是阿里生态的优势所在。

消费的体量，作为电商巨头，阿里实力不用多说了。聚焦在奥运会这一块，阿里也总能精准地把观众的情绪，把热情转变成为实实在在的消费行为。这些运营经验逐年累积，再作用在往后每一届奥运会，形成一种正向循环。国际奥委会第一次上线奥林匹克首饰系列，就选择在天猫平台在中国市场独家发售，这就是一种信任。

再看技术。仅在“米兰·阿里廊”，用户每一次深度交互的购物体验，都是对AI理解能力、内容生成能力、数字人交互能力、云基础设施协同工作等维度的考验。比如，数字人能够从静态的“展示者”变成“购物伴侣”，并根据虚拟场景进行情景化展示，依靠的是淘宝vision数字人交互的技术。再比如，它能够进行用户分析，生成更贴合用户状态和气质的个性化推荐，离不开千问大模型的AI智能推荐能力。

AI购物要真正打破“虚实”的界限，就意味着必须提供瞬间贯通的全感官体验。在“米兰·阿里廊”，体验者体验香水时，之所以会产生被花瓣包围、被轻风拂过的感觉，是通义万相依托Wan2.2的多模态内容生成能力，生成了与香气气质相匹配的视觉内容与环境感知。

除此之外，在这个项目里，通义万相还被用来构建了一套AI参与的内容生产流程，它通过文生图能力，生成舞蹈和视觉风格的概念设计，而后再由舞蹈老师完成编舞并进行真人拍摄，再通过Wan2.2 Animate模型的动作迁移能力，将真人舞蹈动作精准映射到不同数字人身上。于是就有了，体验者在“米兰·阿里廊”看到的生动数字人，以及得到一次不断变化、实时响应的全感官体验。

当然，“米兰·阿里廊”提供的购物体验如此丝滑，云基础设备与数据底座同样重要。该项目全部系统，在阿里云提供的云服务体系上运营，算力支持、数据支持、系统安全都确保做到了稳定运行，故而更能够承接冬奥会集中涌入的流量。

由此可见，“米兰·阿里廊”呈现的不只是AI购物的新图景，还有阿里多项核心技术在真实场景下的高协同能力。包括AI能力在内的这些核心技术，也同样在支撑着米兰冬奥会的智能化赛事运营。总之，在绝大多数AI产品卷参数的时候，阿里不单纯追求基础大模型的更新迭代，而是依托全球最庞大的互联网用户基数、最成熟的移动支付体系、最丰富的线上线下融合消费场景，将前沿的AI能力丝滑嵌进用户的寻常生活。

当AI成为商业发展的基础设施，当购物生态被改写，如何重构供应链、客户服务、营销场景，也成为了企业需要重新思考的问题。可以肯定的是，跟用户站在一起，用户才能跟你站在一起。让每个人找到自己的Vibe，科技也就展示了自己的Vibe。

以前谈到中国电商出海，更多侧重在商品、供应链的输出，如今已然升级到技术重构的新方向。作为中国品牌创新、开放、可持续的代表，阿里在米兰冬奥会再次写下浓墨重彩的一笔。脚步一旦开始，自不会在此刻停下。

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