胖东来、淘小胖、鲜风生活自有品牌哪家强？

文来源：零售圈，作者：荆焰。本文经授权转载，如需转载请联系文章原出处。

引言：

自有品牌的风越刮越盛，从单品突破到品类集群，从规模几十上百亿的连锁商超到只有几千万的社区商业，都在积极投身自有品牌的开发热潮中。据上海自有品牌协会调研的数据：短短两年左右的时间，国内商超的自有品牌占比由不足5%，快速上升到8%，未来两年将快速突破到10%以上，并将继续保持快速增长的趋势。

虽然商超自有品牌不是新鲜事物，但近年来火爆的起点是胖东来，通过在“胖改”系统的火力全开，“DL”品牌在顾客心智中就是质价比之王；淘小胖的开品速度最快，已经通过供应链大规模外溢；而鲜风生活的自有品牌如邻家大哥般的接地气，获得和很多零售商的推崇和效仿。

胖东来、淘小胖、鲜风生活的自有品牌各自有何优势，数据的展示是最真实的。

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成熟者巩固优势，新锐者类别领先

稳健者一步一趋

2026年1月，三个体系的自有品牌类别数和单品数见下图：

制表：零售圈 数据来源：马上赢

从上表可以清晰地的看到，胖东来自有品牌在已开发的类别里，做得最深，类别平均单品数为4.94支；淘小胖开发自有品牌宽度最宽，类别平均单品数为2.7支，鲜风生活自有品牌的开发相对谨慎，类别数量最少，且平均单品数为1.83支。

胖东来作为自有品牌开发的标杆，已经积累了一定的开发经验和数据，在已开发的类别里继续开发新风味、多价格带、多规格或新配方的商品，在自有品牌相对成熟的类别里，给顾客多重选择，同时新品的成活率较高。

淘小胖自有品牌涉及84个分类，预期在每个分类都能有大单品呈现，这是自有品牌开发者自信和能力的表现，同时契合大力开放供应链的整体战略，即：引进淘小胖自有品牌，不用转遍百荣市场，主要类别我都有爆品，争当国内商超自有品牌领导者的风范已经初显。

鲜风生活则在自有品牌开发中显示了稳健的步伐，根据自身发展，一步一趋，小心谨慎的开发逻辑从单品总数上就能体现。

2

信任即销量

一线品牌夹缝中有巨大空间

在已开发的自有品牌中，自有品牌在整体类别中的表现又是怎样的呢。我们选取三家企业自有品牌占类别销售额的前10名，做一展示。

制表：零售圈 数据来源：马上赢

制表：零售圈 数据来源：马上赢

制表：零售圈 数据来源：马上赢

从三个企业的自有品牌在各自所属类别中的销售占比可以看出，胖东来品牌在顾客认知里，已经达到或超过一线品牌的信任度，自有品牌的菜籽油、花生油、葵花油在品牌集中度很高且民生刚需类别中，销售占比进入前10，充分说明了长期积淀的品牌效应对顾客选择的影响力。

常温果汁方面，由于市场品牌繁多，很多品牌配料表复杂，胖东来自有品牌相当于重新定义了健康、高品质的样本，胖东来、淘小胖在这两个类别里，都有突出表现。

淘小胖的自有品牌有机和高品质纯奶表现非常抢眼，其高端品质，低端价格（淘小胖有机纯牛奶1L/盒9.9元，淘小胖有机4.0纯牛奶1L/瓶10元），在各大奶品牌的夹击中找到了自己的蓝海。

洗衣液是这三家自有品牌突破的重点品类，且取得了良好的回报，原因在于强势一线品牌营销费用过高，导致终端价格居高不下，制造厂家众多且技术壁垒较低，其中鲜风生活2支单品，销售占比达到类别的12.43%，成为了三家企业单品数少而销售占比高的明星商品。

3

旺销单品透射出不同的企业定位与战略

制表：零售圈 数据来源：马上赢

从销售额和销售量两个维度统计，三家企业的自有品牌都有大单品产出，这些大单品的销售价格中位数，与各自的企业战略基本匹配。

胖东来的自有品牌大单品，已经脱离了价格竞争的层面，价格中位数与一线品牌同类商品售价对比没有明显优势，说明购买胖东来自有品牌商品的顾客，已经不再价格敏感，而是对胖东来的品牌信任。

淘小胖的自有品牌性价比明显，价格中位数较市场流行的品牌对比，价格具有一定的优势，这与淘小胖突出自有品牌的竞争力，为在供应链端顺畅输出，扩展自有品牌市场占有率奠定了基础。

鲜风生活的自有品牌大单品，均出现在较小的品类中，说明没有去跟风、模仿，而是根据自身的客群为切入点，在企业的发展和自有品牌的打造中，以质价比为锚，稳健的操作手法。

三家企业的自有品牌，各有优势，但与自身的发展阶段和企业战略高度契合。

结语：

自有品牌的打造，已是很多零售企业的战略性方向，这也和全球零售发展方向趋同。据有关数据显示：日本、韩国市场的商超自有品牌占比，平均在20--25%左右，欧洲、美国市场一般的连锁商超系统自有品牌占比达到40%以上，有的系统甚至达到60%以上，国内零售企业还有很大的增长空间。

淄博烧烤、天水麻辣烫、荣昌烧鹅，都曾靠流量创下了一品火一城的奇迹，在刨猪宴火爆的当下，又有几人能记得它们曾经的辉煌？

胖东来凭二十多年潜心修炼获得的信任，让自己脱离了价格竞争的内卷，全福元通过380个单品的悉心打磨，造就了一碗吃过都说好的“西红柿鸡蛋面”，他们自有品牌的战略定力和甘于寂寞的工匠精神，是大多数企业需要修炼的内功。

作者简介：荆焰，零售圈高级合伙人，零售圈供应链研究中心主任，零售荆言栏目主理人，西北大学经济管理学院(MBA)高级工商管理硕士，高级采购师，31年零售行业老兵，历任上市公司超市板块店总，采购总，副总裁，实操经验丰富，对零售行业有独特的见解和认知。