从新商到新锐的确定性成长，天猫发布「新潜商家跃迁罗盘」

文/ 吴羚玮

如果说成熟品牌提供的是存量的稳定性，那么新潜商家提供的是增量的爆发性。

2025年，超过15万个新商家涌入天猫，创下2019年以来最高增速。新商确认收入同比增长12%，破亿商家数同比增长40%。这些数字背后，是一股正在重塑电商生态结构的力量。

对于各大电商平台而言，争夺“新潜商家”早就是一场明牌战争。但争夺的维度发生了质变：过去是争夺商家入驻，现在是争夺他们的成长性。

作为品牌经营的主阵地，天猫不仅拥有最成熟的货架电商体系，也在近年来逐步建立起一套完善的商家成长扶持机制。围绕不同成长阶段的商家需求，天猫商家成长中心通过系统化陪跑与分层培优，持续解决新潜商家的跃迁难题。

3月10日，在天猫商家成长大会上，来自快消、服饰、运动户外、家享生活、3C数码、汽车六大行业的商家代表与平台运营团队齐聚一堂。会上，天猫不仅公布了2025年的阶段性成果，也进一步明确了2026年的新潜商家运营方向：把新商、潜商与行业头部，放在同一张成长地图里重新理解。

天猫商家成长中心总经理媄格介绍2026年天猫商家成长跃迁新路径

在服饰行业，这套扶持体系正在变得更加精细。过去一年，天猫千星计划联合天猫服饰行业商策团队，从商家规模大、商家类型丰富的服饰赛道入手，对1178个高潜服饰商家进行重点培育，通过定向育商课程、推荐商机AI共建等方式，为新潜商家提供系统化成长支持。

这种深耕在实战中得到了进一步升华。尤其是在去年双11的“千星陪跑”项目中，天猫千星计划、天猫服饰行业商策团队与陪跑的生态服务商们达成紧密联动。

通过对陪跑全过程的复盘与数据沉淀，三方共同拆解并初步总结出了一套专属于服饰商家的“成长驱动因子”。为了让成功的经验可被更多商家复制，一财商学院与天猫团队深度协同，从海量经营实证中总结规律，进一步总结出一套可复用的「服饰商家成长跃迁罗盘」。

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这套框架试图回答商家经营中最关键的三个问题：我是谁？我现在处于哪个阶段？下一步应该优先做什么？

九大驱动因子推动商家跃迁

盛典现场，一财商学院院长黄磊分享了《天猫新潜商家成长跃迁罗盘》，为不同阶段的商家提供了一份可复制的增长导航图。

一财商学院院长黄磊发布《天猫新潜商家成长跃迁罗盘》

在服饰行业，不同基因的商家，增长逻辑截然不同。一财商学院基于千星计划的行业洞察，将服饰商家划分为两大赛道、四种类型：

价值复利赛道（卖“溢价”和“认同”）：包括品牌型和设计师型。他们需要时间沉淀，做的动作越久，品牌资产越值钱。品牌型商家以Logo为核心，追求长期资产积累；设计师型商家以个人IP和设计风格为核心，沉淀的是审美认同。

效率扩张赛道（卖“流量”和“性价比”）：包括内容型和产业带型。他们追求周转效率，靠极致的内容抓眼球（内容型），或靠极致的成本抓钱包（产业带型）。内容型商家以短视频、直播为杠杆，快速获取流量；产业带型商家依托供应链优势，以高频上新和成本优势取胜。

不同商家类型，是增长路径的起点。但在明确画像之后，商家还需要回答一个更关键的问题：增长到底靠什么驱动？

通过对大量服饰商家的拆解与复盘，千星计划提炼出了九大核心驱动因子。它们并非简单的罗列，而是构成了一套完整的增长动力系统，覆盖四个核心维度：货品策略、流量来源、转化场域、用户运营，并构成清晰的递进关系：

第一层：货品根基。新品和爆品是所有增长的起点。没有好的货品，流量无法承接；没有爆品，规模难以形成。新品解决的是“增长从哪里来”，爆品解决的是“规模往哪里去”。

第二层：流量引擎——商业化投流、全域种草、淘客是三大流量来源。商业化投流提供确定性增长，全域种草创造潜在需求，而淘客则通过分销网络扩大市场渗透率。

第三层：场域加速——直播和短视频是转化效率的关键。它们不仅是流量承接者，也具备放大效应——一场高质量店播可以显著提升转化率，一条爆款短视频则可能撬动大量自然流量。

第四层：长效运营——老客和会员是增长的终局。当流量成本持续攀升，老客复购成为利润的核心来源；当外部环境波动，会员体系成为品牌最坚实的护城河。

但在实际经营中，驱动因子并不是“越多越好”。在千星计划与天猫服饰的陪跑实践中，我们发现：不同阶段的商家，其驱动因子的优先级完全不同。高优先级的因子则是必须建设的核心能力，而低优先级的因子在当前阶段只是锦上添花的补充。

理解这套驱动因子体系，商家就能回答一个核心问题：我现在的增长飞轮上，哪个齿轮还没咬合？那个齿轮，就是下一阶段的优先级。

四种商家基因，四条增长路径

成长不是线性的，而是分阶段的跳跃。千星计划将商家生命周期分为三个阶段：

• S1（高潜期）：核心任务是生存与验证，跑通最小生意模型。

• S2（新锐期）：核心任务是规模与破圈，从单品优势向品类或品牌优势延伸。

• S3（标杆期）：核心任务是沉淀与复利，用会员资产和品牌心智抵抗周期波动。

基于上述框架，一财商学院为四类商家分别绘制了从S1到S3的跃迁地图。

品牌型：S1爆品突围→S2规模品宣→S3会员复利

品牌型商家往往从一个具有辨识度的核心单品切入市场，通过爆品建立消费者认知。在完成爆品验证之后，商家进入S2阶段，主要通过新品矩阵扩展产品线，并配合全域内容传播放大品牌声量。当规模形成后，S3阶段的经营重点逐渐转向会员体系与用户资产沉淀，通过复购与品牌认同实现长期增长。

设计师型：S1新品驱动→S2新品发酵→S3用户沉淀

设计师品牌通常以独特设计切入市场，但也容易面临规模增长的天花板。在S1阶段，高频新品是获取关注度的重要方式；当品牌风格逐渐被市场识别后，通过达人合作、内容种草与直播场景化展示，可以扩大受众人群。

进入S3阶段后，经营重点则转向老客运营，通过持续在节点新品发布与社群互动维持品牌黏性。同时，通过淘客等分销方式不仅可以维持良好的库存状况，还能帮助设计师品牌向大众市场渗透。

内容型：S1品牌发酵→S2内容破局→S3用户沉淀

内容型商家的核心能力在于流量获取。早期的S1阶段，他们往往依靠短视频在内容平台完成品牌曝光，提高站内品牌词的搜索权重。

随着流量积累，商家逐渐将内容能力迁移至站内，通过店播与短视频实现转化承接。在S3阶段，则通过会员体系与粉丝运营，将内容关注转化为稳定复购。部分内容型商家还可针对非爆款，用淘客分销稳定拉升销售额。

产业带型：S1高频上新→S2商业放大→S3内容获客

产业带商家的核心优势在于供应链效率。在S1阶段，高频上新与快速测款帮助商家迅速找到潜力单品；当爆款出现后，通过商业化投流实现规模放大。随着规模增长，一部分产业带商家开始补齐内容能力，通过短视频与直播建立产品风格与品牌形象，从“卖货逻辑”逐步升级为“品牌逻辑”，持续获得免费的长尾流量。

增长回归常识：不同商家，不同答案

四种商家基因，四条成长路径，却指向同一个结论：增长不是偶然，而是一套可以被理解、被复用的方法。

天猫千星计划与天猫服饰行业商策团队所做的，本质上是让增长回归商业常识——不同基因的商家在不同阶段需要不同的驱动因子。这套“跃迁罗盘”的意义，也不在于给出标准答案，而在于提供一套思考框架。

天猫商家成长中心商家运营负责人绮悦表示，在天猫商家成长中心的设计中，面向新商家的“天猫蓝星计划”与面向潜力商家的“天猫千星计划”结合在一起，是一套环环相扣的“进阶成长路线”。这种设计确保了优质商家在进入天猫后，能够顺着阶梯，完成从行业新秀到潜力黑马、再到行业标杆的动态进化。

天猫商家成长中心商家运营负责人绮悦介绍2026年天猫新商及潜力商家政策升级

目前，这套方法论已在服饰行业完成初步验证。未来，一财商学院将与天猫千星计划及更多行业（快消、运动户外、家享生活、3C数码、汽车）共同沉淀各行业的成长模型，持续输出标准化方法论，助力更多新潜商家实现从0到1再到规模化增长的跃迁。

2026年的服饰行业，正在经历一场去伪存真的洗牌。那些缺乏核心壁垒、过度依赖流量续命的品牌正在退场；而那些拥有独特设计、扎实供应链和清晰经营逻辑的品牌，正在迎来最好的时代。在这场变化中，平台与商家将不再只是交易关系，而是长期的成长伙伴。

找准赛道，踩准节点，增长的航线已经清晰。

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