从“洋老头”到易烊千玺，慕思床垫的网红依赖

成立20多年的老牌床垫龙头企业慕思股份，近年来业绩波动，战略调整频频。

随着AII in AI+品牌年轻化双轨战略提出，慕思股份近期左手“签”下易烊千玺，近日右手则与华为深化AI智能床垫智能生态合作，在北京水立方推出了年度战略新品：慕思智能床Pro H-Design。

并且，在“睡好每天的1/3，托举人生的2/3”口号加持下，慕思股份也试图从一家产品至上的传统家居企业，加速进化为一家输出睡眠解决方案的科技企业。

数据显示，2025年上半年，慕思股份AI产品收入同比增长三倍，令人眼前一亮。

由此，慕思股份一场剑指品牌焕新、向上、科技化转型，以求带来更高溢价的密集行动，持续验牌。

只不过，若透视慕思股份近年来的变革动作，不难发现，该公司每年动辄超十亿的营销费用、常年不足2亿的研发投入，则似乎揭示了这家公司在迈向科技公司时，缺乏长期主义的另一面。

当地产下行大周期装点出时代的新背景，家居行业的增量因素减少了关键一环后，类似慕思股份这样与之深度绑定的老牌家居龙头，也面临着如何更好地在存量市场里寻找确定性增长的难题，且转型难度也在持续攀升。

从这点上说，AI、品牌年轻化、乃至打造智能科技生态更像是慕思股份的一个抓手，未来的核心博弈，还在于争夺高端溢价，以提高企业的提价权。只是，提价往往是企业品牌力真正沉淀后的结果，而非手段。

尤其当一家企业不再拥有令人心潮彭拜的增长时，短期的噱头或许从不是真正的答案。

一、慕思床垫的转型路径

慕思股份，一家专注床垫、床架等睡眠系统研发、生产与销售的家居企业，历经数十年发展，目前已经成为行业龙头，主要产品包括床垫、床架、沙发、床品等。其中，床垫为该公司核心产品，核心品牌“慕思”更是连续九年位列全国高端床垫销量榜首。

只是近年来，受到消费市场迅速分化、房地产下行周期影响，品牌逐渐老化的慕思股份，业绩开始陷入了起伏，这也引发了公司管理层频繁的战略调整。

地产下行大周期下，与之密切关联的家居产业寻找增量并不容易。数据显示，2021年全国房屋新开工面积超19亿平方米，到了2025年则下滑至5.88亿平方米，仅为高峰期的30%。

消失的新房增量，也直接导致下游家居行业需求端疲软，而类似慕思床垫这类与之强绑定的龙头企业，转型过程也难免充满曲折。

近些年公司起伏的业绩印证了这一点。2021年，慕思股份递交的招股书显示，从2019到2021年，公司营收从38.62亿元大幅涨至64.81亿元，累计涨幅达67.8%，并且，净利润也从3.33亿涨至6.86亿，累计涨幅达106%。

可当大周期袭来，2022年开始慕思股份似乎迎来了漫长的季节：2022年到2023年，公司营收开始下滑，2023年营收来到55.79亿，相比2021年降幅明显，到了2024年公司营收则几乎原地踏步。

2025年后情况也并未好转。2025上半年，公司营收则同比下降5.76%至24.78亿，归属净利润同比下降4.14%至3.58亿。截至2025年第三季度，公司营收与扣非净利润更是分别同比下滑3.01%和25.29%，经营活动现金流净额则大幅下降62.08%。

此外，由于近些年消费市场迅速分化，价格敏感型用户与高净值用户需求分化且难以调和。在消费普遍降级时代，国内头部床垫企业已经把乳胶、袋装弹簧、记忆棉等配置打成了白菜价，品牌低价内卷逻辑作用下，也直接催生了占比高达30%的“价格敏感型”消费人群。

甚至，部分调研数据显示，床垫一旦终端涨价10%，就有25%的消费者会立刻更换品牌，继续涨价，40%的人会推迟购买。

正因如此，成长期吃到了国产品牌“西化”红利的慕思股份，目前战略调整的必要性正在持续提升。

若穿透过去数年慕思股份一系列的战略调整，不难看出，从推出动辄数万元的床垫到深化智能生态打造，这家传统老牌企业转型，战略上推出了AI+品牌年轻化的双轮驱动，其核心，则是试图跳出传统家居的低价竞争维度，以科技和生态构建起差异化优势，以求在高端化市场，一举拿下最丰厚利润。

二、网红路径依赖

当一家企业度过了快速增长期后，势必将迎来一个不再令人心潮彭拜的发展蛰伏期。

此时，企业的获客不再是轻而易举，而能更大程度稳定住企业营收与利润的核心因素之一，则会聚焦于提价之上。可以说，提价权的强弱，往往这也是检验一家企业转型时，自身商业模式成色的核心标准。

只不过，提价权往往是企业能够顺利克服种种经营问题后的结果，而非手段。就目前来说，致力于高端化的慕思股份挑战形势依旧复杂，其中关键难题之一，就在于品牌老化。

此前，慕思集团品牌副总裁李晓锋曾谈到：“慕思面临的一个现实问题是品牌老龄化，很多年轻人会觉得‘这是我爸妈用的品牌’”

慕思品牌形象诞生时，公司以“形象酷似乔布斯的洋老头”为视觉符号，切中了特定时期、特定国产“洋品牌”在国内发展的红利，借此也迅速打开了市场。

只是到了当下，慕思等品牌的呈现表达形式，也开始与追求个性化、科技感的年轻化消费群体产生了隔阂。数据显示，35岁以下消费者在家居家电消费中占比近六成，年轻化群体在家居市场里具有较强的市场潜力。

正因如此，品牌年轻化无疑成为了慕思股份战略转型的核心发力点之一。对此，慕思的管理层动作频频，打出了一系列组合拳：近年来，随着ALL In AI+年轻化战略双轨并行，慕思从卖产品到给答案，公司的竞争维度，也从单纯比拼产品进化到了场景解决上。

尤其是在2026年2月，慕思股份更是官宣易烊千玺为自身创立以来的首位全球品牌代言人。对此，慕思管理层表示：“签下易烊千玺，首先是在对年轻人宣告：这也是你们的品牌。”

还进一步强调，公司并非简单向流量低头：“很多企业请流量明星是为了带货，但易烊千玺不是纯粹的流量明星，他有质感、非常专注。他身上的深耕精神与慕思22年的专注一脉相承。”

只不过，一个问题仍然难以绕开：即，慕思股份是否已经真正具备了足够的品牌沉淀，是否已经到了去可持续提价、并收获果实的时刻？

疑问的产生，则与慕思股份近些年对代言+流量运营持续攀升的营销投入密不可分。事实上，从签约国际超模杜鹃、携手阿玛尼美妆等奢侈IP跨界，以及千万重金在杭州开启宠粉之夜演唱会，再加上先前照市场估算易烊千玺可能过亿的代言费用。

近些年的慕思股份在意图拉升品牌调性、转型年轻化的道路上动作激进，可从实际运转效果来看，慕思股份对传统流量代言“大撒币”模式的情有独钟，在持续拉高自身营销投入的同时，以上明星代言与公司AI战略的联动是否能跑通，仍然是一个问号。

进一步说，从成立初切热点、打造国产“洋品牌”代言，直到当下流量明星+AI的叙事，慕思的品牌运行逻辑或许一直没变，时代热点仍是公司的发力方向，较为讨巧的品牌打法，也成为公司一直存在的惯性依赖。

一个直观的案例就是，品牌创立后，慕思股份则以一个“神似酷似乔布斯的神秘洋老头”形象示人，配以大量宣传：过去多年里，这家国内品牌似乎一直欲将自身塑造成一个国际品牌。

值得注意的是，2022年上市前夕，为此证监会的问询函就要求慕思，说明Timothy James Kingman（慕思的形象人物）的基本情况、与发行人产品的关系、对外宣传产品是否表述恰当、是否存在虚假宣传等问题。

而持续多年营销侧的重点投入，也让公司“重营销、轻研发”的标签一直难以摘除。

数据显示，2019到2021年，慕思广告费用分别为4.45亿元、3.96亿元和4.8亿元，三年间的广告费用率分别为11.53%、8.9%和7.4%，远高于行业平均值。

2023到2024年，慕思股份的销售费用成为最大支出项，分别为14.06亿元、14.03亿元，总营收占比达到四分之一。到了2025年前三季度，慕思的销售费用则高达10.79亿，同比增幅超过10%。同期，公司的研发费用仅为1.61亿元，不足销售费用的六分之一。

也是过去过年，慕思股份持续高强度的营销稳定了市场声量，同时，公司对成本优良控制，也带给来了更多可观的利润空间。比如，2019年到2025年，慕思股份床垫单位成本则从939元逐年大体下降，2025年上半年则来到600元左右，床垫的成本控制优秀。

由于床垫持续的降本增效，慕思股份的毛利率始终表现优良，逐渐稳定在60%左右，也远远高于同行。

三、如何守住寂寞

睡眠几乎占据了国人生命三分之一的时间，从“能睡”到“睡好”，无疑将带给“睡眠经济”较大的成长空间。

据中国睡眠研究会多项调查显示，我国成人睡眠障碍发生率已接近48.5%，估算超3 亿人存在不同程度的睡眠问题。此时，能提供全方位高质量的智能睡眠解决方案，无疑将有可观的商业潜力。

事实上，智能床在全球市场的渗透率依然处于较低水平。据经济参考网报道，中国智能床市场整体渗透率不足5%，与发达国家存在5倍以上的增长空间。

开启“ALL in AI”战略后，2025年上半年，慕思股份AI进展令人眼前一亮，相关产品收入达1.21亿元，同比增幅超3倍，这无疑给了公司后续转型极大的信心提振。

不独AI，过去数年，慕思围绕“软硬一体+生态协同”已经走出了一条差异化路径。比如在其自研潮汐算法作用下，公司已经能够实现通过集合支撑算法、睡眠报告算法、实时睡眠分期的科研成果，实现了“千人千床”。

这也或许正是慕思敢于喊出“睡好每天的1/3，托举人生的2/3”、能够给市场更多想象空间的底气所在。

只是从财务层面来看，慕思股份的新业务体量以及研发投入度或许还稍显不足。

一方面，2025年前三季度公司营收同比下降3%，传统业务的下行压力仍在。并且，目前公司AI产品收入占总营收的比重仅为4.9%，尚不足以真正挑起大梁。

另一方面，公司近些年几乎低于2亿元的年度研发投入，与自身超14亿元的营销费用形成了一种刺眼的对比：从2022到2024年，慕思的研发费用仅分别占营收的2.7%、3.3%、3.7%。

未来，随着智能家居赛道竞争白热化，更多传统企业、跨界企业、新锐企业为了争抢存量用户，竞争烈度只增不减。此时，AI床垫概念的先行红利，或许将不再是慕思股份的专属。

从这点上说，等待AI变成慕思股份未来增量的绚烂烟火前，如何将自身高昂的营销费用内化为持久的产品口碑、品牌沉淀，或许也如同此前慕思股份品牌副总裁李晓锋表态的那样：

“要守得住寂寞，不追求短期增长，才能拥有长期爆发的可能。”

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