抖音“孵化”到店抖省省，美团又要承压？

文丨辰聪

出品丨师天浩观察（shitianhao01）

最近和朋友出去吃饭的时候，走到一家饭店门口，下意识打开了美团团购，看一下有没有合适套餐。这时，一个朋友问我们，有没有用过抖省省？

他告诉我们这是抖音新推出专做团购的独立App，平台会发优惠券。

出于好奇，我们将抖省省和美团团购进行了比价，发现抖省省的价格在平台优惠券下普遍比美团要便宜，但入驻的商家集中在品牌方，并没有很下沉。

可见，抖音在本地生活战场的战略布局正迎来新一轮的调整。据了解，抖音于今年2月推出独立团购App抖省省，上线至今两个月，Apple Store已有1133个用户进行评分。这表明抖音本地生活服务已足够成熟，足以支撑起一个独立App的完整生态，被视为其对团购市场份额发起的直接冲击。

可是，天天刷抖音的小编，怎么从来没有在抖音上刷到过抖省省呢？而且，在反内卷的呼声之下，外卖大战渐趋降温，团购大战难道又要一触即发了吗？

一、抖省省的「加减」转向

1.为什么做减法

大厂们押注到店业务并非一朝一夕，而是早有预谋。但抖省省的上线，标志着抖音战略逻辑的彻底转向，从「加法」转到「减法」。

回顾抖音本地生活的早期路径，也就是2020年到2025年，平台奉行的是典型的「内容+交易」加法逻辑。依托庞大流量池和推荐算法，抖音试图通过短视频种草、直播带货、达人探店三位一体的模式，将原本没有明确消费计划的随机流量，转化为团购订单。这一策略曾在电商领域取得了成绩，但在本地生活领域却遭遇了结构性困境。

核心矛盾在于消费场景的差异。电商交易可以通过物流履约完成，用户下单后等待收货即可。但本地生活涉及线下到店或即时配送，对消费的「确定性」和「即时性」要求极高。从数据中来看，揭示了这套「加法」模式的效率瓶颈。据《晚点LatePost》报道，截至2025年11月，搜索下单GMV占比已超50%，搜索转化率约是短视频的10倍。而2023年2月的调研显示，用户消费决策中按需消费（72.5%）远高于冲动消费（7.4%），这一行为模式在2025年搜索占比过半的数据中得到验证。

（图片来源：抖省省）

这意味着什么？意味着即便用户被探店视频吸引，其行为路径也不是「看视频→立即下单」，而是「看视频→产生兴趣→退出搜索→比价决策」。在这一过程中，流量极易外溢至美团或大众点评。这一逻辑在商家测也得到了验证，到店就餐之后，商家通常会询问顾客有没有大众点评，在顾客完成评价之后商家会附赠饮料等。

2.从「内容绑架」到「搜索独立」

也就是说，抖音花了巨额补贴培养的用户习惯，但在决策的最后一环流失了。

问题在于内容过载与成本转嫁。

以小编个人抖音App为例，有段时间抖音视频里10条视频里3条是团购广告，而且视频中还会夹带着各种软广，用户疲劳度攀升。而在商家端，「内容种草」模式意味着高昂的隐性成本。商家不仅要支付平台佣金（约3%），还要承担达人坑位费（约2%）和视频制作成本，综合成本往往超过传统搜索模式。所以，本地生活中的供需双方，对「内容+交易」方式都并不感冒。

抖省省的「减法」正是为了破解这一困局。通过剥离短视频和直播功能，仅保留搜索和交易两个核心模块，抖音试图将「主站种草」与「独立App交易」彻底解绑。一方面可以保护抖音的内容体验，避免商业化对娱乐属性的侵蚀；另一方面用平台优惠券的极致性价比固化「搜索即省钱」的心智，将那72.5%的「按需消费」流量闭环在自有生态内。

然而，这种去内容化的激进转身，也意味着抖音主动剥离了冲动消费带来的流量红利。上线两个月来，抖省省的获客与用户留存面临着严峻考验。

这一点，从抖省省上线两个月以来，从没有了解或听说过可见一斑。

二、抖省省减法的代价

1.「计划性」与「即时性」

搜索占比的提升，未能弥合核销率的鸿沟，这是抖省省「减法」战略面临的首要挑战。

本地生活重点在于「确定性」和「即时性」。据中泰证券测算，抖音推送式团购的核销率仅为50%至60%，而美团搜索模式维持在90%以上。这一差距意味着，每产生100元GMV，即有40至50元沦为未核销的数字泡沫。用户完成了支付，却从未到店消费。对于本地生活这种高固定成本、低边际成本的生意而言，核销率直接决定了商家的实际营收与平台的真实佣金收入。

差异源于消费场景的本质。可以说，美团的搜索对应「即时性消费」，用户打开App时往往已处于消费状态，决策与消费几乎同步发生；而抖省省的搜索对应计划性消费，用户因优惠券的低价诱惑提前囤券，却缺乏即时到店的驱动力。即便抖省省将交易链路缩短为「搜索-比价-下单」三步，即便通过补贴实现了近乎全网低价的价格优势，但囤券模式的本质并未改变。

（图片来源：抖省省App）

尽管用户搜得多、买得多，但最终的到店率仍显著低于即时搜索模式。

2.转化率仍不足成本

这一矛盾在抖省省上线后的第一季度就开始显现。据《晚点LatePost》2026年3月报道，北京、杭州、成都等一线及新一线城市的餐饮店主开始集中反馈ROI（投资回报率）持续下滑。具体而言，部分商家在抖音平台的单笔交易净利润仅为5元，却需承担3元平台佣金与2元达人坑位费，综合成本占比高达交易额的40%-50%。某连锁火锅品牌内部会议纪要显示，其已暂停所有非头部达人合作，整体缩减抖音渠道投入30%。

成本结构揭示了「减法」的深层矛盾。抖省省模式虽降低了用户的决策成本，如界面简洁、价格透明等，却未实质性降低商家的流量获取成本。当平台增速从2025年第四季度的80%骤降至2026年第一季度预估的不足25%，也就是抖省省上线同期，补贴边际效应急剧递减，供给侧的稳定性首先受到冲击。截至2026年春节，抖音本地生活（含主站与抖省省）商家数量虽突破100万，但活跃商家的真实盈利状况与留存意愿，成为制约增长质量的关键变量。

抖省省上线仅两个月，其「减法」逻辑尚未经过完整商业周期的验证。在增速断崖式下跌的背景下，抖省省去掉短视频的「减法」，能否支撑起2026年全年50%增速、万亿GMV的宏伟目标？

三、6:4格局下的多方混战

1.美团份额仍第一

诚然，抖省省的进攻确实改变了市场竞争格局。

据经济观察报报道，外卖大战前后，美团与抖音在到店领域的市场份额从7:3演变为6:4，美团丢失了约23%的市场。这一变化直接影响了资本市场对美团的估值，标普全球评级于2026年3月4日将美团发行人信用评级从A-下调至BBB+，展望负面，明确指称其到店市场份额从2024年末的70%下滑至2025年末的略高于50%。

但市场份额的变化并未动摇本地生活的核心壁垒。美团的护城河建立在三个难以复制的支柱之上：首先是「即时性搜索心智」，用户在产生就餐需求时的第一入口仍是美团；其次是90%以上的高核销率带来的商家确定性回报，商家在美团获客的成本可预期、可计算；最后是覆盖全品类、全地域的中小商家供给密度，这是抖音目前仅在连锁品牌与低价团购领域形成优势、而在长尾市场仍存在明显短板的关键所在。

2.不止美团，是多家混战

抖省省面临的是多线作战的复杂局面，而非与美团的一对一较量。

从2025年开始，阿里、京东、字节三家一起开始狙击美团的本地生活业务。

其中，阿里系的高德扫街榜以地理位置为入口，上线百日即实现用户突破6.6亿、86万商家入驻，营业额环比增长270%。其地图搜索+本地生活的模式正在切走「基于位置」的消费决策流量，这对抖省省的「搜索即交易」模式形成侧面夹击。

另外，淘宝闪购依托阿里生态，2025年第四季度即时交易市场份额已达45.2%，与美团45.0%的差距仅0.2个百分点，触达用户近10亿。其「饿了么+高德+支付宝」的三端协同，同样在重塑即时零售的竞争格局。

在这一背景下，刚上线两个月的抖省省既要攻击美团的搜索心智，又要防御高德的地理位置入口，还要应对京东、淘宝在补贴端的持续施压。

所以，现在6:4的市场份额并非终点，而可能是新一轮混战的起点。

结语：减法之后，谁更慌？

抖省省的独立，本质上是一场去内容化的实验。它证明了一个反直觉的商业逻辑，在本地生活领域，流量规模并非决定性因素，8亿日活的随机浏览，未必比1亿日活的精准搜索更有效率。

本地生活的终局不由流量规模决定，而由履约效率与商家生态健康度定义。

尽管抖音拥有搜索转化率的优势，却尚未解决核销率与商家留存的本质问题；虽然美团承受份额流失的压力，但其即时性消费心智与供给密度仍是难以复制的壁垒。

抖省省做减法，究竟是针对美团的精准打击，还是在多线作战中作茧自缚？

当抖省省走完第一个季度，真实的用户留存数据与商家盈利状况将给出答案。