寻找零售第一性原理：山姆、安踏、美的如何用DTC打破内卷

类比思维教会我们：不要只看竞争对手在做什么，而要看那些跨行业的领先者在思考什么。因为真正的范式突破，往往发生在边界之外。

极致零售研究院（SRI）第1042期分享：

作者 |王晓锋

极致零售研究院（SRI）

引言：内卷困境与类比思维的价值

当下中国消费市场最频繁被提及的词，莫过于“内卷”。企业越努力，利润越薄；渠道越铺越多，用户却越来越难留住；产品越做越复杂，却越来越难打动人心。

内卷的本质是什么？是在同一范式思维里的低水平重复竞争。当所有品牌都在做同样的事——铺渠道、打价格战、抢流量——最终的结局只能是集体沉没。

那么，如何打破内卷？

答案是：跳出原有范式，重构新的范式。而要找到重构的方向，我们需要一种古老而强大的思维工具——类比思维

类比思维是思维的源泉。它让我们在不同领域、不同行业的成功案例中，发现共通的底层逻辑。正如生物学家通过类比鸟类翅膀与飞机机翼获得灵感，零售企业也可以通过类比那些领先的DTC实践者，去寻找那个被反复验证的“第一性原理”。

本文试图完成一次类比思维实验：将山姆会员店、安踏集团、美的集团放在同一张认知地图上。它们分属零售、服饰、家电三个截然不同的行业，却在几乎同一时期，不约而同地走向了同一条道路——DTC（Direct-to-Consumer）模式。

这种“殊途同归”绝非巧合，而是指向了零售（乃至所有消费品行业）最深层的那个第一性原理。

类比思维：从差异中发现共性

什么是类比思维？它不是简单的模仿，而是透过表面的行业差异，发现结构层面的相似性

山姆卖的是瑞士卷和折叠桌椅，安踏卖的是氢跑鞋和运动装备，美的卖的是空调和冰箱。产品不同，渠道不同，用户群体也不同。但当我们深入它们的运营内核，会发现惊人的一致性：

• 它们都放弃了“以货为中心”的传统范式，转向“以用户为中心”；
• 它们都建立了直接触达用户的能力，不再依赖中间商传递信息；
• 它们都用数据驱动产品开发和供应链，让用户“指挥”生产；
• 它们都实现了远超行业平均的复购率和用户忠诚度。

这种一致性，就是第一性原理的投影。零售的第一性原理，在物理学家眼中可能是“熵增”——信息的无序与需求的有序之间的博弈；在商业实践中，它可以被简化为：用最短的路径、最高的效率，满足用户最真实的需求

而DTC，正是实现这一原理的最优解。

三家企业，同一个答案：DTC的本质

山姆：产品即沟通，货架即媒介

山姆的模式，可以概括为三句话：用大数据读懂你想要什么，用强大供应链快速造出来，再用极致体验让你忍不住一直买。

当山姆的数据中台发现“露营”搜索量暴增，它会立刻联合工厂开发轻便便宜的折叠桌椅，定价只有市场价的六成，首月卖出10万套。当它发现会员对高品质甜品的需求，便打造出Member‘s Mark瑞士卷，用五星级酒店同款奶油，单片只卖3元多——靠的是供应链把日产能干到50万盒。

产品即沟通：每一个SKU都不是拍脑门决定的，而是用户需求的“回声”。货架即媒介：货架上的每一个位置，都在向用户传递“我懂你”的信号。

安踏：从批发到直营，重构人货场

安踏的DTC转型始于2020年，斥资推进超3500家门店的直营化改造。截至2024年6月，其超10000家门店采用DTC运营，占比超80%。通过线上小程序、门店支付系统等数字化工具，安踏构建了消费者的私域流量池，沉淀超过数百个会员标签。

这意味着什么？从“人找货”到“货找人”。安踏能够精准知道：谁在什么时候需要一双什么样的跑鞋。基于对消费者轻量化、舒适化需求的洞察，安踏推出了“氢跑鞋”，成为爆款。

在供应链端，安踏建立了以大数据驱动的智能系统，通过销售预测和智能补货，将订单响应时间缩短40%，库存周转天数减少15天。用户指挥生产，不再是幻想。

美的：零售之年，用户直达

2025年下半年，美的明确提出“坚定DTC模式变革”，用线上方法彻底改造线下。“未来没有纯粹的线下店，只有能否有效运用全域流量的门店。”美的要求线下商家从传统的“坐商”模式转向“行商”模式，从单纯的货品销售转向用户运营。

“线上线下同价、同促销、同服务”的策略被强制推行。未能主动适应转型的线下商家，将被边缘化甚至淘汰。这不是威胁，而是范式转移的必然。

类比归纳：DTC的本质

将三家企业的实践放在一起类比，DTC的本质清晰浮现：

DTC不是“去掉中间商”那么简单，而是一整套系统作战的能力：

• 用户需求直达，所想即所得；
• 数据驱动闭环，让用户指挥供应链；
• 体验全程掌控，从认知到复购无一遗漏。

正如安踏集团董事局主席丁世忠所说：“DTC的本质，是直接面对用户、直接经营用户、直接反馈于用户。”

从类比中提炼：零售的第一性原理

通过三家企业的类比，我们可以提炼出零售第一性原理的实践表达：

第一性原理：用户需求是起点，也是终点；数据是燃料，体验是引擎。

这个原理在“人货场”三个维度上展开：

重构人：从流量到用户资产

传统零售把人视为“流量”——一笔笔交易数字。DTC把人视为“资产”——可长期运营、产生持续价值的关系。

山姆的会员年均复购超过10次，远超行业平均。安踏的私域用户，每一个都被打上精细标签。美的的门店导购不再只是卖货，而是成为用户运营者。

重构货：从库存驱动到需求驱动

传统零售是“生产-分销-销售”的单向推式。DTC是“需求-设计-生产-交付”的拉式闭环。

山姆的爆款来自会员的“购买投票”，安踏的氢跑鞋来自用户需求的洞察，美的的产品迭代来自线上线下数据的实时反馈。

重构场：从单一渠道到全域融合

传统零售的“场”是门店或网店。DTC的“场”是用户与品牌发生交互的任何场景——小红书种草、抖音直播、小程序下单、私域社群分享……

人货场三者并非孤立，而是在数据驱动下形成一个紧密咬合、循环增强的飞轮。“人”的数据洞察驱动“货”的开发，“人”与“货”又在融合的“场”中相遇，产生新的数据，反哺整个系统。

这就是零售第一性原理的动态图景。

打破内卷：DTC是重构范式的必由之路

理解了第一性原理，也就理解了为什么DTC是打破内卷的唯一出路。

内卷的本质，是在旧范式里做增量优化。当所有人都认为“渠道为王”，于是疯狂铺店、争夺经销商，结果是渠道成本高企、价格体系混乱。当所有人都认为“流量为王”，于是疯狂投广告、买关键词，结果是获客成本失控、用户毫无忠诚。

DTC不是优化，而是重构。

它重构了价值创造的逻辑：从“我生产什么，你买什么”到“你需要什么，我生产什么”。
它重构了价值传递的路径：从“品牌-经销商-零售商-用户”到“品牌-用户”。
它重构了价值分配的格局：砍掉中间环节，把省下来的利润还给用户，同时提升品牌毛利率。

目前中国最终消费率约为56%，低于美国的81%、日本的75%和欧盟的74%的水平；居民消费率仅为39.9%，不仅低于美国（68%）、日本（55%）、欧盟（52%），也低于全球平均水平（55%）。

这个差距意味着巨大的增长空间，但增量不会平均分配。那个靠生产标准化产品就能打天下的时代正在过去。未来的市场，属于那些能深度洞察用户、能创造情感连接、能提供个性化服务和极致体验的品牌。

而这些品牌，无一例外，都在践行DTC。

类比思维给我们的启示

回到文章的起点——类比思维。

为什么我们要把山姆、安踏、美的一起看？因为它们让我们看到：DTC不是某个行业的特殊策略，而是消费品领域的通用范式转移。

当一家会员制超市、一家运动品牌、一家家电巨头，在同一个时间窗口做出相同的战略选择，这绝不是偶然。这是第一性原理在不同场景下的必然投射。

类比思维教会我们：不要只看竞争对手在做什么，而要看那些跨行业的领先者在思考什么。因为真正的范式突破，往往发生在边界之外。

山姆的成功不是因为它是超市，安踏的成功不是因为它是运动品牌，美的的转型不是因为它是家电企业。它们的成功，是因为它们率先理解了零售的第一性原理，并用DTC的方式将其付诸实践。

结语：范式转移不可逆

从“我想懂你”到“你来懂我”，这不仅仅是一句话的顺序调换，而是整个消费时代的一场深刻变革。

内卷不可怕，可怕的是在内卷中麻木。打破内卷的唯一方式，是跳出原有的范式，用类比思维去寻找那个不变的“第一性原理”，然后用DTC的方式重构你的商业模式。

山姆已经做到了，安踏做到了，美的正在做。

你呢？

类比思维，寻找零售第一性原理——这或许是我们这个时代，每一位零售从业者最重要的必修课。

文献参考：

• 蓝鲸新闻：安踏2024年中期业绩报道
• 中时新闻网/统计数据
• 世界银行：最终消费支出占GDP比例数据
• 家电圈：美的DTC转型报道（2025年4月）
• 王晓锋《DTC转型战略》：机械工业出版社

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