"去主播化"的东方甄选还能突围吗？

撰文 | 大卫

编辑 | 茶茶

4月25日，东方甄选的人力资源部在App社区发布了一则简短的人事公告。短短数十字确认了一个让许多老粉丝心碎的消息——主播明明和天权即将离职。

所有人都尚未来得及消化这份伤感，更猛烈的震荡波接踵而至：继明明、天权之后，在俞敏洪已多次挽留的背景下，连同另两位核心主播中灿和林林也先后宣布离开。

24小时之内，东方甄选的四位初创核心主播相继告别。粉丝们曾经津津乐道的"东方甄选F4"（董宇辉、顿顿、明明与天权），随着明明的离开和天权的退出，已然全员离场，再无合体的可能。

在随后的直播中，俞敏洪罕见地显露疲态，面对镜头公开致歉。然而，在短暂的温情与致歉背后，一场关乎命运走向的自我变革早已轰轰烈烈拉开——东方甄选试图向行业证明，这个发迹于教培寒冬的流量奇迹，即便没有董宇辉、没有初代F4，也完全有能力活下去。

这一次，手握"产品"的王牌，打一场"去主播化"的艰苦战役，东方甄选的胜算究竟几何？

01

从"人治"到"产品为王"的激进冒险

对于整个中国直播电商环境而言，2026年已经过了草莽生长的蛮荒期。当流量天花板与供应链成本的双重困局摆在所有玩家面前，东方甄选必须做出抉择——是继续被主播的个人魅力绑架，还是彻底将品牌寄托于可控的产品之上？

新CEO孙进选择了一条极为冒险的道路：大刀阔斧地砍去过去赖以发家的底蕴，通过矩阵化、标准化甚至略显机械化的"纯讲解+促销"模式，试图完成根本性蜕变。这听起来似乎符合现代企业治理的规范——弱化个人属性，强化品牌心智。

但东方甄选面临的极度尴尬在于，它要扭转的恰恰是当初赖以生存的根基。

根据财报数据，2026财年上半年公司营收23.12亿元，同比微增5.7%，若剔除"与辉同行"分拆影响则增长17%；上半年净利润扭亏至2.39亿元。自营产品GMV占比已达52.8%，App渠道GMV占比提升至18.5%。这套数字放在任何一家A股公司身上都堪称亮眼。

然而，"剔除影响"四个字玄机极深。若非当初与超级IP切割，东方甄选交出的成绩单或许完全是另一番景象。与此同时，抖音平台的订单总数较去年同期下滑明显，大号粉丝增长几乎停滞。没有了披着"文化搬运"外衣的明星主播，哪怕自营矩阵再丰富，在这个同质化严重的内卷行业，东方甄选要从喧哗的卖场中突围，谈何容易？

更令人担忧的是消费者的反应。在明明、天权等人出走消息发酵后的极短时间内，东方甄选出现了较大规模的会员退订潮，部分粉丝纷纷扬言退卡，"人都走了，我还留着干什么"的声音遍布社交平台。

这抛出了一个残酷的现实：即便自营产品已占半壁江山，消费者来东方甄选，首要动机仍是看"知识型主播"这个人，而非在琳琅满目的商品中精准定位一款所谓的"甄选产品"。品牌心智的培育，在前直播时代可能需要十年二十年，而在东方甄选的语境下，想要彻底摆脱名人效应，注定将步履维艰。

02

是激流勇进还是兵行险招？

俞敏洪在离职事件发酵后匆忙补台，公开道歉并承认"管理方式出现了偏差，过度侧重制度管控，忽视了团队人文关怀"。这一连串姿态，安抚情绪的作用大于实际意义。

事实上，俞敏洪和孙进都清楚，两人行驶在一条无法回头的单行道上。初代主播的"阵亡"是他们精心设计的战略剧本中最痛却最必要的一环。但在资本市场，这场人事震荡仍迅速引发连锁反应，事件发酵后，股价盘中一度大幅走跌，市场恐慌情绪显而易见。

俞敏洪或许预见到了阵痛，但能否承受这波冲击波，仍取决于他是否有足够的底气带领东方甄选走到成熟期。值得注意的是，孙进在近日首次对外公开回应，对公司的转型方向和效率机制表现出绝对自信，并坚持看好AI在提升用户体验中的巨大潜力。东方甄选已经在布局线下业态，伴随自营App与线上矩阵的推进，一条不完全依赖抖音流量的独立生存之路正在徐徐展开。

但这到底是宏大的蓝图，还是焦虑下催生的错位布局？做"线上版的山姆"，意味着东方甄选要以强大的供应链效率与选品实力正面硬刚传统零售巨头与那些同样觊觎这条赛道的超级电商平台。以目前东方甄选的体量，这种冒险近乎是"蚂蚁斗大象"。

一旦线上流量无法填补核心主播流失造成的巨大鸿沟，曾经的直播基因被机械化销售压垮，且线下布局迟迟无法贡献增量，品牌将陷入进退维谷、首尾难顾的局面。

这起离职风波，不仅是主播与管理层的冲突，更是东方甄选由"感性爆红"向"理性发展"迈进、在阵痛中寻找理想支点的缩影。俞敏洪和CEO孙进的决策充满了企业变革时期特有的决断力——用人唯强，用制度效率代替个人魅力。

但对东方甄选而言，未来最大的悬念不在于会不会在某个季度交出漂亮的盈利报表，而在于当极致的制度碾压过人性的温情，当千篇一律的讲解替换掉谈笑自如的博学，消费者是否还愿意敞开钱包埋单？

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