把玩具卖给Kidult！玩具潮玩「玩」出千亿级

“玩世代 玩时代”

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「左手LABUBU，右手拼好饭」，是当今消费市场的“冰与火”之歌。

大家都看到了年轻人买潮玩的狂欢，但更深刻的变化是——玩具，变成了一种情绪出口的消费载体，男女老少都能在玩上自得其乐。

一批商家灵敏的捕捉到这一机会，并借此找到新的增长曲线。国产拼图品牌TOi 图益，就是其中一个典型。

图益公司内部很早就意识到“全年龄化”的重要性，最早从儿童拼图起步，后在2020年前后着手成年人产品体系布局。

不过当时成人拼图市场尚处小众，品类定义并不清晰。传统拼图仍以1000片规格为单一主流。图益没有选择直接竞争“高难度拼图”，而是先回到了一个原始问题：如何让成年人愿意拼拼图？

在悦己消费、文化自信愈发强劲的背景下，图益团队也在思考，如何打造具备中国原创特质、同时契合年轻人审美与需求的产品。于是公司在产研上做推倒重来。

这里面有两个关键改良：第一，降低挑战性，走轻量娱乐路线。把传统的1000片拼图规格，压缩到100片级别，缩短拼图时长制造“快感”。第二，注重拼图完成后的“体验与意义”，在内容题材、装饰性、质感上去做突破。

像能够挂到墙上的国风水墨画拼图“岁朝图”、富有审美性的“浪漫星球”、寄托东方美好意向的“囍上生花”等，热款频出。

图益“岁朝图”

这些创意产品自带情绪价值点，加之配合社交种草与电商平台转化承接，缩短了消费决策链路。很快，不少年轻人把拼图当做“精神马杀鸡”的首选项之一。图益也由此稳固领先位置，屡登电商畅销榜。

回头来看，这也揭示了一个重要指向：全龄化开发，既是拓宽商业边界的解法，也是对时代趋势的顺应。

如今，成年玩具玩家大量涌入，整个玩具消费人口结构性扩张。过去一年，淘天玩具潮玩类目新增用户近1亿。

同时，品类也在快速分化和重构。拼搭也不再是传统的“硬核”概念，立体拼图、金属拼图、DIY小屋等也在吸引女性客群。像毛绒品类，淘天上以18–29岁为核心增长人群，成交占比超45%，30–39岁客群也在“为自己购买”。

同样受益于成年客群带动，“网红”拼豆类目一年成交3亿，超55%消费者集中在18-29岁年龄段。EDC玩具同比增长203%，“适老玩具”这些新需求日益清晰。

这些分散数据指向核心一点：不同年龄层都在对玩具释放需求，玩具的定义正在被改写。

淘天集团玩具潮玩行业负责人蕴皆及其团队是“玩具全年龄化”发展的提议者和倡导者。他们将“全龄化”作为努力实践的行业理想。他们认为，”玩不仅仅是小孩子的事情，我们是可以一辈子的“，“接下来5至10年，行业仍将处于较快增长周期”。

按照中国玩具和婴童用品协会统计的数据，2025年全国玩具和潮玩国内零售总额约1712.2亿元。

在淘天，玩具潮玩行业成交额已接近1000亿元，是近几年来增长最快的一年。

平台统计，超70个品牌全年成交规模过亿，近30%的品牌实现全年业绩翻倍。

毛绒&积木，品类尚在「初创」

在“全年龄化”带动需求扩张的背景下，玩具产业呈现出增长“再启动”的特征。

特别是毛绒和积木拼搭类。

去年一年，淘天上累计出售超6000万只毛绒，上亿件拼搭积木。

二者在较高规模基数的基础上，仍然保持相对较高增速。

另一个更直观的体现是价格：因为品质和设计的提升，毛绒客单价从过去的19.9元，拉升到100元甚至更高。

IP毛绒和原创毛绒，双轮驱动拉动品类高增。像JELLYCAT、STAYREAL等品牌近年实现翻倍增长，年度爆款如JELLYCAT巴塞罗熊、上海迪士尼夏日海洋系列、STAYREAL魔魔胡胡胡萝卜公仔，主要消费人群为18~39岁成年人。

他们的购买核心诉求，往往关乎审美表达、展现自我主张、社交圈层、兴趣、身份认同等。

这些新维度，再定义了玩具品类的价值。

在淘天玩具负责人盛一看来，“像毛绒品类仍处于初创阶段，围绕场景化和产品形态创新还有待开发，整体品类并没有饱和”。

产品创新迭代，不断突破品类的边界。以拼图为例，在材质上从传统纸质延伸至植绒、镭射等多种形式；在设计上，立体拼图、金属拼图等细分方向持续发展，逐步形成差异化竞争。

“从毛绒和积木拼搭的消费结构来看，男生女生比例均衡，这是一个消费结构扩容的基础前提。整体上，成交绝对值还是一线城市占比大，但三线和四线城市的增长非常迅猛。再充分考虑到产业供应链的成熟基础，足以支撑毛绒和积木品类实现下一次规模增长”。

今年3月，淘天将毛绒和积木从传统分类中剥离出来，提升为一级类目。

围绕人群细分做精细化运营：成人向产品，围绕兴趣需求和产品迭代主动定义新趋势；儿童向产品，则围绕年龄段和功能导向做品质升级。

这些“新动作”来自于淘天小二们和产业商家探讨出的“可能性”和共同目标。近几年来，平台商家的品牌化意识比以往更强，越来越多商家在天猫旗舰店建立品牌第一步。

平台调整类目划分，核心指向一点：加大资源倾注，包括流量倾斜（如消费券、补贴）与店铺体系建设，为品牌出道铺路。

中国玩具产业的本土特质是，供应链成熟和销售渠道网络的基底很强。产品快速迭代、内容平台反馈、销售验证，建立了一个快速循环系统。商家可以借助“内容电商+货架电商”的组合效率，加速新品类的市场教育。

前述提到的拼图品牌图益，已拓展至毛绒品类，不到两年时间做到千万级。他们也在深度理解时下国内营销环境，“利用好内容平台深度链接粉丝，淘天的店铺运营优势……做好营销链路闭环，完成种草（浅客）、转化（新客）、品牌用户（老客）的价值沉淀。”

数据上看，淘天有规模上亿的玩具用户体量。在线上长成了玩具业的“半壁江山”。

这也意味着，中国市场不仅是一个“消费市场”，更是一个孵化新消费品类和新品牌的试验场，产业得以快速进化。

回到毛绒&积木，到底有多少上探空间？

从全球经验看，日本就是一个参照样本。

70年代中叶，日本人口结构步入“少子化”、人口增速放缓，但玩具市场并没有随之微缩。相反，当整体经济水平上升、消费者愿意为兴趣和情绪持续付费时，整个玩具市场逆势创新高：90年代Kidult爆发，2010年代“收藏级”成熟。这一过程中也孕育出了诸多耳熟能详的玩具大品牌、上市公司。

从全球化玩具企业来看，他们往往并非局限于某类特定群体做单点生意。

像乐高通过年龄分层实现产品全年龄化覆盖；万代南梦宫则依托IP持续延展生命周期，扩大和延长用户结构象限。JELLYCAT在用独特的“毛绒语言”持续吸引不同年龄层的消费者……归根结底，真正成熟的玩具企业，最终都会走向“全龄化品牌”。

据国家相关部门数据预测，到2030年我国14至35岁青年人口总量仍将保持在3.5亿左右。

玩具潮玩是一条基于人口结构与消费习惯迭代的长期赛道。这也意味着，在全龄化时代里，传统玩具品类有机会做大规模、做出品牌、做出新龙头。

爆款可冲短期销量，但稳态经营才是品牌底气

当然，全龄化打开了需求端，并不意味着商家的生意「自动变容易」。

恰恰相反，当社媒和电商环境复杂进化、注意力和购买力分流、消费者兴趣需求迭代，行业竞争变得更加复杂。

如今，潮玩的边界还在持续拓宽。模玩手办类以二次元核心消费为基础，泛次元内容则不断向更多兴趣圈层扩散。淘天潮玩业务板块，盲盒、游戏周边、三坑，共同构成增长的“三驾马车”。

市场处于一个供需相互促进的阶段，大量兴趣需求有待满足，“上新”仍然是最重要的生产力。在一些潮玩细分类目里，新品甚至可以贡献类目总成交的50%。

上新主导了市场走向，也在加剧竞争，“一个玩具产品从上架到出清的生命周期在9个月”，市场节奏很快。

今天的玩具潮玩竞争，早已不只是“谁能打出爆款”，而是“经营能力PK赛”，利用资源优势建立打法、深度理解用户、在变化中找好自身经营节奏。

爆款成就了销售额，但也可能是一种透支，甚至是品牌经营的桎梏。爆款短期冲量，单品销售周期有限，利润被侵蚀。如何在持续“上新”中建立用户心智，是不少商家当下关注的核心。这背后是产品体系、供应链、渠道与运营协同的综合挑战。

竞争和经营压力清晰可见，狂欢后时代，几家欢乐几家愁？

“2025年是跌宕起伏的一年，电商发展思路发生了重大改变”，蕴皆提到，“过去7、8年（平台小二运营逻辑）核心围绕GMV，但这已经不是未来的核心目标”，取而代之的是，“看确收、看实际收益，强化经营视角，能否帮助商家取得实际增长、实际收益”。

面对时代巨变，平台也快步升级，用产业的视角去看发展。今年淘天玩具潮玩行业仍持续深化产业基础设施建设：

围绕“新品、新商”建设供给体系，为新兴IP、艺人工作室和小众品牌提供全托管、半托管、自营、仓配等不同阶段的解决方案；

帮助商家提升履约服务能力，与菜鸟合作建立三个全国区域仓，发货效率提升约50%；

面向用户侧推出“我的潮玩柜”，提供产品上新和行情追踪的入口，以增强核心玩家的参与深度。该产品已经聚集了约300万核心玩家。

时代巨变，也在刷新外界对玩具的价值认知。

十年前，大众普遍认为“玩” 只是孩童专属，甚至将其视作不够成熟、长不大的表现；时至今日，社会对“玩”的认知已然彻底重构。“玩”不再局限于低龄群体，逐渐成为全年龄段的生活方式。

伴随着大众生活理念与消费心态的变迁，玩具以及潮玩双双迎来迭代升级，也打开了全新的商业机遇。这既是行业消费趋势演变的必然，也是淘天长期深耕产业、研究赛道并持续赋能行业发展的价值体现。

「未来十年，中国的玩具市场玩具属于中国企业」。蕴皆给到了一个超前远景坐标。

透过淘天平台，仍能看到玩具潮玩日新月异的今天和未来。商家不断涌入，供给持续丰富，品类与生态不断外延。玩具也可以成为社交货币、引领时代流行与生活方式。玩具的新的价值表达不断被创造出来。

全年龄化，会是一个新开端，指引下一个持续生长的新时代。

出品：玩世代工作室

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