国内景区，挤满「高净值老外」

五一假期，出境游局部遇冷，入境游却在加速火热。

越来越多的外国游客，正在追求一种“成为中国人”的沉浸式文化体验。

雍和宫门前，一位外国小伙手持一炷香，虔诚许愿，被网友调侃为“多个上帝，多条路”。故宫里，也常能看到外国游客复刻《甄嬛传》里的经典场景，举手投足间全是戏，魔幻又生动的现场，“洋相还得洋人出。”

上海也挤满韩国人。网上盛传“韩国人来沪三件套”——吃湘菜、喝霸王茶姬、买国货。就连演员朴宝剑参加完时尚活动，回国也不忘捎着几袋黄瓜味乐事薯片。

从2024年起，中国已对50个国家实施单方面免签，并与29个国家实现全面互免签证。这为外国人入境中国减少了很多手续。国家统计局数据显示，2025年，通过免签入境外国人3008万人次，同比增长49.5%。

携程集团董事局主席梁建章曾指出，目前中国入境游收入占GDP比重不足0.5%，而泰国超过10%，欧美国家也普遍在1%-3%之间。若中国入境游收入占GDP比重能提升至国际可比水平，将意味着存在约1万亿至2万亿元人民币的潜在市场增量。

面对这个万亿市场，许多嗅觉敏锐的入境游从业者，很快感受到行业明显回暖。其中就有陈敏和陈宛妮。

2024年，陈敏和陈宛妮创办China Explorer Tour（环球探索者旅行），专做小型团体入境游。

陈敏主要负责产品打磨和落地执行，而陈宛妮则承担客户拓展与品牌传播。在一次次接待中，她们慢慢摸清了不同国家游客的旅行偏好：

东南亚客户偏爱大自然，喜欢草原、雪山和冰雪世界；欧美客户更钟情深度、慢节奏的文化旅行，喜欢city walk，也喜欢和当地人聊天；俄罗斯客户则格外偏爱海边度假，对阳光、沙滩和海风几乎没有抵抗力。

说到底，人们总是会被“自己国家没有的东西”所吸引。

截至目前，她们已经接待了来自30多个国家的300多位外国游客，路线价格从870美元到2900美元不等（约合人民币6350元到21170元），通过价格筛选客户，年营收超百万。

她们越来越清楚，入境游从来不是简单地“接几个外国团”，也不是旅行社、景区和酒店之间的分蛋糕游戏。

真正决定口碑的，从来只有一件事：像当地人一样生活。

3月下旬，陈宛妮前往云南香格里拉，准备接待即将到来的Jean和Laura。

香格里拉平均海拔3300米，她的身体有些不适应，经常流鼻血。考虑到高原反应，在安排行程时，她特意让Jean和Laura先到昆明稍作调整，再前往香格里拉汇合。

今年年初，生活在加拿大的Jean联系到陈宛妮，想定制一趟中国之旅，作为送给妻子的生日礼物。他们此前没有来过中国，也不知道具体该去什么地方，只提出一个要求——“一个适合心灵静修的地方”。

几个月后，Jean和Laura与另一对意大利夫妇，一同来到香格里拉，开启了四天三夜的行程。颂钵疗愈、唐卡绘画、制作藏香，每一项体验都围绕着身心沉浸展开。

行程过半时，陈宛妮带着他们来到一户当地藏民家中。她请藏族奶奶煮了一碗长寿面，在晚饭时端到Laura面前，并讲述了在中国过生日的传统。面对突然的惊喜，Laura眼眶有些泛红。回国后，Jean向陈宛妮预约了第二趟中国行。

陈宛妮和Jean、Laura夫妇

香格里拉之行结束后，陈敏刚好从美国探亲回来，与陈宛妮汇合。随后，两人又带着来自南非、美国、加拿大和中国香港的6位游客，出现在浙江绍兴。

相比香格里拉，绍兴的国际知名度相对低一些，她们需要花费更多力气，把地方文化传递到位，“必须全程体现江南的水文化”。

陈敏反复敲打着每一个细节：坐着画舫船，沿着鉴湖探访黄酒老厂，学习酿造工艺；乘着捕鱼船，跟随渔民撒网捕鱼；坐上乌逢船，到菜市场自行买菜，再把食材带回酒店交给大厨烹饪。她保证每一环节，都融合着当地生活。

为了保证游客的体验感，她在前期做了大量调研。光是找到合适的渔民家，满足“从小捕鱼、性格外向、院子视野开阔”这几个条件，她的团队就走访了两个村子，挨家挨户敲门拜访。

“找的过程真的很痛苦，但好在，最后找到一户合适人家。”

绍兴的捕鱼人家

而公园，也是外国游客非常喜欢去的地方。

此前一趟成都之旅，她们也带着游客去了当地人民公园。外国游客尤其喜欢观察人们打麻将，对相亲角充满好奇，甚至连普通的全民健身设施，在他们眼里都充满新鲜感。

但也有不习惯的地方。

有些外国游客因体型原因，无法骑行共享单车。也因为无法使用地图和打车软件造成些许不便。而陈敏和陈宛妮就是补上这块短板的人。

绍兴一行人

与传统旅行社提供标准化、同质化的产品不同，如今的入境游创业团队，更倾向于开发小众且深度的路线，为游客定制个性化服务。

陈敏将这种体验总结为，“让游客短暂地成为本地人”。她坚持把团体人数控制在合理范围内，最多不超过16人，尽可能照顾到每位游客的感受。

“我们绝不做那种举着小旗子的旅行团”，陈宛妮并不喜欢形式大于内容的体验。她喜欢旅修，也把自己的喜好融进路线设计里。

目前，她们共同开发出30多条路线。以“经典+小众”的组合方式，覆盖三天两夜、四天三夜、乃至十几天等不同类型的行程。

但谈及当初入行，二人又有着不同的缘由。

陈敏的丈夫Lance来自美国，二人相识十几年。刚来中国时，Lance不会使用移动支付，在餐厅里只会点面条。倒不是因为爱吃面，而是在他认识的汉字里，“面”字相对容易记住。起初，他动过回国的念头，但仅半年后，便适应了在中国的生活。多年过去，他早已成为一名“中国通”。

陈敏和Lance

有一次，陈敏和Lance回美国探亲时，顺道去加拿大拜访Lance的姐姐，恰好赶上姐姐的婆婆过88岁生日。这位老太太是一位从事手工制作的意大利人，对别人送的衣服十分挑剔。

那天，陈敏穿着一件绿色的新中式外套，却让她眼前一亮。陈敏便打算把衣服送给她，老太太“一边说着那怎么行，一边穿上了”。后来她去参加一场婚礼，还特意穿着这件外套。

陈敏和意大利老太太

陈宛妮则把创业视为，“一边做事一边赚钱，月亮和面包都有了。”

大学毕业后，她曾在非洲、拉美洲等地工作过。多年的海外经历，让她深刻感受到，很多外国人对中国既充满好奇，也有着不同的误解：

“中国的环境不干净。”

“他们对于中国的想象，还停留在80年代。”

“一说起中国，就是长城、故宫、熊猫、兵马俑。”

她一直想改变这种并不公正的刻板印象。哪怕只能改变1%，她也愿意抓住一切机会。“还有什么，比让他们亲自来看一看，更有效果的呢”。

海外工作时期的陈宛妮

创业两年，经过持续经营，如今她们的社交媒体和官方网站等各类营销渠道，每月能收到300到500个咨询量，其中大约有100个属于有效咨询，最终成交20到30单。

这个看似踩中风口的创业故事，实际远不止此。

风口之下，走得稳比走得快更重要。

入境游行业有明显的淡旺季。夏天是旺季中的旺季，其次是春秋两季。陈敏通常会建议外国游客，尽量避开春节、劳动节和国庆节这三大节日，错峰出行。

她们的客源主要有几类：提前10个月就开始规划行程的欧美游客、提前两三月预订的东南亚游客、以及少量临时预约半天或一日体验的游客。

大多数游客通过社交媒体和官网联系到她们，团队则根据游客的兴趣偏好，定制专门的行程。除了国际往返机票和签证，游客在中国的吃住行游等各项安排，都被她们包揽在内。整个服务周期短则数月，长则可持续近一年。

陈宛妮和两位外国游客在绍兴

不少创业团队热衷于在平台上打价格战，而她们则更倾向通过价格筛选客户。

她们接待的游客，大多是外国商人、文化学者、休闲度假的家庭等高净值人群。她们也保持价格足够透明，官网上可以查询到所有路线和价格，比如：

传统14天路线，北京-成都-贵州-上海-西安，单价2900美元。而特色地方路线中，有4天的香格里拉之旅1200美元，5天武当山静修870美元，还有8天的云南之旅2280美元等等。

团队共有10名成员，负责前端获客、中端转化和后端落地。细分下去，还有设计美工、视频剪辑和程序设计员等等。每一环都同样重要，也都不轻松。

“该冲的时候一往无前，该歇的时候无影无踪”，这是陈敏团队的信条。她希望伙伴能开心工作，也能安心休息。

话虽如此，但创业第一年，陈敏和陈宛妮几乎全年无休。

2024年9月，她们的业务逐渐打开了局面。很快，她们接到一个来自菲律宾的订单，对方计划在12月前往哈尔滨。

“冰雪地方对东南亚人有着极强的吸引力”。冬季本是入境游的淡季，但她们恰恰把握住东南亚市场，为热带地区的游客，提供一些东北震撼。

菲律宾游客知道中国东北很冷，但完全没想到会冷到这种程度。从零上25度，一下降落到零下25度。到达哈尔滨时，他们只穿着一件薄薄的单衣。看到游客冻得瑟瑟发抖，陈敏赶紧先带他们去了地下商场，用实惠的价格买到了厚实的棉衣。

当时临近新年，哈尔滨也正在大力推广冰雪文化。菲律宾游客们玩得很是开心：买了整只鸡去虎林园喂老虎，尝了东北锅包肉，还去亚布力体验滑雪。

带队在哈尔滨旅行

有意思的是，随着来中国的游客多了，不少外国游客竟然总结出一条“中国旅游目的地鄙视链”：无人区＞山村＞二三线城市＞新一线城市＞北上广深。

入境游本质上是一门生意，但在落地执行时，却要尽量“去商业化”。如何精准拿捏商业运作与深度体验之间的边界，陈敏和陈宛妮着实下了不少功夫。

Jackie从小就喜欢中国武术，20年前，他第一次来到中国，在少林寺跟随师父习武。去年，他再次从加拿大来到中国。他希望能找到一个地方，去练习一种“更柔和、更注重养生的武术”。

在社交媒体上反复搜索后，他最终锁定了她们推出的武当山静修路线。在此之前，他对武当山一无所知。

Jackie在练武术（右一）

就在Jackie到来的三个月前，Janet也曾在武当山练习太极。

她是一名退休的美国药剂师，长期饱受肩颈疼痛的困扰。这里的安排明显没有辜负她的期望：练太极、学剑术、制香。在与大自然相处过程中，她身上的劳损明显减轻，也因此对道家哲学产生了浓厚兴趣。

这条路线算是陈敏和陈宛妮的独家IP，很多活动并不对外开放。这需要她们想办法说服对方，“其实主要看双方的价值观是否一致，我们都很看重质量”。

在武当山静修的Janet（左一）

随着接待的游客越来越多，她们渐渐发现，那些在中国生活中再平常不过的事情，在外国游客眼中却常常充满惊喜和震撼。

在来中国之前，汤姆已经去过世界上很多地方。可在重庆旅行时，给他留下最深印象的，竟然是中国酒店的水压比美国强十倍，“就像洪水冲刷着你”。

在北京行程中，一位游客吃饭时不小心掉了一颗烤瓷牙，心情顿时变得很差。下一站是在成都，陈敏迅速协调了当地医院。他原本准备了2000美元，结果结账时只花了不到900元人民币。这个价格让他满心欢喜。旅游中他没有拍太多照片，反倒是在牙科诊所里，开心地左拍右拍。

“在旅途中，无形中感受着中国在医疗、交通、支付等方面的高效与便利”，这又契合着陈宛妮创业的初心。

汤姆这样形容中国的水压

当然，即便前期筹备得再完善，活动落地时也总会出现一些小插曲。

去年夏天，陈敏和陈宛妮组织了一场深圳湾骑行活动。两人提前实地踩线，演练了十多次。但集合时，有几位骑行游客跑去了错误的集合地。陈敏决定先按计划出发，并延长每一站的停留时间，让走错路的游客在中途汇合。

“做旅游行业，心态不能太紧绷，大家玩得好就行”，陈敏早已磨练出了心性。

“入境游发展势头很足，但这一行很吃经验”。在旅游行业摸爬滚打十几年，陈敏有着敏锐的判断和观察。

2024年，陈宛妮找到陈敏，问她要不要一起做入境游创业。当时，陈宛妮即将从香港大学硕士毕业，之前的海外工作经历，让她想继续做文化传播工作。找到陈敏，也是看中了她积累的行业经验。

2015年，大学毕业后的陈敏进入旅游行业，在一家国际旅游社工作。4年间，她带队前往次数最多的，基本就四个城市——北京、上海、西安和成都。她做过路线设计、商务拓展，甚至负责过员工招聘，积累了丰富的一线工作经验。

旅游行业遇冷的几年，陈敏做过自媒体博主，边旅居边分享中外文化，等待行业回暖。听到陈宛妮的创业想法，她瞬间被打动了。

陈敏和陈宛妮

二人相识在十几年前。第一次见到陈敏时，陈宛妮总觉得“她情绪很稳定，不怎么笑”。还在读大二的陈宛妮曾在陈敏所在的国际青旅做义工。那时，她看到陈敏带队爬长城，全程用英文讲时，心里常常感叹，“她真的好厉害”。

而对学习葡萄牙语的陈宛妮，陈敏也有着深刻印象，“我本身很喜欢拉美文化，她性格就是那样开朗热情”。同为广东老乡的二人，很快在北京成为了好朋友。

此后的很多年里，两人偶尔联系，在朋友圈里见证着彼此事业的进展。

工作中的陈宛妮

陈宛妮很有冲劲，陈敏则更加沉稳。“我俩非常互补”。这样的组合，既不会忽视风险，也不容易错失机会。

随着免签政策出台并不断更新，二人认真研究了其他国家入境游的发展趋势，判断出旅游行业将逐渐回暖，国内入境游即将进入上升期。“进入这个行业肯定是不错的”。

入境游创业的打法有很多种。其中成本最低、风险最小的方式，是先设计几条产品路线，挂到海外平台如OTA或者Trapadvisor上，边做边观望风向。有人下单就接，没有订单也不会损失太大。即便只做一个地接导游，门槛其实也并不算高。

陈敏和陈宛妮不甘心只做碎片化产品。她们有着相同的创业审美，“要做，就做成品牌”。

工作中的陈敏和陈宛妮

说干就干。二人拿出部分积蓄，注册了公司、办下经营许可证、设计品牌标识、也搭建了公司网站。

陈宛妮主要负责市场营销和品牌推广，坚持“手搓”长视频，介绍中国常用的应用软件，分享中华传统文化。

而陈敏则主要负责路线设计和落地执行。创业之前，她几乎走遍国内所有省份和自治区，积攒了大量旅游资源和人脉。而注册会计师的专业背景，也让她得以盘活一门生意。

陈敏在创业展会

一切准备就绪，现实却不如想象中顺利。开张整整三个月，她们一个订单都没有接到。陈宛妮有些许无奈，“一开始真的是倒贴钱上班”。

回想起那三个月，陈宛妮只剩下痛苦的记忆。团队缺少名气，她们一度萌生过放弃的念头。那段时间，两人一边互相打气，一边又默默怀疑。

“如果启动不起来，后面就完全做不下去”。她们急需第一批种子用户，来验证产品是否真的被市场需要。

陈敏把这段时间称作“冷启动阶段”。在这个阶段，个人力量发挥主要作用。9月份，她们迎来第一批客人，来自美国、英国、巴西和印度尼西亚的6位游客，和4位国内游客。他们都是陈敏的朋友。

10天的行程里，她们带领游客朋友去了北京、西安和贵州。好在，朋友们的反馈，给了她们坚持创业的信心。

接到的第一个游客团

在冷启动阶段，她们还做出一个非常重要的调整。

她们找了几位外国文化顾问，请他们从海外游客的视角重新审视产品。她们把每一条路线掰开揉碎，一点点分析包含的内容。顾问指出真正有吸引力的地方后，她们就放大这些亮点。

除了产品设计本身，更重要的是如何讲好这个产品，她们时刻保持着“避免自嗨”。

陈宛妮举了一个很生动的例子。在五台山，如果单纯介绍这是一座佛教名山，几乎无法打动外国游客。她会换一种更贴近他们语境的表达，比如“inner peace（内心宁静）”“spiritual retreats（心灵静修）”。

这样一来，朝圣感、精神疗愈和文化体验感，就立刻表达出来了。毕竟，入境游也是一门文化生意。

中国文化出海的步伐正在加速。2025年，国产影视剧、游戏、潮玩、网文等加速出海，打出数千亿市场。国外也掀起“成为中国人”的热潮，喝热水、穿拖鞋、保温杯里泡枸杞，纷纷出现在外国人的社媒里。

Luana就是其中被吸引的一员。

去年10月，Luana独自从巴西来到中国自由行，并通过社交媒体找到陈宛妮，预约了一次汉服体验。

那次行程里，陈宛妮和另一位同事一起陪她体验中国汉服，从妆造到拍摄，再到文化讲解，尽可能让整个过程更完整、更有仪式感。Luana对这次体验非常满意，回国后还专门发来精心整理的返图和感谢信。

对陈宛妮来说，客户从来不只是订单，更像是一段长期关系的开始。“我们和顾客之间，早就已经是双向奔赴了。”

也有人，干脆选择留下来。

2025年初，Jeremy第一次来到中国，跟着陈敏去了北京和重庆。9月，他再次回到中国，又陆续去了广州、张家界和上海。走过大半个中国之后，他做出一个决定——留在中国生活。

如今，Jeremy已经在广州开始了新的工作。

穿汉服的Luana

在创业这张牌桌上，“先活下来”比任何事情都更重要。入境游创业正处风口之上，但陈敏和陈宛妮始终竭尽全力，避免成为被淘汰的那一个。

创业第一年，她们的经营收入几乎全部投入公司发展。那段时间，充满了创业人的迷茫与焦虑。

陈宛妮形容自己是“学习比较功利”的人。营销心理学、色彩设计、品牌表达、用户经营……所有能立刻派上用场的知识，她都在快速补课。“短短一年，感觉像是念了一次MBA”。

真正让她焦虑的，不是不努力，而是摆在眼前的事情太多，反而一时间不知道该先做哪个。

陈宛妮平时喜欢运动释放压力

陈敏则更加稳一些。她始终相信，入境游创业并不是一个依靠抢时间窗口、快速扩张就能取胜的赛道。品牌的质感和信任感需要时间来建立，最终一定能够走到理想的创业状态。只是那条通往目标的路径，还需要一步步去摸索和验证。

如今，陈敏和陈宛妮的团队已经稳定盈利，也有了一定的客源和良好口碑。截至2025年年末，团队接待了来自30多个国家的300多位游客。其中60% 的客户要么复购产品，要么为她们推荐亲朋好友。

4月中旬绍兴之旅结束后，陈宛妮又赶往杭州，考察茶文化的体验项目。

为了找到最合适的合作对象，她接连体验了几家茶园，拜访了多位西湖龙井的非遗匠人。

创业之后，她最大的改变，就是开始用“可能性”去思考问题。过去总希望每一步都有标准答案，而现在她更愿意接受未知。

陈敏则形容自己是一个“现实的理想主义者”。

她并不期待被所有人喜欢，也不希望去迎合所有市场需求。她很喜欢读《牧羊少年奇幻之旅》，相信书中所传递的那种力量：

当你真正想做一件事情的时候，整个世界都会来帮助你。