“熵减”之年，茅台打响全面向C突围战

5月11日，贵州茅台在线上召开2025年度及2026年第一季度业绩说明会。公司代行总经理王莉、独立董事郭田勇、财务总监兼代行董秘余思明出席说明会，就投资者关心的业绩表现、市场化改革、未来布局等问题展开坦诚沟通。

当前，白酒行业正处于周期性调整与结构性变革交织的关键节点，茅台管理层此次展现的直面问题的勇气、对行业规律的深刻洞察，以及推进市场化改革的坚定决心，清晰勾勒出企业转型的路径蓝图，让市场看到了行业龙头穿越周期、走向高质量发展的坚实底气。

王莉表示，茅台已进入由高速增长向高质量发展的换挡期，生产经营一定会围绕高质量、可持续发展这一目标，以市场需求为导向，全力以赴推动改革落地，为股东创造更大价值。

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回应2025年业绩表现，调整期的战略选择

财报数据呈现了茅台2025年的经营全貌。贵州茅台全年实现营业总收入1720.54亿元，归母净利润823.20亿元。其中，第四季度实现营业总收入411.5亿元，归母净利润176.93亿元。

茅台管理层指出，这是茅台 “不唯指标、主动求变” 的战略选择，是行业周期下行期的理性风控与布局蓄力。

从产品端来看，茅台酒全年整体市场表现平稳，但四季度特别是12月，全线产品市场价格波动加剧，渠道稳定和韧性压力上升，公司果断停止向渠道分销产品，主动收缩规模。系列酒一季度销量营收两位数增长，二季度渠道端出现库存与动销压力，三季度主动收缩投放规模，四季度出台一揽子政策全线产品动销环比好转。

同时，国际化业务承压同样是主动调控的结果。2025 年海外市场出现 “回流酒” 乱象，为根治这一顽疾，茅台自三季度起强化海外市场管控，加大违规整治力度，有效遏制了 “回流酒” 对国内市场的扰动，为国际化业务高质量发展扫清障碍。

回望过去一年，在面对行业深度调整，消费需求疲软、消费场景减少带来的市场挑战之时，茅台充分尊重市场规律，也从中看到了以消费者为中心，市场需求为驱动的市场化转型契机和难得的改革窗口期，果断抓住机会在2026年始开启了全面向“C”的市场化改革。

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2026年聚焦以消费者为中心，多维发力破局

王莉在业绩说明会上用“熵增”与“熵减”的理论，深刻解读了当前白酒行业的发展规律。她表示，行业发展需经历从 “熵增” 到 “熵减” 的修复过程，而茅台的市场化改革，正是顺应行业规律、主动修复优化的核心举措。

2026 年作为茅台市场化改革元年，公司本轮改革聚焦于“以消费者为中心”，重点在供给侧能够切实形成与C端适配的能力，企业从产品体系、价格机制、渠道生态等多个维度发力。

产品体系方面，构建了更加稳固的金字塔型产品矩阵，塔基是以飞天53%vol 500ml为核心的高端产品，满足最广泛的市场需求；塔身和塔尖则是精品、陈年等非标产品，主要通过自营渠道投放，以凸显其稀缺价值并稳定市场价格。系列酒则聚焦产品结构，进行市场化升级。

价格机制方面，茅台建立了“随行就市、相对平稳”的动态价格调整机制。今年一季度，公司已完成对自营体系零售价格的调整，旨在构建一个基于供需适配、量价平衡的市场化价格体系，而非僵化的行政定价。

渠道生态方面，形成了批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行格局，启用“自售+经销+代售”多维协同运营模式。其中，i茅台是茅台数字化转型和市场化营销改革的重要载体，在2026 年一季度实现销售收入 215.53 亿元，同比激增 267.16%；累计注册用户达 9344.96 万人，一季度新增 1398.46 万人。

此外，在王莉看来，本次改革所面临的消费侧发生的结构性变化，给厂商上下游线性关系、以渠道为中心的产品运营传统模式带来了极大的挑战。改革进程中，厂需要提升品牌运营能力，统筹构建协同渠道生态，商需要提升消费侧触达、转化、服务能力。厂商之间链接的商业模式也会更多元，仅代表一种商业模式的经销商需要加快适应新的形势，向渠道合作伙伴转型。

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锚定高质量发展，以改革穿越行业周期

茅台的市场化改革不仅关乎企业自身发展，更将深刻影响行业未来走向。关于2026年的经营目标，贵州茅台在财报中并未给出具体的数字。这一转变背后，是对行业周期与自身发展阶段的清醒认知。

结构性调整主要体现在数字化时代，需求侧已经发生深刻变化，包括消费场景、消费习惯等的深层次、不可逆转变，而行业供给侧多级分销的商业模式，以渠道为中心的产品、品牌运营机制等都与消费侧的需求变化不相适配。周期性调整的应对需要保持定力、坚定信心，而结构性的调整需要与时俱进、创新变革，以匹配消费侧的深刻变化。

在此过程中，存量竞争和马太效应的特点也会愈发明显，这对企业既是挑战和压力，也是谋求新的发展的机会，关键在于能否创新升级、转型突破，实现“以消费者为中心”的全面转型。

茅台方面表示，公司董事会和经营班子也将在今年一季度的良好势头下，继续科学谋划，全力以赴推进转型和变革，推动茅台实现高质量发展。

从 2025 年的主动收缩、筑牢韧性到 2026 年的全面改革、重构逻辑，茅台正在经历一场深刻的自我革命。这场改革的核心，是增长锚点的转移。

在白酒行业深度调整期，茅台以坦诚直面问题、以改革破解难题、以定力穿越周期为自身高质量发展奠定坚实基础的同时，更为行业转型提供了宝贵借鉴。

未来，随着市场化改革持续深化，茅台有望进一步巩固行业龙头地位，引领白酒行业走出调整期，开启高质量发展新周期，在满足消费者美好生活需求的同时，为股东创造更大价值，为中国白酒文化走向世界贡献力量。