泛滥的“第一”“开创者”们，越来越不灵了

从前两年开始，各行各业开始热衷于各种“第一”“开创者”的市场地位认证。而在整个快消品行业，对此更是乐此不疲，在各大展会现场，各种“第一”甚至成为了企业的新的slogan。

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对此，有业内人士表示：“花几万块钱，可以拿个第一，某些时候比打广告更好使。”

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根据公开资料显示，一个市场地位的认证费用大概在几万到几百万不等，背后的价差主要取决于出具认证的机构背景，和卖产品差不多，机构越大，费用自然也就越高。

目前，基本上消费者听过的品牌或者产品，似乎都做过类似的认证。甚至有人调侃：“没拿过‘第一’，反而显得有些卑微了”。

为何企业如此热衷？——展示自己的品牌形象，提升自己在消费者心目中的知名度、美誉度和忠诚度。

过去，一个电视广告就可以做砸出一个知名品牌。但如今，随着流量的碎片化，此举显然行不通了；与此同时，各种广告的价格并没有变得更低，收效也远不及当年。

相比之下，各种市场地位认证反而还显得有性价比。拿到认证之后，反而成了后续传播最大的价值锚点。因为企业再也不用花重金找机构或者绞尽脑汁想一句能够让人记住的“广告语”了。当然，更重要的是新的《广告法》要求企业不能再说“最、第一、顶级、销量冠军”等词汇了，所以只能找第三方认证，来替代过去的直白吹牛。

此等逻辑之下，各种市场认证业务，正在逐步取代过去的营销咨询策划机构的传统第三方模式。甚至有观点认为：“第三方市场地位证明，才是企业拿资质、领补贴的‘硬核通行证’。”

以某咨询公司为例，过去两年，这家机构先后为多家品牌做过“标准制定者”“领导品牌”“市场占有率第一”“全国销量第一”“中国首创”“第一品牌”“热销XX亿”“品类开创者”“全国销量领先”“领导者”等多种市场地位认证，而在此之前，这家咨询公司在业内似乎并没有太大的影响了，反而是凭借给各种企业提供市场地位认证而被大家熟知。

另有媒体报道，每年有上千家企业拿到各种市场认证，如果以平均认证价格10万元计算，这档生意将为这些认证机构每年带来好几个亿的收入，而过去顶级营销咨询公司的全案服务价格也不过千万级，但一年又能接几个全案呢？

一边是企业亟待“出圈”，另一边是认证机构嗷嗷待哺……此等“双向奔赴”最终造就了当下的认证市场繁华，当然也有各种“第一”的泛滥。

“只要定语加的足够多，总能拿个第一。”这是目前大多数“第一”背后的真实写照。尽管有第三方机构背书，但未必产品的市场需求就欣欣向荣。以某中小型饮料企业为例，其号称2025年要冲击30亿目标，并以“双冠王”自居，主要的就是在某机构拿到了“XX果汁饮料全国销量第一”和“XX果汁饮料第一品牌”的市场地位认证。

但众所周知，国内果汁饮料市场正在加速迭代升级，各种高浓度果汁、NFC果汁和HPP果汁正在成为主流，导致整个传统果汁企业的业绩表现并不好。以2025年为例，除了农夫山泉依靠17.5°系列的NFC果汁实现了增长之外，康师傅、统一中控、可口可乐等传统品牌的果汁业务悉数同比下滑。

在如此激烈的市场竞争中，上述主打下沉市场的中小饮料企业，其产品并未表现出太大的差异化竞争优势，其所谓的“销量第一”含金量又有多少呢？统一中控的果汁业务整体收入也不过33.4亿，它的30亿目标又何从谈起呢？

虽然目前各种市场地位认证并不违反相关法律法规的规定，企业借助有资格、有能力的第三方机构出具市场地位声明，也是一种合理的选择，但认证的“泛滥”或将得到遏制。

根据去年12月12日，市场监督管理总局发布《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》（下称《指南》），揭露了部分经营者以明显量身定制的研究报告等为依据，在广告宣传中进行“萝卜坑式引证”，人为制造“首创”“第一”等噱头；部分经营者在广告中采用“大字吸睛、小字免责”等手段，着力突出商品或服务卖点的同时，显著弱化可能影响消费购买决策的不利信息。

更为关键的是，《指南》提出了广告引证内容涉及销量、销售额、市场占有率等事实信息的，应当真实、完整、准确。引证广告中使用细分行业、细分领域或者细分区域“最佳”，或者销量、销售额市场占有率“第一”等用语进行宣传，但相关行业领域小于国民经济行业分类等国家标准或者行业标准规定，或者相关地域小于省级行政区域，可能导致消费者对经营主体及其产品、服务的市场地位竞争优势产生误解的，不属于《广告绝对化用语执法指南》第六条第六项规定的豁免情形。

显然，随着政策的收紧，各种泛滥的“第一”“首创”会被进一步规范。不过，经过一段时间的发展之后，消费者对于各种“第一”们也越来越不感冒了。

从市场角度看，大多数“第一”，整体规模都不大，“抗风险”能力并不算强。更为关键的是，不少“第一”都过于小众，很难在市场层面掀起太大风浪。

虽然市场没人会记住第二，但品类开创者也易被颠覆。所以，对于品牌而言，除了苦寻“第一”之外，更应该将产品打造得更硬核，让消费者的实际购买行为，去争夺真正的第一！

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