2026年的618，价格战被“一键毙命”

当价格战打到了“一杯奶茶钱都降无可降”的窘境，电商巨头们终于意识到，光靠“补贴、满减、秒杀”这套三板斧，已经很难撬动已经麻木的消费者。如果说往年的618是电商平台之间通过烧钱进行的“血肉磨盘”，那么2026年的618，风向彻底变了——三个昔日的“冤家”第一次站在了同一条战壕里，齐刷刷地将枪口对准了AI。

在京东、阿里、抖音这三家“互掐”了多年的巨头之间，2026年的618已不再只是低价与低价的厮杀，而是拉开了中国电商史上第一场“全场景AI购物大战”的大幕。AI，正以不可逆的态势接管消费决策权，并由此改写未来五年的电商格局。

01

AI替下“百亿补贴”成为大促核心

过去十年，618的剧本几乎是统一的：平台补贴、商家清仓、用户算数学题。尤其是“满300减50”、“跨店凑单”等复杂的优惠券算法，被网民戏称为“当代玄学”，许多消费者为了省几十块钱不得不研究半天规则。

但在2026年，这一切即将被“一键毙命”。今年的618，“全网最低价”悄然退居幕后，取而代之的，是AI技术首次大规模、全链条应用于电商大促。与往年单纯比拼低价不同，今年大促以人工智能技术全场景、全链路深度融入为核心突破点，推动电商行业从流量驱动向智能驱动转型。

北京市社会科学院副研究员王鹏对媒体表示，今年618，电商平台集体从“价格肉搏”转向“AI竞速”，AI不再是锦上添花的点缀，而是支撑大促运行的核心底座。这不是简单地将AI作为营销噱头来包装，而是将大模型的思考能力、推荐算法、物流规划全面嵌入到了零售的毛细血管之中。

对于用户来说，最直观的感受变化是：复杂的促销规则正在被一口价取代。淘天沿用去年“官方立减”的逻辑，全面取消满减，价格所见即所得；京东把大促拆成“三连促”；即便是内容电商的抖音，也把“一件直降”做成了主视觉，让折扣逻辑不再需要额外解释。

当所有平台都在做规则减法时，竞争的差距靠什么拉开？答案正在从“谁的优惠更复杂”转向 “谁的算法更聪明”——AI接过了折扣优惠的接力棒，成为决定今年战局走向的核心变量。

02

京东的“物理世界野心”

在三大巨头中，京东的AI打法显得最为“重资产”。在618启动发布会上，京东透露今年AI相关研发投入同比增幅超200%，AI能力已覆盖零售、物流、健康、外卖、家政等超过3000个生活相关场景。与此同时，京东App中的AI智能体“京言”，今年一季度已有近8000万用户使用，同比增长超200%。

京东对AI的押注，本质上是一场 “以利润换未来”的战略豪赌。财报数据显示，京东一季度营收同比增长仅4.9%，而归母净利润同比大幅下滑53.17%。导致利润腰斩的核心原因，是京东仍在为新业务持续“输血”——以京东外卖为核心的新业务板块经营亏损从去年的13亿元急剧放大至103亿元。

正是在此背景下，京东选择把利润增长的长期引擎押注在AI上。京东的策略可以概括为 “一体两翼” ：以AI为引擎，链接C端应用和B端提效。在C端，京东AI家场景产品群首次亮相，JoyInside从玩具跨越到智能床垫、炒菜机器人、学习灯等家庭全品类，今年内将植入超千万台智能硬件设备。在B端，京东物流超脑大模型在618期间大规模投入实战，在超1000个核心物流供应链场景中实现AI深度应用，为数千万个订单包裹动态规划运输路径。

京东集团技术委员会主席、京东云总裁曹鹏直言，京东将打造“全球最大物理世界运营中心”，推动AI从千行百业走进千家万户。相比其他平台对虚拟对话的聚焦，京东的AI战略更强调实体化落地，试图通过硬件的智能化来重构人与商品的连接方式。

03

千问“入淘”对撞豆包“闭环”

如果说京东是在做AI的“基建”，那么阿里和抖音，则是在争夺AI时代的“购物入口”——谁抢走了消费者下单前的第一句话，谁就掌控了下一代用户的购物路径。

阿里方面的策略极具进攻性。5月11日，千问大模型与淘宝首次全面打通，实现行业内首个从需求理解到售后履约的AI购物全闭环。用户在千问App中与AI对话，即可完成淘宝上的商品挑选、对比、下单支付的全流程；在淘宝App内，点击“千问AI购物助手”，还可使用AI试穿、AI算优惠、AI低价帮抢等核心功能。

但阿里的这一动作，本质上是“被逼上梁山”。据QuestMobile 2026年Q1数据显示，字节豆包的月活用户已达3.45亿，而千问仅为1.66亿。巨大的用户体量差距，倒逼阿里必须在AI购物赛道快速卡位，通过将千问与淘宝数十亿商品池的深度融合，加固其生态护城河，避免用户被外部AI平台分流。

相比阿里的“防守反击”，字节的AI电商布局则是精准且凌厉的战略进攻。豆包的“一句话购物”功能已进入放量内测阶段，用户在豆包里说出“推荐一款安卓掌机”，豆包即可完成识别、推荐、生成商品卡，并实现应用内闭环支付，全程无需跳转至抖音App。字节跳动CEO梁汝波曾在全员会上明确，豆包的核心定位是依托AI助手盘活现有业务，而抖音电商，就是其中体量最大、价值最高的业务板块。

千问“入淘”与豆包“闭环”之间的正面碰撞，构成了今年618最激烈的对决。这场AI购物超级入口的争夺战，既影响着AI商业化的进程，也让电商生态格局萌生新变数。

04

商家侧AI的降维打击

如果说C端AI购物功能的比拼是“明枪”，那么B端商家侧的AI能力则是“暗箭”——杀伤力或许更为惊人。

在流量红利见顶、获客成本高企的今天，AI正在成为商家降本增效的关键武器。阿里在商家侧同步发布全新AI店小蜜，将客服正式升级为AI导购。AI店小蜜不仅提升了商品连带推荐的效率，还接入了AI假图识别模型拦截“羊毛党”，测试数据显示平均退款挽单成功率超过20%。

阿里妈妈则以 “AI万相” 为核心，构建起“意图驱动成交”的新一代经营基础设施，从传统的“人找货”全面转向“AI找货”。这意味着，商家的投流策略不再依赖运营人员的“直觉”，而是由AI根据实时数据和消费者意图自动生成并优化。

抖音方面，投入亿级算力资源，向商家限时免费开放飞鸽智能客服，24小时在线值守，可节省约70%的人力成本；同时开放AIGC技术工具，帮助商家高效制作短视频和商品图文内容。

当AI开始批量生成营销文案、商品主图，甚至自主完成直播复盘时，电商运营的底层逻辑正在被全面重构。流量内卷的旧时代正在崩塌，经营的重心终将回归产品和服务本身。

05

2026年，AI电商元年的真正“大考”

无论最终谁输谁赢，2026年的618都注定被写入中国电商史。这不仅是三大巨头第一次将人工智能作为最核心的竞争力进行正面交锋，更是整个行业从“流量驱动、价格驱动”向 “智能驱动、效率驱动” 转型的历史拐点。

中信证券研报数据显示，2025年Q4各平台GMV增速中，淘天仅2.5%，而抖音电商以20%领跑。悬殊的增速差距背后，折射出的是传统货架电商与新兴AI驱动模式之间的代际鸿沟。

618的大幕已经拉开。这场围绕AI购物入口的激烈争夺，不仅将决定这届大促的最终战报，更将在很大程度上绘制出电商行业未来五年竞争格局的底层坐标系。AI接管的不只是比价和客服，还有你对“买什么、怎么买、值不值”的最终判断权。而在这场无声的权力交接中，消费者终将发现，AI正在不知不觉中，替你的购物车“当家做主”。