商超，线上增长凶猛

来源：第三只眼看零售 作者：陈星星

线上业务对于商超的作用，正在被迅速放大。

最新数据显示，2027财年一季度（对应自然年2026年2月1日至4月30日），沃尔玛中国净销售额同比增长22.3%，电商业务净销售额增长31%。而在2025年，其线上销售在整体销售中的占比就已超过50%。

盒马2026财年（2025年4月1日至2026年3月31日），线上GMV在整体销售中的占比超过了60%，销售规模超过600亿元。

沃尔玛与盒马已经是国内规模最大的商超企业。2026财年，沃尔玛中国营收达到了247亿美元（约1700亿元），盒马营收也超过了1070亿元。保守计算，仅这两家企业线上销售规模就已超过1500亿元。

2024年中国超市TOP100榜单显示，国内TOP100超市整体规模约9000亿元。以此计算，仅上述两家企业的线上销售在其整体销售中的占比就已超过了15%。

单从这一数据来看，线上已是商超行业重要的组成部分。更为重要的是，这并非个例。现阶段，多数商超线上业务增速加快，销售占比在不断提升。可以看到的是，这一业务正在为整个商超行业贡献主要增量。

举例来说，高鑫零售2026财年整体销售下滑了11.3%，但线上营收仍有所增长，在整体销售中的占比已经达到31%。官方则表示，计划在未来三年内将线上业务占比提升至40%-50%。

区域零售企业中，家家悦2025年线上销售同比增长29.2%，同期整体营收则出现了1.64%的下滑。2024年，其线上销售增速仅13.2%。

中国连锁经营协会针对68家超市，共计3万家门店进行了调研。结果显示，2025年，线上销售增长超过10%的企业占比超过40%，增速超过20%的比例也达到了25%。但同期，整体销售增速超过10%的企业仅12%。国家统计局数据则显示，2025年国内超市业态整体销售增速仅4.3%。

即时零售是主要推动力

近期，阿里在致股东信中明确表示，即时零售已成为淘宝和天猫平台升级的核心战略支柱。“即时零售是我们遵循‘客户第一’原则的必行路径：因为消费者行为已经发生深刻变化，对30分钟快速配送的期望已经成为常态。我们必须走在用户需求的前面，在快速变化的市场中保持敏捷，方能赢得竞争。”信中说道。

尽管现阶段，线下成为零售行业争夺的主要阵地，并且大众在购物时有回归线下的趋势。但长期来看，消费需求的转变，使得商超线上销售份额持续扩大的趋势难以扭转。这也是企业线上实现快速增长的根本原因所在。

目前来看，这部分增长主要来自即时零售。

过去几年，即时零售迎来了高速增长期，“半小时达”快速成为从电商平台到传统商超等诸多零售企业的标配。这为商超企业实现线上增长提供了机会。

区别于之前线上平台对线下的“碾压”。即时零售打破了线上线下的界限，让线上线下不同渠道站在了同一起跑线上。这个过程中，传统商超的短板得到了弥补，相较于线上的优势也被放大。

借助即时零售，商超企业能够最大限度满足消费者对于购物便利性的追求。这足以吸引原本习惯在线上购物的消费者，特别是年轻群体回归。

与此同时，大众对于实体门店信任度更高，商超在当地多年经营中也形成了一定的品牌影响力。因此，相较于线上渠道，超市在这一业务更容易打开市场。门店与仓库的重复利用，也能够在一定程度上降低成本。

而2025年，电商平台掀起的“外卖大战”，也加速了即时零售的发展进程。在平台的大额补贴中，其渗透率得到了快速提升。对于消费者而言，即时零售的适用场景也从简单应急转变为了常规的购物方式。

去年，阿里中国电商事业群CEO蒋凡则表示，盒马在接入淘宝闪购后，线上订单量整体突破了200万单，同比增长70%。而即便是在下沉市场，外卖大战也为超市带来了数倍的线上订单增长。后期数据虽有回落，但仍在较大程度上培养了用户的购物习惯，进而带来了销售的增长。

中国连锁经营协会调研数据显示，2024年线上销售增速超过10%的企业仅20%。这一比例仅去年一半。

对于商超而言，布局即时零售能够打破原有客群、门店覆盖范围的限制。这也是在存量市场中，实现增长的必要举措。在此之外，针对线上，商超同时还在到店业务、传统电商业务上发力，以满足不同客群、不同场景下的购物需求，进而寻求新的增长机会。

例如，山姆在京东的官方旗舰店关注人数已经超过1300万。近期，Costco也入驻京东，开出了自营店。

“目前，线上渠道在相当部分商超体系里已经占据越来越重要的地位，线上的潜力和想象空间比线下要大得多。今天的零售企业，如果只是看单一的线下渠道，意义不是很大。”盒马创始人侯毅曾在接受媒体采访时说道。

成为竞争关键变量

线上的迅速增长也加剧了企业间的分化。目前，虽然商超呈现出了线上整体增长的趋势。但具体到单个企业上，业绩表现则存在显著差异。

从占比来看，沃尔玛、盒马线上对销售的贡献已经超过了一半，但不少区域企业的占比仍不足10%。而在一些企业线上业务增速超过20%，成为营收增长主要来源时，另有一些企业的这一业务销售不增反降。

“今年，我们线上的销售出现了明显地下滑。这部分降幅甚至比门店销售的下滑还要更多。”一区域超市线上业务负责人说道。

在他看来，导致这一问题出现的原因涉及两个方面。其一，在平台减少补贴后，注重价格的消费者减少了线上购物。其二，当地市场上涌现出了大量专门的前置仓企业，加之国内头部的连锁商超进驻，产生了明显的分流作用。

事实上，即时零售本身带来了巨大的机会，但经营门槛同样不低。因此，不少企业都面临着类似的困境。

一个无法回避的问题是，头部企业线上业务的持续增长，建立在本身强大的品牌影响力、商品力以及完善的数字化运营体系之上。也正是因为品牌本身具备吸引力，线上的便利性才能够发挥出拉动销售的作用。

但不少商超实际并不具备上述能力，所以难以做好线上的生意。而且线上经营的逻辑区别于线下，也增加了企业的经营难度。

“即时零售平台对线上商品和活动的运营要求很高。目前在这些方面，大多数传统商超做得都不好。我们运营能力跟沃尔玛、盒马等企业相比，差距也非常大。”一超市负责人说道。

举例来说，线上与线下消费场景的不同。例如，消费者在到家平台上很少购买常规日化产品，就需要提供旅行装产品。同时，针对运动场景，消费者有购买手机防水袋、运动发带等产品。但在商超中，这类应急商品销售较少。因此，在缺少专业运营团队的情况下，这部分需求很难被满足。

此外，技术能力、履约效率、成本管控也在影响商超布局即时零售业务。

以此为出发点，部分从业者判断，传统商超的基本盘仍在线下，线上更多起到的仍是补充作用。未来较长一段时间内，实现线上为企业贡献近半数，甚至更多销售的可能性极低。

商超将经营重心放在线下，通过优化服务体验、丰富场景，提升门店吸引力没有问题。过去几年中，商超调改初见成效、新兴势力超市快速扩张，都证明了其有效性。

但长期来看，线上在商超销售中的占比不断提升，这一趋势带来的影响也不能被忽视。因为这一变化，将不断拉大企业间的差距，导致新一轮的洗牌。

“现在拥有极强数字化运营能力的企业入局，会导致我们这种传统企业的生意越来越难做。”一位零售从业者说道。

因为消费习惯一旦养成就很难改变，未来对于便利性的重视程度，只会逐步增加。这也意味着，能够更好满足这部分需求的企业，将会更具吸引力和竞争力。而现在无论是线上还是线下，零售企业面临的基本都是存量市场，没有在线上的布局，势必会失去一部分顾客。

能证明这一趋势的是，在冷冻食品超市Iceland对于无锡新店的规划中，希望实现的是消费者在门店进行体验，回家后再从线上下单购物。

这也解释了，为什么互联网巨头会选择完全不计成本，投入超过千亿元去争夺这一市场。

可以预见的是，沃尔玛、盒马、奥乐齐等头部企业的线上销售规模还将继续扩大。而阿里、美团、京东等企业在线下的布局，还将进一步加速即时零售的渗透。这个变化中，零售行业的竞争格局或许将会被改写。

“对于商超来说，做即时零售可能不会成功，但不做一定会出问题。”一位长期关注商超线上业务的人士说道。