度小满的增长困境：没有入口，就只能硬刚监管

文｜小卢鱼

编辑｜杨旭然

在行业监管环境收紧、不少同行选择退场的时候，度小满却显得颇为高调。

4月份，度小满斥资上亿元独家冠名S级综艺《乘风2026》，试图接棒金典，抢占芒果TV今年第一个现象级综艺的“露脸C位”。

问题在于，就像这档充满了争议的节目一样，度小满得到的舆论风波也不小。毕竟网贷平台的口碑之差，并不是靠几个明星站台就能扭转的。

此外，度小满还尝试着对外展示一种“金融科技公司”的形象。在这个月的百度AI开发者大会上，高调发布了面向AI Skill开发者的支付解决方案“ClawPay”，正式杀入下一代支付战场。

ClawPay支持微信支付、支付宝、度小满支付等主流支付方式，并将订单管理、计费引擎和支付组件统一封装。可以看出，比起技术领先、抢占市场，度小满更想要的依旧是外部流量和业务入口。

毕竟，对度小满这样先天不足的互联网金融公司来说，最后的搏斗已经近在眼前。比起高调可能带来的风险，度小满更害怕的，恐怕是那种无声的彻底沉寂。

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获客成本

纵观国内的互联网金融赛道，借呗花呗、京东白条背靠电商平台，美团月付根植本地生活。这些头部玩家的金融服务，都能借助消费场景触达潜在客户，获客成本低、用户黏性强、风控数据全面。

而度小满的问题则相当明显：受限于百度的业务生态，缺少天然的消费场景，导致始终未能构建起“消费-支付-信贷”的完整生态闭环。

场景的缺失，意味着度小满无法像蚂蚁、美团那样在用户购物或支付时“顺便”嵌入信贷服务。它只能走一条更漫长、更低效的路——花钱买流量。

目前，度小满已经在各种渠道投放了大量广告，但从用户看到广告到点击、下载App、注册、提交资料、最终获批额度，这条漫长业务链条上的每一步都可能造成相当比例的用户流失。

没有交易场景做支撑，用户在完成借贷后立刻流失的也不在少数，复购闭环难以形成。这进一步倒逼度小满需要外购流量，也导致其获客成本持续上升。

有业内人士透露，2020年时，短视频信息流平台的人均获客成本（通过授信且发放贷款的人群）约在1300元，到2024年年中，这一数值已涨至2100元，部分互联网金融机构的获客成本一度逼近3000元/人。

对于缺乏场景加持的度小满来说，“没有场景的纯信贷平台，获客成本是生态内玩家的5到10倍。”

因此度小满几乎是互联网金融公司中最爱打广告的。据App Growing数据，2024年3月至9月，度小满互联网广告投放金额就达约1.6亿元，日均烧掉90万元。

今年，度小满除了冠名《乘风2026》（即《乘风破浪的姐姐7》），还密集植入了《盒子里的猫2》等多档综艺，以及《长安的荔枝》《庆余年》等热播剧，试图通过绑定头部娱乐IP和高热度嘉宾来扩大品牌认知。

这种逆势烧钱、加大宣传的举动，显然和互联网金融监管的主旋律格格不入。

即将于今年9月落地的《金融产品网络营销管理办法》，已经对网贷行业习以为常的营销、展业手段一一划上红线，无论是“套娃式”多层分销、隐形的API导流，还是短视频里的“秒到账”话术，都在整改范围之内。

很难说这种监管形势下，外部流量还能为网贷平台提供多少业务价值。但是对于极度缺乏原生业务入口的度小满而言，除了外部广告，它实在找不到第二条路。

似乎正是因为感受到了寒意，度小满才会选择在窗口关闭前放手一搏。比如冠名《乘风2026》，是因为其核心受众为30岁以上女性，与度小满“超8400万女性小微经营者”的目标客群高度重合。

这未尝不是一种富贵险中求的做法——要么借助流量红利撕开一个新的增长口子，要么等监管新规全面落地、行业出清加速之后，连烧钱买流量的资格都所剩无几。

然而，任何破圈营销都无法改变公司业务运行的底层逻辑，只要度小满的处境没有根本性改变，高调营销就仍是必须，获客成本就还会提升。

现金不牛

度小满的财务数据鲜少对外披露，我们只能从核心实体“重庆度小满小额贷款有限公司”提交的《2025年度第一期满航资产支持票据定向募集说明书》中窥见一二。

截至2024年末，度小满小贷总资产从2023年末的194.82亿元降至165.27亿元，缩水近30亿元，降幅达16.17%。

然而同期，公司的营业收入却同比增长24.70%至22.57亿元，净利润更是从2.12亿元飙升至8.59亿元，同比增幅高达306.10%，日赚超235万元，净资产收益率创下11.08%的历史新高。

一直以来，网贷做的都是赚利差的生意，最重要的则是利差的基数（业务体量）。当资产规模收缩与利润暴增明显矛盾，度小满这巨额利润到底从何而来？

度小满在募集说明书中表示净利润大幅增加，主要系当年产生较多投资收益和技术服务收入，拨备计提减少，且业务及管理费变动不大所致。换言之，这并非信贷业务质量的提高，而更像是一次性的财务调节。

通过减少拨备计提和增加投资收益带来的利润增长，恐怕很难持续。更何况2024年还是度小满疯狂营销的一年。

某种恶性循环就隐藏在这表面繁荣之下，场景缺失→获客成本畸高→营销费用飙升→利润被吞噬→场景依然缺失，然后就是财务报表上的粉饰和资本市场上的吆喝。

高获客成本与高盈利的假象背后，还隐藏着巨大的合规风险。明面上，度小满的实际年化利率长期保持在23.4%左右，紧贴着24%的司法保护上限。

但在黑猫投诉平台上，有用户核算发现，将利息、担保费、服务费等各项合并后，度小满借款的综合年化利率已高达36%，远超助贷新规划下的红线。还有用户反映借款到账后立即被扣走服务费，质疑其操作是否已构成“砍头息”。

暴力催收也是维持利差的经典手段。据黑猫投诉平台数据，截至2025年6月16日，以“度小满”为关键词的投诉量超3.1万条，“有钱花”产品投诉量近6万条，“满易贷”相关投诉近千条，暴力催收、乱扣费、威胁恐吓成为三大焦点。

对缺乏自有生态，导致必须依赖烧钱营销拉客的度小满来说，上述合规风险和财务风险很难得到根本性的改变。

其实中国互联网公司对旗下金融业务的定位，一直都不是追求尽善尽美，而是能做好现金奶牛就好。当主营业务增长见顶、研发投入吞噬利润时，金融板块就要承担为母体输血的作用。

一个合格的现金奶牛，需要具备三个特征：第一，利润来源稳定可持续，第二，成本结构低边际，第三，现金流正向且可预期。综合这些特征对比来看，度小满几年前就开始不符合这些标准了。

正因为连现金奶牛都做不好，度小满在集团内和市场上的地位才会越来越尴尬。

AI救命？

度小满也曾经有过风光的时候。2018年，百度宣布旗下金融服务事业群组正式完成拆分，启用“度小满”品牌独立运营，完成19亿美元A轮融资，投后估值约260亿元人民币，TPG、凯雷投资集团等国际资本悉数入场。

李彦宏在总结这场业务分拆时，表达了颇具隐喻意味的观点，“在百度AI生态战略下，很高兴看到金融业务‘率先毕业’”。

以陆奇加盟百度为分水岭，自2017年起，百度明确把人工智能作为公司发展战略，李彦宏在百度开发者大会上喊出“All in AI”的口号，剥离度小满这种非核心、高负债的网贷业务是符合资本市场预期的。

穆迪在随后发布的评级报告中表示，“完成剥离后，百度目前持有度小满金融约41%股权，并在合并财务报表中剔除了度小满的资产和负债”。

这意味着百度得以甩掉沉重的金融负债包袱，以更纯粹的“人工智能公司”形象站到华尔街面前，度小满也有机会当一个更纯粹的现金奶牛来反哺集团。

只不过如今看来，这两件谋划都未能如愿。

去年百度AI业务总营收400亿元，同比增长48%，2026年Q1，百度AI新业务收入136亿元，占一般性业务收入的52%，首次超过广告收入。但关键问题在于，AI业务的增长尚不足以填补传统业务下滑的窟窿。

百度自身的转型之痛，对度小满而言绝不仅仅是母公司的麻烦，而更像是一种残酷的逻辑预演。因为商业的底层规律是相通的——无论进行多么前沿的技术转型，只要新的商业模式无法比旧业务更快地产生真金白银，就会被市场无情地拷问。

从AI风控模型到智能客服，从AI信贷审批到如今的ClawPay支付解决方案，度小满目前的AI叙事几乎覆盖了金融科技的每一个环节。但市场真正在意的问题始终是，这些所谓的AI能力，真的能改变外部引流后再赚利差的商业模式吗？

目前来看，答案并不乐观。度小满的核心利润来源仍然是传统信贷业务，其增长质量似乎也充满了水分。所以度小满的估值从独立运营之初的260亿元一路下滑至110亿元（胡润《2024年全球独角兽榜》数据）。

而且百度自身的AI商业化尚且在与时间赛跑，度小满从中能获得的赋能远不及预期。百度正全力推动AI云的政企落地、昆仑芯的拆分上市，在自身AI业务尚需证明盈利能力的阶段，恐怕很难再分出精力来帮扶度小满做AI支付生态。

可以预见，度小满在接下来的一段时间里，还得延续陈旧的商业模式，小心维持规模增长、获客成本和实际利差之间微妙的平衡。

归根结底，百度自身的AI转型就是度小满的一面镜子，度小满只不过是把这面镜子擦得更亮了一点——当你站在悬崖边上讲AI故事的时候，听众只会盯着你脚下的万丈深渊。