褪去头部IP光环，东方甄选要从线下重新出发？

图源：东方甄选官方微博

既是自救，也是顺势而为

撰文/李觐麟

编辑/李 季

排版/Annalee

2026年5月21日，东方甄选全国首家线下体验店于北京中关村新东方大厦一层正式开业，这家从叫卖式直播中凭借知识直播厮杀出来的头部品牌，终于告别单一线上直播的业务依赖，迈出了新零售发展的新阶段。

不过，这并非一次简单的线下业态试水，而是东方甄选在行业流量见顶、人气主播接连出走的多重压力下的关键改革。

根据财报显示，早在2025年财年，东方甄选的营收就同比下滑37.9%至43.92亿元，年内溢利更是直接暴跌超99%，从上一财年的17.2亿元骤降至0.06亿元。

或许是行业大环境的迭代，进一步倒逼东方甄选开启战略转型，也可能是核心成员的相继出走让东方甄选的直播业务开始走下坡路，总之对于东方甄选而言，线下渠道布局既是自救，也是顺势而为的必然选择。

去主播IP化的自我革命

在中关村附近一家初创企业就职的钱睿前两天午休时逛了逛东方甄选的线下体验店，“中午12点店里的顾客看着不少，大多数都跟我一样戴着工牌，显然是附近的打工人。整个门店给人感觉有点空，几乎是自有品牌，产品也分有会员价和非会员价，价差并不小，要是经常想来买东西的话，199元/年的会员费少不了。”

钱睿并不是东方甄选直播间的常客，更不是付费会员，在他看来，东方甄选线上线下吸引的是两个不同人群，“但从目前看来，如果想在北京这样的一线城市和山姆、盒马或者7-11、全家竞争，还需要更多亮点。”钱睿谈到。

事实上，将第一家线下门店选址在新东方大厦、产品陈列并不算丰富，就连俞敏洪自己也在开业仪式上表示“最初开线下门店是想为新东方员工提供服务，没想到吸引了很多外面朋友的关注。”线下渠道的初尝试，于东方甄选而言，似乎的确是带着十足的试探意味。

东方甄选现阶段铺设线下渠道，本质上是一场去主播IP化、重品牌资产化的自我革命。

东方甄选线下门店

此前，东方甄选的崛起高度依赖两大核心要素，一是董宇辉等初代主播的个人人格魅力与粉丝号召力，二是差异化的知识直播内容壁垒。

但这种模式从诞生之初就注定存在着明显的商业短板：核心流量、用户信任、消费转化高度集中于少数个人，一旦主播离职，品牌将直接面临流量流失、口碑波动、业绩下滑的连锁风险。例如2023年“小作文”事件引起了舆情，账号粉丝流失超过10万，公司股价也遭遇波动。

再到后来，董宇辉、顿顿、明明、天权等初代主播纷纷告别东方甄选，前CEO孙东旭也在个人账号上开启直播带货，两小时冲上抖音“书籍杂志榜”第一名。IP坠落的震荡，让东方甄选的处境更加复杂。

从数据来看，东方甄选2024财年的GMV达到巅峰——143亿元，而2026财年上半年，这个数字缩水至41亿元。

另外，东方甄选大力打造的APP也没能收获到理想效果。2024财年，其中来自抖音的GMV占总GMV的大部分，来自应用程序的GMV占公司总GMV的8.4%；到2026财年上半年，来自抖音的GMV仍然占大部分，来自东方甄选App的GMV占18.5%。

近30日东方甄选和与辉同行的带货数据

而东方甄选APP付费会员数也从2024财年中期的12.38万人，增至2025财年的26.43万人后，又在2026财年中期回落至24.01万人。

与此同时，消费者的真实体感也反映出一些现实，“现在的直播间没有记忆点，没有有趣的内容，只剩枯燥带货，我们宿舍早就没人专门看了，需要产品直接去超市、电商平台买，更省事。”“当初选择东方甄选，是因为喜欢当时主播们的真诚推荐和讲解模式，现在感觉和其他直播间也没什么区别，所以就哪里便宜哪里买了。”

多方位压力叠加下，东方甄选必须重新寻找新用户的触点，线下实体门店的落地就是新方向。

线下门店作为品牌实体载体，能够脱离主播个人存在，将原本依附于主播的用户信任、品牌口碑，沉淀为企业自身的实体资产与品牌势能。

不同于线上直播间转瞬即逝的内容曝光，线下400平方米的体验店涵盖了自营农产品、食品、文创、轻饮简餐等多元品类，能把东方甄选从直播间搬到每个人的身边。俞敏洪此前在自己的直播间里提到过，等首店跑通后，东方甄选线下店将依托新东方在全国多地的线下校区和教学点网格逐步试点，未来可能出现数十家乃至百家门店。

如果成功，那么线下门店将会成为东方甄选盘活私域、提升用户价值的核心抓手，让东方甄选彻底摆脱对主播短期流量的依赖，构建起品牌自主可控的用户增长体系。

跳出手机屏幕寻找新生机

手机屏幕里的直播战争不好打，线下实体零售的赛道更是人挤人挤人。

当下国内实体零售赛道早已进入红海内卷阶段，传统商超主打刚需平价、体验感薄弱，社区便利店品类单一、溢价偏高，各类网红新零售体验店层出不穷、同质化严重。

尽管东方甄选进攻线下自带流量，但短期流量火爆不等于长期盈利可持续，线上内容优势无法直接等同于线下零售能力。从直播电商跨界实体零售，属于跨赛道战略转型，诸多潜在风险将成为其线下渠道落地、规模化扩张的核心阻碍。

一来，线上内容运营与线下实体零售是两套完全不同的商业体系，直播电商核心聚焦流量、内容与转化，而线下零售涉及库存周转、损耗控制、供应链履约、门店精细化运维等多个新环节。

二来，关于东方甄选内部人才与组织的震荡始终未曾停止，4月离开东方甄选的几个主播也都在离职的叙述中或多或少提及了公司的管理问题以及公司新领导上任后的不同理念与直播风格。

东方甄选新品研发流程

管理上的痛点对转型线下来说更是影响深远，线下渠道规模化布局，需要稳定的组织架构、专业的零售运营人才、清晰的战略执行体系支撑。但当前东方甄选仍处于内部迭代震荡期，初代核心主播、核心高管相继离职，不仅造成流量流失，更导致内部人才梯队断层、组织架构不稳定。

总的来看，尽管线下渠道布局是东方甄选现阶段最具可行性的二次增长机遇，但也并非万能解药。线下赛道的终极竞争，从来不是流量热度的比拼，东方甄选想要真正依托线下渠道实现二次逆袭，势必要先完成一次自我革命。

据华经产业研究所发布的报告显示，当前线下零售行业竞争格局呈现多元化。国外如美国有沃尔玛、达乐等占据较大市场份额，德国ALDI在全球扩张。国内方面，盒马、永辉等处于头部梯队，胖东来等地方连锁超市也有较强竞争力。同时，折扣超市业态发展迅速，如达乐、ALDI等以低价、便利吸引消费者。

图源：华经产业研究所

从依靠主播人格魅力收割流量，到依靠品牌力量沉淀用户，东方甄选的线下转型，是企业自身的一次生死迭代，但当主播离场、热度退潮，所有依赖个人IP的品牌终将回归商业本质。东方甄选未来如果能真正读懂消费者需求、守住产品底线，那么才有可能在存量时代站稳脚跟。