因“粉木耳”翻车后，盒马评论区被“金针菇”刷屏

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　　作为公关从业者，看到盒马“粉木耳”被全网猛批，我只有两个字感受：

　　活该！

　　因为这问题太……太（多一个“太”是我故意加的，不是笔误）低级了。

　　因为但凡你看过我最近5年写的，任何一篇涉及到女性议题的翻车案例，都不会犯这种错误。

　　但反过来，从甲方的视角去思考：

　　如此低级的问题，为什么会在盒马这样有互联网基因的大品牌里，出现呢？

　　我还专门请教了一位曾在另一个全国知名超市品牌的公关负责人，对方回了我4个字：

　　不可思议！

　　他反问：难道是黑红吗？

　　我说：不可能！

　　因为但凡品牌方能识别这是“黑”，我觉得这个舆情就能避免了。

　　如此得罪女性群体的“粉木耳”设计，到底是如何出街的？

　　大叔把这个问题抛到里我的公关社群，一群朋友开始里激烈讨论后，给出了我认为可能接近现实的一种解释，来自设计惯性思维。

　　从这个盒马“菌菇星球”的系列产品，及其外包装来看，它不仅有“粉木耳”，还有鸡枞菌、老人头菌、羊肚菌等产品，均遵循“食材名对应原生形象”的设计逻辑——鸡枞菌配公鸡图案、老人头菌配老人头像、羊肚菌配羊的形象、赤松茸配了松树。

　　按照这个逻辑，盒马设计师设计出了“粉木耳”，但却忽视了这个词的性暗示问题。大叔做个假设：

　　1/粉木耳，粉是最大卖点。

　　2/我这个粉木耳虽然卖得贵，但颜值高，怎么取一个好名字呢？“贵妃”吧，象征着地位和身份。实际上，“贵妃木耳”已经是一种品种名了。

　　但在中文互联网里，“木耳”早就变成一个有点恶俗的性暗示，对危机公关来说，就是一个很容易翻车的词汇。

　　木耳，不仅代表了女性某个部位，又与或黑或粉的颜色挂钩，形成了另一个恶俗的性暗示。大叔认为，稍微熟悉这点网络文化的策划人员，都不应该看不到问题。

　　尤其是盒马，带有强烈互联网属性的品牌。

　　3、结果呢，不仅没有人发现问题，设计师还根据“粉木耳”和“贵妃粉耳”这两个词儿，寻找对应的原生形象，一个女性头像就出现了。

　　她虽然是一个侧影，但嘟着嘴，还说了一句：“粉嘟嘟，蘑菇界萌新”……

　　目前不得而知，盒马的产品设计要经过几道审核流程，反正就出街了，被骂上热搜。

　　被全网猛批后，盒马是怎么做危机公关的呢？

　　1、虽然道歉了，但盒马的官方账号，并没有发任何公开的道歉声明。

　　那盒马是怎么道歉的呢？公关通过媒体道歉的，原文如下：

　　25日晚，盒马对记者表示，对于商品标签造成的不适，向广大网友和消费者郑重道歉。盒马表示，相关商品已在收到反馈后全部下架，并内部复盘和改进上架审核流程。盒马坚决反对展示和传递低俗不良信息，将持续加强商品品质和标签审核，避免类似情况再次发生。

　　大叔翻了盒马的微博和小红书，都没有道歉内容。这说明啥呢？有一种可能是，品牌认为此事不大，还上升不到官方公开道歉的地步，所以，通过媒体道歉就够了。

　　大叔认为，这是企业对舆情误判了。难道是因为道歉道多了？

　　2、在“盒马”小红书的留言区，除了要求公开道歉之外，大叔看到一个有意思的现象，就是被“金针菇”刷屏了。

　　显然，这是用AI生成的图。

　　金针菇+男性头像，配一句文案：“小小的，很可爱”。啥意思，你应该秒懂了，对男性某个部位的性暗示。

　　大叔在《2025年度危机公关复盘》里强调，“同样的问题正在重复”，其中，一个最“重复”的议题就是男女对立。

　　好在，盒马没有开启“评论精选”或者关闭评论区，不然就又是激化矛盾了。

　　最后，你可能会问：我怎么避免这么低级的问题呢？

　　大叔给3条建议，其实也是老生常谈：

　　1、建立负面清单。

　　列出来敏感议题、敏感词、别人的负面案例……并更新这份清单。在你拿不准的时候，就看看这份清单，还记得“同样的问题正在重复”吗？当然，问题会重复，但不会一模一样。

　　2、给公关权限。

　　审核流程中，一定要给公关权限，公关应该是守门员，而不是背锅侠。但现实情况呢，公关经常拦着，这个不能做，那个不能做，成了阻碍业务的支撑部门……当然，大量素材审核的工作，AI能替代公关吗？我只能说，部分替代的，但一定有替代不了的部分。

　　3、建立公关思维。

　　从“粉木耳”的卖点来看，我突出“粉”没有一点问题，但如果你有公关思维，就应该知道，“木耳”本身就是个雷。以此类比，从“两个老公”的饭圈视角，我这么说没有问题，但如果放在公序良俗，就有。

　　什么是公关思维？就是你做这件事，能不能争取到一个最大范围的共识，至少不招惹那个“共识”，这是危机公关底线，就是品牌需要提前识别群体对立的议题，并尽量避免牵扯其中。

　　比如：盒马就陷入了“粉木耳”和“金针菇”的群体对立中。

　　但这个“共识”呢，是动态的，且需要根据不同场景做评估，比如：最近颇具争议的《监狱来的妈妈》，不仅汪涵、姚晨等人在此前都为其公开站台，它甚至差点在国内上映。

　　反过来，盒马在如此低级问题上翻车，恰好体现了公关思维的重要性，尤其是能把经验和新知做较好结合，且一直在线的老公关人的价值。

　　最后，你怎么看此事？欢迎留言区聊聊。

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