11 天光速翻车：广汽启境牵手苏芒，国际化高端化美梦碎了一地

“品牌团队早干嘛去了？”

撰稿｜凌铮

审核｜九哥

出品 | 出海湃

新能源车企从来不缺闹剧，但像广汽翻车这么快的，也是创造了一个奇迹。

在官宣和时尚圈女教父苏芒合作仅仅11天，广汽旗下新能源品牌启境就在一片骂声之中，宣布停止所有相关传播。

（除说明外，图据启境官方渠道）

冤吗？

广汽启境的品牌团队也许一肚子委屈，但是对一个号称要打造高端新能源品牌的企业而言，连网络舆情都判断不了，连谁代表了高端、谁代表了国际化都判断不了，这样的团队能力是不是连高端还相去甚远？

这场翻车，表面是合作代言人选择失误，深层却是国产高端品牌在营销逻辑、用户洞察上的集体迷失。

全员聊出海的时候，一些企业不自觉的相信“崇外人设”，却又想利用互联网上“国货自强”的网友情绪，这样的无知和傲慢，翻车是必然的。

01 |当启境的高端，遇上苏芒的底色

启境（AISTALAND），是2025年9月由广汽集团联手华为乾崑联合推出，一开始的目标就是定位30-50万级高端智能新能源品牌，核心用户锁定 28-35 岁高净值年轻群体，首款车型GT7更是喊出“智能猎装轿跑”的口号，于今年3 月发布，计划 6 月上市。

按照品牌的对外宣传物料，GT7堪称 “顶配”：广汽负责整车制造、供应链与品质把控，对外强调拥有29年造车积淀；而华为则提供乾崑智驾、鸿蒙座舱全栈技术，所谓强强联合。

双方的野心也很大，要打破高端新能源市场被外资、合资垄断的格局，树立 “中国智造” 高端标杆。

在如今的新能源群雄逐鹿的当下，双方可谓都铆足了劲。对广汽而言，启境是冲击高端的最后底牌；对华为，这是其智能汽车解决方案落地的又一核心载体。

双方都输不起，也正因如此，启境从诞生起就自带“高端化焦虑”，急于通过营销破圈，快速建立品牌认知。

焦虑可以理解，但无法理解的是，他们想到高端的时候竟然想到的是苏芒。

当然，我们不能否定苏芒作为中国时尚圈女魔头的成功和魅力。

1994年，苏芒加入时尚集团后，通过创办影响力空前的《时尚芭莎》等期刊，把中国时尚业界代入了一个全新的高度，她个人得以一路升至集团总裁。

可以说，苏芒过去数十年间掌握中国时尚圈顶级资源，定义中国精英审美，引领流行趋势，说她呼风唤雨一点也不为过。

但是，苏芒褪去光环的背后，她的争议也从未间断，尤其是她身上所谓的“黑历史”，也早已镌刻在广大网友的记忆之中。

比如，她一再被网友挖出来“鞭尸”的“何不食肉糜” 言论：早年综艺中，她直言 “650元早餐不够吃”，即便后续澄清是21天费用，仍坐实 “脱离大众” 标签。

再有，她早被贴上了“崇洋媚外”的身份标签。苏芒曾说“中国人穿秋裤丢人，老外会鄙视”，还要求员工出差不准带秋裤，这些言论也许哗众取宠，但经网络放大，就是严重的价值观冲突了。

更严重的是，苏芒2018年从时尚集团辞职，此后随法国丈夫定居海外，在短视频平台兴盛之后，她也耐不住寂寞通过短视频晒出自己身着家居服，为婆家 15口人做饭的场景。

（争议海报，图据品牌方官方微博）

这本也是人之常情，但经国内一发酵，这就与苏芒长期在国内塑造的 “独立女性” 人设彻底割裂，被网友嘲讽 “国内当女王，国外当女仆”。

说到底，这些都是人设的争议，苏芒可以澄清，也可以无视，也是她作为公众人物必然要面对的非议。

但当广汽启境找到她的时候，这事就变味了。

02 |选人很仓促，甩锅更仓促

5月14日，广汽启境官方全平台官宣：苏芒将担任 GT7车型“首席美学品鉴官”，主打文案“美学共鸣，智驾新境”，同步发布海报、短视频及通稿，刷屏各大社交平台。

我们可以试着去理解启境品牌团队背后的逻辑，既然GT7主打 “美学” 与 “高端”，而苏芒深耕时尚圈数十年，自带 “高端审美” 滤镜，必能快速帮品牌触达到精英圈层，一步到位塑造出启境GT7“时尚+科技”的高端化形象。

看起来，这是一种完美的跨境互动，提高了调性，也制造了话题，是新能源品牌屡试不爽的营销玩法。

唯一问题是，他们没有意识到选错了人。

官宣后半天不到，启境的官方微博、抖音、小红书等平台评论区迅速被负面评论淹没，抵制声浪一波高过一波。

看看这些代表性的言论，我们可以试着去理解为啥网友们这么愤怒：

“国货高端找‘崇外代表’代言，打自己脸？”

“开国产高端车，做洋鬼子仆人，丢人！”

“国内教女性独立、别当保姆，国外给洋婆家当女仆，双标到极致！”

“650 元早餐不够吃的人，懂普通人要的国货？”

“她的世界里只有精英，没有百姓！”

争议本也正常，如果只是争议，反倒能拉升话题热度。

问题是，让启境官方坐不住的是，不少网友开始声称要抵制。如果因一个明星合作伙伴，导致启境和争议话题深度绑定，那才是灭顶之灾。

启境官方不得不紧急止损。

仅仅11天后，5月25日深夜，启境官方在未发布任何官方声明、未公开道歉的情况下，默默下架全网所有与苏芒相关的海报、短视频、通稿，删除合作动态，试图用沉默抹去这次失误。

但网友依然不买账。启境既不解释选择苏芒的原因，也不回应网友质疑，更未道歉，这种 “鸵鸟心态” 进一步激怒公众，被批 “毫无担当、缺乏诚意”。而苏芒方面，同样未发声，任由舆论发酵，彻底沦为 “背锅侠”。

一直到今天，启境官方在铺天盖地的愤怒声中，才不得不发布官方说明，就此次合作争议作出回应，称苏芒仅为启境GT7内饰品鉴活动的特邀嘉宾，并非品牌代言人，且已停止相关内容传播。

随后，苏芒也委托律师事务所发布声明称，网络上出现大量不实言论与恶意曲解内容，已对其个人名誉造成损害，目前已正式提起诉讼，启动名誉权维权工作。

苏芒本人也在转发相关内容时表示，她长期遭受不实传言与网络暴力，因此选择通过法律手段维护自身合法权益。

03 |启境翻车，不止是苏芒的错

复盘整个事件，无论是启境的品牌团队，还是愤怒的网民情绪，似乎都可以印证那句流行语：世界就是个草台班子。

苏芒很愤怒，估计也会觉得很无辜，但网络是有记忆的，不要觉得陈谷子烂芝麻的事还被网友盯着锱铢必较，这是作为名人的必然代价。

但某一方面，苏芒也是恰好掉进了一个“坑”，沦为大众情绪宣泄不满的出口。

不用去抱怨网友的不理智，更不必为苏芒叫屈，说到底，这便是当下网络生态。也许不健康，但就是这么真实。

唯一不该的，或者说真正失败的，是作为品牌方的广汽启境。

当新品上市，产品力无人提及、创新力无人提及，一切光芒都被争议话题所掩盖的时候，你们品牌、市场营销团队早干嘛去了？

启境的核心定位是“国产高端、中国智造”，既然你们打定了主意，要去收割爱国热心网友的韭菜，就不该在民族自信、国货认同等等如此宏大的命题上翻车。

选人合作的时候，你们不做背调的吗？想赚“爱国、自信、理性”年轻人的钱，却找了个“崇外、傲慢、双标”的争议名人来合作，精准踩在用户雷区上，你不翻车谁翻车？

某种程度上，这次启境的翻车，本质是国产高端品牌的集体焦虑：急于摆脱 “低端” 标签，盲目崇拜 “精英、时尚、西方” 符号，陷入“高端=崇外、调性=傲慢”的误区。

中国太多的制造，包括新能源车企在内，其实都已经走在了世界的前列，以往那种面对国际品牌时的仰望、甚至自卑，已经大可不必了。

反倒是，当下的消费者，尤其是伴随着社交媒体成长起来的新一代消费者，他们不乏精英的审美，也不再盲目崇拜外国品牌、也不盲目崇拜权威，他们更看重真实、真诚、接地气，反感国内国外两种面孔的虚假精英人设与脱离现实的营销话术。

说到底，国货高端化，国货走向海外高端市场，从来不是模仿西方、堆砌精英符号，而是扎根本土、懂用户、守本心，用硬实力说话，用真诚打动人心。@

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