门店超9000家，年入50亿：一个县城土牌，如何成为了女鞋界最大黑马？

麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长，将来自三线以下城市、县城与乡镇市场。以至于，下沉市场成为品牌必争。

但很多品牌真正走到县城、走到乡镇的时候，才发现，这里早已在别人的掌控中。比如一双鞋子，无论国内品牌还是国际大牌，都在老老实实地下沉，但往往都会遇到一个看着很Low但生意很好的女鞋品牌——DUSTO大东。

据官网显示，这个品牌悄悄开出了9000多家门店，并且几乎都布局在次线市场。

媒体们，都称大东是“地下鞋王”。

赌对女人的购买力

大东给人的第一印象，似乎是low。

开在街边，三四十平，红白相间的拼盘装修，玻璃上贴着“79元2双”“清仓甩卖，全场5折”等促销广告。

但就是这样一个品牌，曾被爆出年入50亿。就算是这两年，浙江总部的厂区每天107条产线24小时工作，日产30万双鞋。

尽管如此，人家还喊过0库存，实属牛掰。

大东的创始人叫陈光敏，先是制鞋学徒后去养蜂蜜。到1995年，他在自己老院子里办起了制鞋小作坊。

当时，温州、福建一带这样的小作坊数不胜数，不过主流都是做男鞋。他们大多是把样板、款式打好，再拿到市场上给客户看样。

如果客户满意，他们就会带回一笔订单交给作坊里的工作量产。

男鞋中，套包鞋较受欢迎。那是一种把鞋帮缝到鞋底上，再套进楦头经烤箱定型的工艺。当年的富贵鸟，就是靠套包鞋，成为了国内第三大品牌商务休闲鞋产品制造商、第六大品牌鞋产品制造商。

但男鞋的市场竞争太卷了，温州大大小小的鞋企加起来超过3500家，几乎都在做男鞋。陈光敏寻思，与其去套包男鞋市场抢一口饭，不如赌一把，把它改成女款，看看市场反应。

结果很显然，陈光敏赌赢了，这款女鞋大卖。直到而今，社会消费力排行榜里，女性站在了消费的金字塔，而男人甚至被排到了狗的后面。

从那一刻，陈光敏似乎就押对了趋势。

咬定性价比不放松

看着大东卖得好，所有同行又一拥而上，怎么办？惹不起就躲开。陈光敏看着大量温州同行在一二线城市搞内卷，大东则跑去四五六线城市，甚至是一些偏僻的小乡镇。

在次线市场，大东把自己的门店密集挤在步行街、小商圈里。陈光敏认为，这样的密集打法不仅能够混眼熟，还能挤走其他品牌。

但这一套路子能走通，核心还在于性价比。

陈光敏一直在为大东塑造高性价比的形象，“专业的品牌，只卖地摊货的价格”。一双鞋也就七八十元，门店还长期打折，用户尝试的成本低。而生意一好，就会有不断的加盟申请递过来。

就这样，大东慢慢成为下场市场的女鞋之王，并慢慢开始包围城市。

到2008年，大东还请来了大S代言，一度让这个品牌短暂地被众人所熟知。汹涌而来的加盟业务，让大东本不成熟的省级代理商模式不堪重负。

到最后，急于赚钱的代理商层层加价，一双40元的鞋，通过省级代理商到加盟商再到终端，甚至要卖到200-300元。

性价比直接给干没了。

最末端部分加盟商也问题连连，单价高了看似自己的账面挣钱了，但钱都是仓库里的货，还没有变成现钱。

到2012年，大东门店超过1000家，这个毛病到了不得不解决的时候。当年6月，陈光敏决定整编当时由代理商掌控的18个省级分公司，进行自营改造，改为由总公司控股，股权持比为总部占51%、分公司占49%。

7-8月，大东对各个专卖店进行联营改造，变成联营店，公司统一定价、统一配货。加盟店需向公司交5-20万元的货物押金，每日营收必须在次日转入公司指定账户。

这一场大调整，也被被称大东鞋业帝国的“杯酒释兵权”。

看似皆大欢喜，但一些代理商和部分赚到钱的加盟商就不愿意了。据称，仅广东省就有4成加盟商选择退出。

为此，陈光敏大手一挥，喊道：赚钱了大家分，亏钱了算我的。当时的分钱标准是，赚了按正常的股权比例分，但亏了分公司仍有入股价格10%的最低分红，加盟商则按业绩返点。

据称，自营改造之后，原来市场价格300元的鞋子，降低到180元，性价比十足。并且，原来一个专卖店月入6万，改造后能够月入16万。

加盟商和顾客都皆大欢喜，大东门店也一路狂飙。中国连锁经营协会统计，巅峰时期，大东门店超过了1万家。

为什么能做到如此便宜？

尽管高了自营改造，大东的价格依旧让人望而止步——实在是太便宜了，很多消费者都不敢买。

为什么大东能做到这么便宜？主要是降成本。

库存周转成本，是中国传统鞋服企业的痛点。“爱库存”数据显示，各大服装品牌的仓库里，至少挤压着2万亿元的库存，且每年以5%的速度上涨。即使全国服装工厂停工，这些库存也足以支撑所有人穿3年。

但大东却打着“零库存”的称号。

这个行业唯一敢说能做到0库存的，是C2M服装定制公司，他们先销售再生产，每一件商品都不会留为库存。

大东的方式更为粗暴，卖不出去的鞋子就送出去。买一送一，79元2双，买冬季款送秋季款……大东就这样实惠顾客，也解决了库存问题。

库存成本之外，大东还解决了资金成本。陈光敏之前表示，自营改造之后，终端回款速度加快，专卖店今天收到的货款，明天就能够打到总公司的账户。

商业发展的本质是降本增效。在降低库存成本、资金成本之外，增加生产、运营效率，才是一家企业应该解决的问题。

大东的效率有多快？一旦你们能够看到市场流行的鞋款，就能够在大东门店内找到相应的平价款。

这背后是一条快速的市场反应链条。最关键的环节就是，大东提前制作好了每个品类鞋的“楦底”。当市场上开始流行某一款鞋时，大东能够在楦底基础上进行设计加工。

这样下来，新鞋出产流程大概能从2-3个月缩减到14天左右。而快时尚品牌ZARA，设计、生产、交付也不过在15天内。

而根据多年前媒体的采访，这并不是陈光敏想要的完美结果。未来可能是7天。

地下鞋王的新征程

实际上，真正走近大东，你才会发现这个品牌并不low。在小红书上，甚至有大学女生安利，说大东承包了她们寝室所有女生的鞋子。

而在这个品牌背后，大东也正在走向一个生态王者。

比如全品类破圈，大东已经从女鞋走向生活好物。

其先后陆续推出真皮品牌达仕图、女装宜立、童装达巴、饰品西颂，覆盖女鞋、男鞋、童装、箱包、配饰全品类。

还打造大东生活馆，融入便利店、茶馆、生活缴费等场景，构建社区生活圈，提升用户粘性。

比如早早开启数字化转型，利用AI+私域，实现客单价翻倍。

据报道，大东生产端引入春晓iGST供应链系统，全国工厂协同，能精准核算成本；加盟端牵手上上参谋AI系统，基于7000+门店数据打造专属开店选址模型；销售端更是接入了私域、即时零售甚至海外市场。

数据显示，大东半年内私域用户破1300万，沉淀率80%，会员销售贡献从18%升至90%，件均价从59元涨到139元。此外，品牌近7000家门店上线美团闪购，30分钟送达，三四线城市订单占比超50%，成为新增长引擎。

在海外，大东依托日产30万双的硬核供应链，通过Shopee首次进军东南亚。去年从8.8大促开始的260单，到10.10大促的800单，再到11.11大促的近1400单，12.12大促又在11.11的基础上增长40%-50%。

大东走向了新的征程。

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