大众安徽：告别溢价，下场接战

大众安徽通过与众07大幅下探定价，发起了一场关乎品牌重塑与市场生存的激进冲锋。这不仅是产品价格战，更是大众在华战略从“高端试水”到“规模上量”的急转弯

文｜《财经》特约撰稿人 赵成

近日，大众安徽旗下两款新车与众07和与众06正式上市。与众07限时权益价10.99万元起，与众06限时权益价13.49万元起。这个价格区间，与市场此前的普遍预期形成了明显落差。

发布会后的媒体圆桌会上，有人直言此前预估与众07定价在15万元至20万元区间。大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司CEO（首席执行官）汤廷万回应称，能给出这样的价格，内部付出了很大努力。他同时补充，这个价格并非永久性策略，而是在限时时段内让一部分订单享受权益。

五天后，大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司宣布，现任首席运营官刘展术将于2026年7月1日起出任公司首席执行官。汤廷万将按计划结束在华任期。

产品定价的激进转身与核心管理层的更替，在同一个星期内先后发生。这家被外界视为大众集团在华转型关键落子的企业，正在传递一个清晰的信号，它不再按既有节奏出牌。

价格探底，品牌下坠还是触底反弹？

与众07的定价策略，标志着大众安徽在品牌定位上的一次大幅度调整。

此前，大众安徽首款车型与众06于2024年7月上市，其第二款产品与众08则主攻20万元以上市场。在刘展术的描述中，品牌调性被概括为“时尚的、有型的、潮流的”，视觉体系采用黑金色调，试图与一汽-大众和上汽大众形成区隔。

图源：企业

然而，与众07以10.99万元的权益价切入市场，意味着大众安徽将竞争焦点从品牌溢价转向了绝对价格带的争夺。刘展术坦承，内部定价时经历了无数次辩论，最终获得了工厂、财务和总部的支持。他将目标用户锁定为年轻消费群体，提出“为年轻人打造第一台智能纯电轿跑”的说法，并搭配了零首付、零利息以及前六个月免还款等金融方案。

从商业逻辑看，这一选择有其现实考量。大众安徽成立五年，市场化运营仅两年。汤廷万承认，中国市场竞争的激烈程度远超预期，价格竞争的压力尤为突出。在市场领导地位不再由先发优势保障的前提下，用一款10万元级的产品冲开局面，是这家年轻企业快速获取用户基数的捷径。

但挑战同样尖锐。当一款德系品牌纯电轿跑的起售价下探至接近10万元时，成本红线就成为无法回避的问题。大众汽车（安徽）有限公司CEO康明福在回应原材料价格上涨压力时表示，保障产能供应是首要承诺，同时加快推进零部件本土化是降低成本的长期方向。这暗示了短期内的利润空间可能极其有限。

18个月的架构追赶

支撑这一轮产品攻势的核心技术基础，是CEA电子电气架构。

在CEA架构出现之前，大众在智能电动车领域的底层架构迭代速度被认为落后于中国本土竞争对手。康明福透露，CEA架构仅用18个月就实现研发落地，这是一个明显提速的节奏。该架构将全车控制器精简30%，整合为四大控制区域，支持整车OTA静默升级最快30分钟完成。

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与众07是首款搭载CEA架构的大众品牌车型，焕新后的与众06也同步切换至该架构。刘展术对CEA架构的技术能力评价为“与国内主流自主品牌的电子电气架构处于同一水平”，同时强调大众在开发过程中加入了自己的质量和安全标准。

在智能驾驶层面，大众与地平线的合资公司酷睿程承担了本土化自研任务。官方数据称，该系统已完成超1亿公里模拟验证与30万公里实路测试。与众07标配高速NOA领航辅助功能，并且是同级别中唯一标配跨层记忆泊车的车型。

大众安徽的技术路径呈现出双轨并行的特征。与众07代表的自研路线，和与众08采用的小鹏联合开发路线，构成了两种不同的能力获取方式。这种结构既有分散风险的考量，也反映了大众在中国市场同时推进多条技术路线的紧迫感。

借道一汽-大众，品牌区隔的难题

对于一家成立五年的新企业而言，品牌认知的建立是长期工程。刘展术也坦率地谈到这一点。他提到，加入公司第一天就发现存在大众安徽、金标大众、ID. UNYX等多个名称并存的混乱情况。目前公司统一使用大众安徽作为对外主体，并明确品牌定位为“大众智能纯电新势力”。

这种自我定义，试图在大众母品牌的背书与独立品牌的年轻化诉求之间找到一个支点。但消费者端能否清晰感知这一差异，仍是悬而未决的问题。

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渠道策略的复杂性加剧了这一挑战。今年4月，大众安徽与一汽-大众开展店中店合作。刘展术解释称，店中店的销售顾问由大众安徽培训和指定，属于独立区域和专属人员。售后服务则统一执行大众安徽的标准，道路救援服务完全由大众安徽负责，维修保养则可借助一汽-大众的网点覆盖。

利用一汽-大众在三四五线城市的渠道资源，是一种务实的资源杠杆。刘展术将其类比为苹果产品在不同渠道的销售体验，认为这并不影响品牌传播。但汽车消费与电子消费品存在本质差异，售后服务的共享模式能否在长期运营中维持品牌调性的区隔，仍然有待市场验证。

到目前为止，大众安徽的渠道网络包含直营店、加盟店和店中店三种形式。刘展术称，到今年底直营和加盟门店将达到约280家。

刘展术上任，大众安徽的本土化交接

5月28日的人事公告，将刘展术推至前台。

根据公告，刘展术拥有近20年汽车行业经验，其中约10年任职于大众汽车集团，曾在奥迪品牌及一汽-大众担任重要职务。他于2025年11月加入大众安徽出任首席运营官，仅半年后即接任CEO。

刘展术

大众汽车乘用车品牌中国CEO齐泽凯在公告中评价，刘展术“兼具国际品牌视野与深刻的本土市场洞察”，并称其在COO（首席运营官）任上已为职责变更的平稳过渡做好充分准备。履新后，刘展术将同时兼任CEO与COO职务。

人事调整的时间节点耐人寻味。在激进定价的产品刚刚上市之后，将公司交予一位拥有丰富本土经验的中国籍高管，暗示大众集团对大众安徽的期望正从体系搭建阶段转向市场突破阶段。

刘展术面临的局面并不轻松。2026年是大众安徽的产品大年，汤廷万透露下半年还将推出与众09，以填补与众07/06和与众08之间的价格空档。多款新车的密集上市，叠加10万元级的定价策略，对供应链管理、渠道运营和品牌维护都提出了极高的要求。

在交流中，刘展术表达了对大众品牌销量规律的信心。他称大众品牌从未出现过陡升陡降的走势，而是稳步爬坡型，即使是在智能化快速迭代的电动车市场，选择大众的用户大多是理性消费者，不会冲动购车。

与众06近期的市场表现提供了部分佐证。刘展术透露，该车型5月销量环比增长超过60%，即使在减少销售支持、价格回升后仍在增长。但这一基数尚小，能否在更大规模上复制这一趋势，取决于与众07的市场反馈。

汤廷万在任期间推动了ID.与众产品序列的初步落地。对于其接任者而言，真正的考验在于，当“惊喜价格”的窗口关闭之后，大众安徽的产品力、渠道能力和品牌势能，是否全面支撑它在中国汽车市场站住脚跟。

责编 | 张生婷