即时零售中场战事，大厂时代开启

图源：朴朴超市官方微博

谁说算法不懂新鲜的鱼？

撰文/李觐麟

编辑/陈邓新

排版/Annalee

时隔4个月，自叮咚买菜被收购后，即时零售赛道又传来新消息。被称为即时零售“元老级”玩家的朴朴超市近日被传出正在被阿里、京东、美团积极推进收购事宜的消息。

事实上，即时零售的战火已经从一、二线城市扩张至四五线县城，前置仓模式叠加极致供应链，大厂正在用刚需、高频、低价切入更多人的日常生活。可以说，即时零售早已不是一线城市的专属新业态，而是成为中国居民日常消费的基础方式。

当大厂不再满足于线上流量分发，转而重资产深耕线下商超赛道，行业也因此形成清晰的扩张逻辑：以供应链成熟、消费力集中的长三角为核心大本营，完成仓储、履约、供应链体系的打磨与深耕，再有序向三、四线城市、县域市场梯度下沉，把即时零售的战场从一线核心商圈，直接推进到下沉市场的“家门口”。

这场大厂主导的商超下沉浪潮，正在悄悄改变行业竞争规则。供应链规模优势、全域流量加持、长期资本投入，将给即时零售行业带来新格局与新博弈。

大厂的默契：把菜卖到家门口

在“一人食”“独居经济”的日渐兴起下，围绕独居、年轻消费者的情感需求和生活需求形成的消费业态也正在崛起。在社交媒体上，消费者的随手分享就有可能带来意想不到的爆款产品。

例如“盒马米线三件套”近一个月就成了必买夯品，不仅互联网上人手一份，盒马官方直播间也开始接住流量推出相应套餐。而这样的“触网”玩法，正是大厂们进一步完善即时零售业务的长期战略之一。

与此同时，从一、二线城市往更深更广的区域扩张，早已成为大厂之间的默契。

大厂在社交平台上自带流量

阿里系依托盒马鲜生、淘宝闪购与饿了么的业务协同，构建了分层、立体化的商超即时零售服务体系。在核心阵地，盒马鲜生依旧承担着供应链打磨与业态模型迭代的核心职能，通过标准商超门店、社区便民店多业态布局，搭建起覆盖生鲜、日用、预制菜等核心品类的自主供应链体系。

而京东的七鲜超市聚焦精品生鲜商超，坚持自营直采模式，京东秒送则联动线下商超、便利店、生鲜门店，在民生刚需品类上迅速实现供应链标准化。

在将增长重心转向下沉市场时，大厂通常采用分层渗透的精准打法，规避盲目扩张的资源浪费。但第一步几乎都瞄准三、四线城市，这类城市人口集中、社区成型、消费升级需求旺盛，且本地传统商超数字化程度低、即时零售竞争烈度弱，是绝佳的过渡市场。

盒马折扣店“超盒算NB”、美团小象超市、京东便民商超持续在三、四线城市布局前置仓与线下门店，以高频生鲜、日用百货、粮油家居等刚需品类为突破口，用平价、高效履约快速培育用户消费习惯。

巨头对老玩家的冲击，并非单纯的价格战，而是流量、资本、技术三重维度的降维打击，这也是两者最核心的实力差距。

盒马自有品牌sku日渐增多

流量层面，阿里、京东等大厂均拥有亿级公域流量池，可实现低成本用户拉新与留存。美团将外卖、到店流量无缝导入闪购商超业务，阿里依托淘宝、支付宝、饿了么全域导流，京东联动电商主站、京喜等生态流量。

资本层面，即时零售属于典型的重投入、长周期行业，前期仓配布局、供应链搭建、用户培育均需要持续烧钱。大厂们具备充足的现金流和持续投入能力，能够承受长期战略性亏损，以此换取市场份额和行业主导权。

技术层面，大厂能够依托大数据、AI调度系统，实现库存管理、订单分配、配送路线优化、用户精准运营的全流程数字化。还能通过海量消费数据精准选品、预判需求、降低库存损耗、降低人力成本。

因此总的来说，大厂带着丰富的资源涌向社区，将即时零售业务向下探索是注定会发生的事。在酒旅、外卖、折扣超市等业态的多重交融之下，围绕本地生活与电商的故事正在续写下集。

告别野蛮生长，抢占增量

大厂进入成熟市场后，新人立减、满减优惠、会员低价、限时秒杀等常态化活动，将会快速分流消费者。对于普通消费者而言，大厂完全可以满足他们对价格、时效、便利的基础需求，而且选择更多、补贴更大、履约更稳定。因此，原本已经扎稳根基的老玩家、垂直玩家将面临前所未有的挑战。

以朴朴超市、叮咚买菜等传统区域生鲜前置仓品牌为代表的独立玩家，曾经依靠先发优势，在行业早期建立起稳定的用户基本盘和区域口碑。但随着大厂全域入局，核心优势也开始逐一消解。

更关键的是，增量市场将被大厂占据。三、四线和县域的新增即时零售用户，几乎都是通过大厂平台首次接触即时零售服务，老玩家很难有机会培育新用户，最终很容易陷入存量流失、增量归零的被动局面。

不少UP主主动探店京东七鲜

还有一个现实难题是，即时零售行业本身盈利难度不小。

当年生鲜电商、社区团购都曾红极一时，但最终在烧钱的压力下，食享会、十荟团、京喜拼拼、淘宝买菜、美团优选都相继退出赛道。时隔几年，生鲜零售的战火卷土重来，前置仓模式成为新的增长点。

可履约依旧是绕不开的重担，即时零售往往追求“30分钟至1小时达”，这种点对点的即时履约，其配送成本、分拣成本和前置仓损耗是极高的成本。数据显示，行业平均履约费用率高达20%，另外生鲜产品还存在较高的货损成本，不少前置仓品牌都艰难地处于盈亏平衡或微利状态。

所以可以看到，独立玩家渐渐不独立了。

今年2月，美团宣布完成对叮咚买菜中国业务100%股权的收购。近几日，阿里、京东、美团都在积极推进对朴朴超市的收购项目的消息也开始传出。大厂们摩拳擦掌地展开攻势，补齐短板、抢占入口，独立玩家则背靠大厂，更上一阶。

毕竟即时零售的终极竞争，从来不仅仅是配送速度，而是供应链能力。

图源：中商情报网

从行业格局来看，巨头凭借体系化优势，已经锁定全域大众市场，标准化、平价化、全品类的通用型即时零售赛道。当大厂正在改写即时零售行业的竞争规则，行业也将告别野蛮生长、遍地掘金的时代，供应链、资本、技术将成为绕不开的多维较量。

商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2025）》显示，2026年我国即时零售规模将突破1万亿元，预计到2030年，将达到2万亿元。其中县域市场成为即时零售增长的重点领域，一方面，农村网民用户体量大为即时零售在县域快速渗透创造了有利条件，另一方面，农村消费支出提速将扩大即时零售县域市场规模。

未来，即时零售行业的竞争很有可能从烧钱换规模转向价值换增长，能够存活并持续发展的，不是资本最雄厚的玩家，而是最懂本地用户、最懂细分需求、最能创造本地化价值的玩家。