从玩花活到找意义，中国汽车营销的转折之问

在AI时代，汽车营销转折的答案到底在哪里？

当我们还在思考营销如何创新的时候，一场猝不及防的AI浪潮又推到了我们的面前，面对渠道的深度重构与算法的瞬息万变，旧有方法论正全面失效。正如这届汽车营销论坛的主题：营销已经告别了“花活时代”。

那既然告别了花活时代，我想我们每个人都在思考今天营销的价值在哪里？或者是营销的举措，到底它的意义在哪里？

2026年5月18日，知萌咨询机构创始人兼CEO、知名消费趋势与营销专家肖明超受邀出席2026第十八届轩辕汽车蓝皮书论坛，作为本届轩辕汽车蓝皮书论坛营销专场主席，基于行业观察与消费趋势研究以及多年担任汽车营销金轩奖评审主席的经验，发表了《从玩花活到找意义，中国汽车营销的转折之问》的主题演讲，如下是主要内容整理。

三大真相解开营销的幻像

在哈瓦斯集团《有意义品牌》最新发布的全球调研中，有三个数据让我印象特别深刻，也特别想和大家分享。

第一，数字时代信息的泛滥，制造了更多的混乱与虚假。有69%的消费者表示。随着大量的虚假信息在网络媒体的传播，已经很难分辨信息的真假。

这个发现告诉我们，今天在数字的时代，我们信息传播的效率大幅地提升，手段多了，但是它所带来的信息的泛滥其实反而给消费者制造了更多的混乱与虚假。

第二，信息极度碎片化下，绝大多数品牌没有留下“公共记忆点”。78%的人表示，即便某个品牌从生活中彻底消失，他们也毫不在意。回想过去，我们会对儿时陪伴成长的品牌消失感到惋惜；但在今天的信息极度碎片化背景下，绝大多数品牌并未在公众心中留下任何“公共记忆点”，它们的存在与否，对用户而言已无足轻重。

第三，我们崇尚理性与效率，但是消费者期待的是温度。尽管身处AI时代，仍有75%的人坚持选择与真人互动，而非AI或数字人。试想，当你接到一通由AI拨出的品牌推销电话，那种冰冷的疏离感正是数据背后的注脚。它说明：我们在崇尚技术效率的同时，消费者内心渴望的，始终是品牌连接的温度。

消费者不再为营销套路买单，他们只相信可验证的价值和可感知的意义。

为什么？因为用户变了。过去那种单一维度的消费人格已不复存在，今天的消费者呈现出一种全新的特质——将其定义为理感共生，今天的消费者每一个人身上都是一个理感共生的消费人格。

用户已变，如何面对理感共生的消费人格

基于知萌咨询过去10年对中国消费趋势的追踪，我们发现消费者对品牌的态度经历了根本性的翻转：

从“赋魅”到“祛魅”：过去是仰视Logo的“身份表演”，靠包装高大上就能收割眼球；如今是回归自我的“向内求索”，消费者只愿为真实的价值与自身的感受买单。

今天的消费者正在用“意义”重新分配时间、情绪和金钱。他们不断追问：除了基本功能，品牌能否提供情绪价值、文化归属，或是重塑我的新身份？

消费者从“品质觉醒”到“”品质精算。大家愿意为质感买单，越来越关注很多品质的细节，甚至从内饰触感、座椅做工到空调手感，任何细节都可能成为畅销车型的价值答案。我们统计了过去一年畅销车型的品质要素发现，理想作为“家庭用户”的代表，其座舱静谧性、座椅填充的柔软回弹、后排空间的人体工学设计，都精准回应了家庭出行对“舒适与安全”的极致追求；小米作为“年轻科技新贵”，在仪表台材质的细腻触感、车机交互的流畅度、氛围灯等细节上反复打磨，让“前沿科技”与“人车家生态”真正落地为可感知的日常体验；坦克作为“硬派越野生活家”，其座椅侧翼的支撑硬度、车门关闭的厚重感、空调出风口的金属拉丝工艺，都在强化“探索自由、向往户外与远方”的硬核质感等——这些品质细节，不再只是配置表上的参数，而是用户坐进车内、触摸到、感受到，甚至使用过程中不断被惊喜到的“价值答案”。

小红书上“#永远为质感买单”（7亿浏览）、“#平价但不廉价”等话题的爆发，标志着“值价比”时代的全面来临。

用户关注的品质细节颗粒度越来越细，与此同时，宏大的励志叙事（如“吃得苦中苦”）已然失效。今天的年轻人要“爱你老己”，要成为闪耀的自己，而非世俗定义的“成功个体”。所以面对用户的变化，经验主义是否还有用？我们在用过去的旧的地图，才能够去应对今天用户的变化，既然想转型，答案一定是我们也要顺势而变。

营销激变，经验主义还有用吗

面对用户从“赋魅”到“祛魅”的转变，品牌必须从姿态、场景和身份三个维度，进行彻底的战术重构。

一是转变品牌的姿态：“活人感”与“真实感”。

今天的消费者不再迷恋完美的品牌，他们更加偏爱能与自己产生生活共鸣，能够治愈情绪，能够去更人格化表达的品牌。

那如何去构建真实可感的内容市场？

从“幕后”到“台前”品牌需要构建真实可感的内容资产。知萌的趋势研究发现，67.1%的消费者更愿意参与互动的是“生活共鸣型”品牌内容——比如像案例中直击打工人痛点的“什么班，要不公主亲自上”，或是“不想上班了，想去峨眉山当猴”这类贴近现实场景的表达，让消费者瞬间产生“这就是我”的代入感；66.4%的消费者青睐“情绪治愈型”内容，如“活出生动”主题下银发健身阿姨的自信姿态、海边舞者的舒展瞬间，品牌通过传递积极能量或松弛感，成为陪伴者而非说教者；而54.1%的消费者看重“人格化表达型”内容，像“少睡觉的成功学我谢谢你全家”“不装了，不浪了，不卷了”这类敢共情、敢自嘲、不端着的表达，让品牌有了“人味”。

不管是通过管理层去做人格化的IP， 还是去做内容策略的一些转化，我想最重要的就是我们要让消费者感觉到我们和用户在一起。消费者更期待看到的是更真实、更生活化的产品，也越来越关注感受的价值。

真人、真实、真共情，品牌要用“真实”赢得人心。我们今天在讲到汽车产品参数及功能的时候，如何把这些参数翻译成消费者的生活场景变得越来越重要，我想这些取决于品牌需要去做姿态的转化，就像零跑60岁销冠讲述“定义人生不分年龄”，她讲的是最真实的自己，反而成为品牌非常重要的声音；长城汽车魏建军分享吃面的日常，包括他的新的产品让网友来征名，更重要的是长城内外都比较接地气——这些最真实的个体，成为了品牌最重要的声音。

二是成为消费者的场景编剧，找到新的产品意义。

消费者不再等待盛大的仪式，而是在”惯常环境”下寻找日常的新意义。

回想一下，过去我们叫City Walk，大家调侃这不就是逛街吗？但一旦赋予了“City Walk”这个概念，你看待城市的视角就完全不同了。紧接着，今年流行起了 “Color Walk”——有人甚至通过统一穿搭色系来决定每天喝哪杯奶茶，以此来对抗选择焦虑。

这说明大家都在试图在琐碎的日常中，创造“有意义的时刻”。

反观汽车行业，过去我们谈论“高频刚需”，往往陷入“更舒适的出行伙伴”这种泛化的表述。手机行业是一个比汽车还要卷参数的行业，但是现在消费者对参数已经麻木了，手机厂商都在场景里找增长，在场景化体验中挖掘新增量。不再执着于罗列像素规格，vivo X200精准切入“山顶也是VIP”的痛点，重新定义了“演唱会神器”；OPPO Find X9则淡化镜头参数，携手哈苏将焦点锁定在“旅拍神器”上，旨在帮助用户定格每一刻的旅行高光。场景，正在重构产品的价值锚点。

我们需要完成一次场景的再定义，从“高频刚需”到转向定义“消费者的意义时刻”。

如何将冰冷的参数卖点，转化为用户的“有意义时刻“，才是我们寻找新的场景机会。东风日产将“大沙发”做成了舒适的主线，坦克将“户外露营”做成了生活家的标签。功能只是入场券，场景的最大化满足才是差异。你是满足家庭、远方探索，还是一个人的独处？卖点必须变成用户的“有意义时刻”。

三是创造新身份：从“泛众人群”到“圈层灯塔”

泛众人群的营销时代已经结束，我们每一个品牌、每一个产品都要思考如何成为圈层的灯塔。

消费已然从“符号驱动”转向“专业与认同驱动”。72.8%的人不再用“买得起什么”证明身份，而是用“懂什么、用得好什么”构建圈层。68.5%认为内行的判断力和专业知识比外在的LOGO更值得买单。就像运动手表靠运动人群破圈，户外耳机靠专业认同获客。为什么曾经的符号崇拜，如今变成了低调的共鸣？

因为标准变了。过去看“你拥有什么”，现在看“你懂什么”。你的爱好是否资深？你是否足够内行？

汽车品牌进入圈层共识时代，要从过去寻找目标用户，转向今天要建立人群认同。汽车营销要从“卖点沟通”到“认同构建”。营销不能仅仅做卖点放大，空间大、配置高续航长、价格优、智能强才是需要重新思考：这台车属于哪一类人？代表哪种生活方式？这个车给用户带来了哪些新的生活意义？今天，我们必须思考如何降低“同频”成本，去“锁定”并“建立”人群认同。

我们要做的不再是泛大众的基本满足，而是圈层用户的极致满足。当你试图讨好所有人，你就注定无法赢得任何人。那些真正成功的品牌，背后都有一群高黏性的“同温层”用户——他们，才是品牌破圈最坚实的基石。

结语：AI时代，比算力更比心力

今天消费者通过AI获得信息，但，是更信任可追溯、可验证的信息。

当AI技术与人性温度在不断博弈、共生共舞品牌需要思考依然的是如何构建信任与共识。

在这个时代，营销的转折本质是什么？

转折，不再是流量的狂欢，而是信任的扎根。

转折，不只是参数的比拼，而是生活的日常。

转折，不应是技术的盲从，而是意义的再造。

转折的关键，不是「做更多的营销」，而是「做有价值的营销」：回归用户重构意义，用真诚与真实与真心，持续构建品牌信任的复利。