厨邦小童酱油｜“小童”只是商标，孩子吃的还是普通酱油

近期，有消费者发现，厨邦旗下一款酱油正面包装上，“小童"两个字格外醒目，配上加持的童趣设计，怎么看都像“专为儿童打造”。

但把包装盒翻到侧面细看，执行标准一栏赫然写着：GB/T 18186，这是国内通用的普通酿造酱油推荐性国家标准，和你在超市货架上看到的任何一款普通酱油，执行的是同一个标准。

记者拨通厨邦客服热线，对方回应得很直白：“（小童）只是商标名称，没有特定采用儿童食品专项生产标准，是一款普通酱油。”

这句话翻译过来就是：孩子吃的和你桌上那瓶普通酱油没区别。

我们算一下小童酱油和普通酱油的价格区别。根据同平台的商品信息显示，在售的厨邦特级生抽规格为410ml，2瓶装售价8.8元。换算下来，小童酱油约为5.29元/100ml，普通特级生抽约为1.07元/100ml，前者价格约为后者的4.9倍。

那么，消费者多花的钱，只是为了买到一个商标名称吗？

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“小童”旁边那个几乎看不到的“牌”字

更耐人寻味的是包装设计。

这款产品的完整名称是“厨邦小童牌酱油”。“小童”两个字是商标，而“牌”字用极小的字体跟在后面。

普通消费者拿起瓶子时，第一眼看到的是“厨邦小童酱油”，很难注意到那个被刻意缩小的“牌”字。等你看懂了，估计已经给完钱了。

这种操作，眼熟吗？

今麦郎的“手打”挂面，把“手打”注册成商标，机器压出来的面卖“手打”的溢价。康师傅水蜜桃味饮品，0.01克浓缩汁，包装上写“特选奉化水蜜桃”。

这些都归属同一个命题“公共描述词被合法滥用”，虽然都称得上合规合法，但明摆着就是欺骗消费者。

2

酱油标准的区别

普通酱油标准和“儿童专属标准”，到底差在哪里？

目前我国没有国家层面的“儿童酱油”强制性标准。GB/T 18186是普通酿造酱油的通用推荐性标准，所有酱油，不管是卖给成年人、小孩抑或是老人，执行这个标准都合规。

但有意思的事发生了：团体标准已经存在。

2023年，广东省食品行业协会牵头制定了团体标准《儿童酱油》（T/GFPU 1008-2023），对原料和工艺做了更严格的规定：必须纯粮酿造，原料限大豆、脱脂大豆、小麦等谷物，不得使用变质或受污染原料，对有害物质限量和钠含量也有更严要求。

但这个只是团体标准，不是强制标准，企业可以自己选择，执行或不执行。

目前来看，厨邦是没有执行这个团体标准。它还是执行GB/T 18186，完全合规，但也完全跟儿童标准每没半毛钱关系。

换句话说，不是“儿童酱油”没标准，而是厨邦这款"小童"酱油，压根没打算往儿童标准上靠。

3

更骚的操作在商标申请记录里

根据网上信息显示，厨邦所属的广东美味鲜调味食品有限公司，在注册商标这件事上很有想法。

除了已经成功注册的“小童”商标，该公司还曾申请注册「只用、只含、仅含、仅需、只用3、只用4、种原料、晒足180天」等商标，但显示全部被驳回。

这条记录很说明问题。“晒足180天”是酱油行业的通用宣传话术，你把它注册成商标，别人就不能用了。这不只是“心机标签”的问题，是在试图把行业公共语言私有化。

好在国家知识产权局没买账，全驳回了。

4

品牌方目前没有任何公关应对

截至目前，厨邦官方没有发布任何声明、任何道歉、任何解释。

6月2日媒体报道出来后，厨邦仅有客服答复“普通酱油，没有儿童专属标准”，等于官方变相确认了事实，但又不用承担“官方发声”的压力。

不发声、不回应、不道歉，冷处理。

作为公关人，我猜测有这么两种可能：

一是企业确实没把这事当危机。“小童”商标注册成功，产品合规合法，执行的标准没问题，包装设计也没违法，法理上站得住脚，企业可能觉得“没必要回应”。

二是算过账，发声比沉默更危险。一旦官方发声明，等于把这个话题二次传播。现在骂声还没到铺天盖地的程度，装死是成本最低的策略。

但时代变了。

短视频时代，一条测评视频能让几十万家长看到。小红书上的“避雷”标签一旦打上，传播周期比传统媒体更长。

厨邦这款“小童酱油”，已经被打上“心机商标”的标签，这个标签不会因为品牌沉默就消失，只会沉淀在搜索引擎和社交平台的内容池里。

等下一次有同类品牌翻车，媒体做盘点时，厨邦还会被拎出来当典型案例。

沉默是最省钱的应对，但不是最聪明的。

5

公关应对

如果我是厨邦的公关供应商，面临这个舆情危机时，我也会挠头，确实不好操作。

1）道歉？
道歉等于承认“小童”商标在误导消费者，但商标是合法注册的，企业没法说“我们错了”，说了等于自己拆台。

2）改名？

这是最干净的做法，但等于承认之前的设计就是冲着擦边去的。改名本身就是新闻，会引发新一轮报道。

3）升级标准？

厨邦可以说“我们正在对照团体标准升级配方，降低钠含量，严格筛选原料”，这招最体面，把话题从“商标擦边”转移到“品质升级”上，用行动而不是声明来回应质疑。

但问题是，如果之前没做儿童标准的产品，现在突然宣布升级，等于变相承认之前的不够好。

所以，综上所述，我目前能想到的最稳妥的方案，其实是悄悄做，不要说。

如果我是品牌方的公关供应商，我会建议品牌方先把这款产品对照团体标准做配方升级，钠含量降到儿童酱油标准以下，原料用更好的，然后换个包装，把“小童”两个字的设计弱化，让商标回归商标的位置。

不发声、不道歉、不解释，但产品变了。

这才是公关的最高境界，用产品本身回应质疑，而不是用嘴。

消费者为孩子多付钱，买的是“更安全、更适合”的信任。你把“小童”注册成商标，用包装设计暗示儿童专属，执行标准却和普通酱油一模一样，这不是信息不对称，这是利用信息不对称赚钱。

合规，但不是好东西。

国标缺失不该成为品牌打擦边球的挡箭牌。团体标准已经走在前面了，就看企业愿不愿意跟上。

消费者可以容忍普通酱油卖普通价，但不能容忍普通酱油披着儿童专属的外皮，卖专属的价。

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