天津
上个月底，海澜之家又向港交所递了招股书。
作为“男人的衣柜”，去年其实现营收210.62亿元，连续多年位列中国男装市场占有率第一。
但翻看招股书我才知道，到去年年底，海澜之家有723家门店在卖阿迪达斯。
所以，你穿的那件运动品牌，很可能就是海澜之家进的货。
01
“一年逛两次海澜之家”“男人的衣柜”这些都是海澜之家给消费者最强的印记。
几年前，电视上还经常看到它的广告，印小天、林更新等都代言过。
但不知为啥，年轻人对它不感冒，总觉得那是爸爸的衣柜。
这两年，很少看到广告了，主品牌“海澜之家”系列收入也从2024年的150.91亿降到去年的147.84亿。
官方说，收入下滑是因为“主动调整”且“更注重毛利”。
看数据呢，这话说得也在理。
主品牌的毛利率从2024年的46.54%提升到了2025年的48.39%，这说明每件衣服多赚了。
但背后是，海澜之家选择了“卖贵一点”。
这样数据好看了，但品牌的热度不温不火。
而海澜之家是以性价比著称的，几十块的T恤、几百的西装，对普通男士而言，够用、不贵、不用挑。
但最近几年，很多品牌在电商渠道猛冲，加上白牌产品，人们的选择太多了。
想要在这个红海里突围，说实话是挺难的。
卖自己的衣服确实有点儿费劲，能不能换个思路呢？
02
产品不好卖，但海澜之家有渠道。
这很值钱。
到去年年底，海澜之家集团共有门店7330家。
八成以上在三线及以下城市，这个“下沉渠道”可是国际大牌眼红的。
像阿迪达斯、耐克等在一二线城市都有正价店，但到了县城就“水土不服”。
倒不是开不起，只是不划算。
县城人口和消费资源都有限，可能撑不起一家正价店的运营；
人员方面，如果派人去管理，成本高。交给当地小老板，又担心把品牌做坏了。
这时候，海澜之家的渠道不就派上用场了么？
现成的选址团队、店长资源、供应链管理经验……一应俱全。
海澜之家旗下的斯搏兹公司，就代理了是耐克、阿迪达斯、彪马等一线国际运动品牌。
双方的合作从2022年就开始了，可谓是各取所需，双向奔赴。
后来，海澜之家和阿迪达斯还共同推出了一种FCC的新门店模式，全称Future City Concept，商品价格更亲民、设计更日常。
海澜之家负责选址、开店、管人，货品由它买断，在阿迪达斯批准范围内拥有定价权。
到去年底，FCC门店已开到723家，一年就净增了290家。
去年一年，海澜之家包含阿迪FCC、京东奥莱、HEAD等在内的“其他品牌”业务总收入同比增长29.2%。
03
业内总说，海澜之家帮大牌卖货的行为，是在抄袭或者学安踏。
当年安踏收购FILA，打了个漂亮的翻身仗。
但其实，海澜之家不一样。
安踏是花重金买下FILA中国业务，自己运营，用了十多年把它养成“现金牛”。
投入大，收益也大。
而海澜之家，不拥有品牌，只是代理运营，类似品牌商品的搬运工，赚的是“过路费”。
这两种方式没有好坏之分，适合自己的才是最好的。
海澜之家的做法，是符合它自身条件的——有渠道优势，但没有安踏品牌运营和研发的积累。
无论如何，商业世界里最现实的道理是：当发现一条路不太好走的时候，试试另一条，或许能成。
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