联合利华重注14亿的洗衣凝珠，为什么在中国火不起来？

联合利华刚刚在英国砸下1.5亿英镑（约合人民币13.8亿元）的“豪赌”，几乎都押在了一颗小小的洗衣凝珠上。

这笔巨额投资将其位于英国默西塞德郡的阳光港（PortSunlight）工厂升级为全球最大的洗衣凝珠生产基地之一，产能飙升至每分钟2000颗，产量直接翻倍。

这或许不是一次普通的工厂扩建。在全球日化巨头集体向高利润品类转型的关键节点，洗衣凝珠已从产品线配角一跃成为战略核心。

然而，与欧美市场的高歌猛进形成鲜明对比的是，中国洗衣凝珠市场正陷入低谷期：线上销售额下滑超30%，线下渠道渗透艰难，消费者口碑两极分化。

巨头重注背后，究竟看到了什么？这颗被寄予厚望的“革命性洗涤”产品，为什么在中国就是火不起来？

巨头的算盘：洗衣凝珠为何成为全球日化“新宠”？

根据公开报道，联合利华位于英国默西塞德郡威勒尔半岛的阳光港（PortSunlight）园区已完成一轮先进制造升级，并新建了一座旗舰自动化配送中心，总投资额达1.5亿英镑（约合人民币13.8亿元）。

联合利华阳光港（PortSunlight）工厂

阳光港是联合利华最核心的欧洲制造与研发基地之一，目前生产包括Persil宝莹、Comfort金纺、Cif晶杰、Lynx凌仕等多个品牌产品。此次升级后，其洗衣凝珠产能从每分钟约660颗提升至约2000颗，同时支持“四腔凝珠”等更复杂产品结构的生产，其中包括Persil宝莹新款四腔凝珠。

此前联合利华官网宣布，旗下Dirt Is Good（含奥妙、宝莹等品牌）品牌矩阵，推出最新洗衣凝珠产品。其对洗衣凝珠结构进行了一次彻底重塑：从三腔设计升级为四腔，并融入了专利纳米动力（Nano-Power™）与纳米感知（Nano-Sense™）技术。这款新产品专为攻克最顽固的污渍打造，旨在带来高端洗衣体验。

宝莹洗衣凝珠

可见，这一此升级，联合利华瞄准不仅是进一步扩大洗衣凝珠的产能，更是通过品质提升来扩大在高端洗衣凝珠市场的竞争力。

目前，在洗衣凝珠的全球市场中，依旧由宝洁、联合利华与汉高等知名公司主导。

值得关注的是，随着各大跨国集团纷纷开始通过布局高附加值产品，以拉动企业增长的大背景下，洗衣凝珠成为了他们共同的选择。

例如此次加码的联合利华，近年来正在加速其家庭护理业务的“高端化”，尽管财报显示家庭护理业务增长较慢，但它仍是联合利华最稳定、现金流最强的业务之一。尤其在欧洲市场，高端洗护产品仍具备极强消费韧性。

而谈及洗衣凝珠，宝洁是最绕不过的企业。

洗衣凝珠第一次闯入大众视野，是在2012年第84届奥斯卡金像奖颁奖典礼上，当时宝洁重资投入1.5亿美元，只为给最新研发的洗衣凝珠投广告。在此后的数年中，洗衣凝珠风靡市场。宝洁近年来的盈利逻辑已从“量增”转向“价增+结构优化”，洗衣凝珠作为附加值远高于传统洗衣粉的高端产品，精准适配了这一战略。

德国汉高（Henkel）同样在全球洗衣凝珠市场中举足轻重，在近年来销量承压的背景下，汉高正需要通过高附加值品类来维持利润增长，洗衣凝珠便是最佳抓手。

根据QYResearch的统计及预测，2024年全球洗衣凝珠市场销售额达到了55.9亿美元，预计2031年将达到106.5亿美元，年复合增长率（CAGR）为9.8%（2025-2031）。在欧洲市场，已有超过3000万家庭在使用洗衣凝珠；在美国，其市场销量占比已从2015年的15%稳步提升至如今的25%左右，甚至仅在美国一年的销售量就已高达惊人的14亿颗。

然而，当我们将视线转移到中国，却意外呈现出“冷感”。

洗衣凝珠为什么在中国市场“水土不服”？

中研普华产业研究院发布的《2025-2030年中国洗衣凝珠行业研究及市场投资决策报告》显示，中国洗衣凝珠市场自2015年以来，以年均58.7%的复合增长率狂飙突进，2022年市场规模已突破26.72亿元，线上渠道贡献率超70%，成为日化领域增长最快的细分赛道之一。

但“急速扩张”的故事在2023年后戛然而止。

根据日化智云于今年4月发布的《2025年织物洗护市场复盘总结及新品趋势报告》，在天猫、抖音、京东三大主流电商平台中，洗衣凝珠作为近年来的明星品类，2025年电商渠道销售额同比大幅下滑31.3%，销量同比下滑33.2%。总销售额从2023年的约30.05亿元锐减至2025年的17.2亿元，三年累计跌幅超过42%。

来源：日化智云《2025年织物洗护市场复盘总结及新品趋势报告》

而在实体零售端，洗衣凝珠更像是被遗忘在了角落。根据立白洗衣凝珠购买行为调研，大卖场目前对洗衣凝珠的曝光不足，不了解产品的使用效果、担心受潮和不易溶解构成了消费者不购买的主要障碍。

主营进口日化产品的和麦贺达集团副总裁田黎明也表示：“在国外的货架上，凝珠与洗衣液共同陈列，但所占的陈列比例要高于国内，国内目前仍处于消费者教育阶段。”

具体来看，洗衣凝珠在国内“遇冷”存在两个方面的核心原因：

第一，消费心理：极致性价比的博弈。

洗衣凝珠的核心卖点是“一颗搞定”，但“定量”也恰恰成了它的软肋。

洗衣液或洗衣粉可以根据衣物的多少、污渍的轻重自由调节，洗衣凝珠一次投入就固定了一颗。从经济账上看，普通洗衣凝珠单次洗涤成本是洗衣粉的数倍甚至十几倍，普通洗衣粉几块钱一袋可用数月，但一盒“精致”的洗衣凝珠的使用次数十分有限，这让很多下沉市场或精打细算的家庭望而却步。

“海外洗衣凝珠普及更早，消费者对洗护便捷性接受度更高。而国内用户对便捷需求偏弱。参考洗衣液取代洗衣粉的漫长过程，洗衣凝珠想要成为主流，仍需长期培育市场。”田黎明分析道。

第二，技术之痛：“化不开的膜”。

在中国消费者关于洗衣凝珠的差评中，最集中的一个痛点便是外层水溶性薄膜难以彻底溶解。

市面上大多数洗衣凝珠都需要30或40度以上的水温才能彻底溶解释放，若使用快洗模式、冷水洗涤或冬天水温过低，凝珠极易在洗衣机内残留一滩黏糊糊的半透明膜，甚至直接粘在洗净甩干的衣服上，这会严重影响消费者的长期信任与忠诚度。

不少有欧美背景的品牌虽然技术更成熟，但在中国极为丰富且复杂的洗衣场景下，仍暴露出“水土不服”的硬伤。

然而，洗衣凝珠的高品质、高技术，决定了其成本不会低。田黎明表示：“高品质、高成本，与价格竞争力之间形成的‘不可能三角’，正是当下各大生产方与品牌方对该品类的最大顾虑。”

尽管洗衣凝珠在中国市场的渗透率远远低于欧美成熟市场，存在着巨大的结构性增长空间，但这也意味着留给品牌的是一场漫长的用户教育长跑，而非短期收割。

在难以同时解决成本过高、场景受限、技术不成熟等核心痛点之前，洗衣凝珠在相当长一段时间内，或许仍将扮演“小众尝鲜”而非“大众刚需”的角色。

危中有机：新品牌突围与行业洗牌前夜

尽管大盘承压，但洗衣凝珠赛道的头部格局并未固化，新品牌和老品牌之间的地位更迭机会正在变大。

《2025年织物洗护市场复盘总结及新品趋势报告》指出，织物洗护市场2025年电商渠道各梯队集中度均下降：CR3从35.1%降至30.9%，CR5从44.4%降至40.3%，CR10至CR50同样下滑，表明头部品牌整体控制力减弱，新品牌突围与老品牌地位更迭的可能性显著增加。

《FBeauty未来迹》梳理的1-4月线上品牌TOP20榜单也印证了这一点——绽家以约1.3亿元交易额、316.94%的同比增速登顶，均价高达146.07元，明确证明高客单价高增长是一条可行的路径。此外，奥妙交易额增长88.84%、卜纷增长54.11%、植护增长148.46%，均说明该赛道依旧存在增长机遇。

在这些变化背后，洗衣凝珠赛道正在出现三个确定的成长方向：

第一，香氛化的高级路线成为差异化突围的突破口。

2025年线上香氛洗衣液市场同比增长44.9%，占据洗衣液市场44%的份额。小红书和抖音平台上“伪体香”“30天持久留香”等标签频繁走热，绽家品牌以“高端香氛”为差异化标签成功占位，说明高端客群愿意为情绪价值买单。

绽家双重爆香精油六合一洗衣凝珠

第二，场景细分化加速，品类从通用型走向专用型。

立白通过场景细分策略，曾推出了宠物专用凝珠等细分产品，满足不同消费者的需求。场景细分意味着这个品类正在告别“一颗打天下”的粗放模式，进入更有层次的功能设计阶段。

第三，新国标带来的合规门槛提升，将加速行业从价格竞争向质量竞赛的转移。

衣物洗涤大类，即将集体面临大考。根据国家市监总局、国标委今年4月30日发布的2026年第20号公告，洗衣液等洗涤用品（包含洗衣凝珠），从2027年5月1日起，全行业将强制执行新国标GB26396—2026《洗涤用品安全技术规范》，其中包括表面活性剂需满足生物降解度要求，产品上市前须有安全评估资料和毒理学测试数据支撑等具体要求。

田黎明认为：“新国标将给长期依赖低价走量的中小品牌及厂商带来生存冲击，反之，对合规达标的头部大厂而言，这是一次肃清行业乱象、整合市场的绝佳契机。行业整体洗涤品质有望借此全面升级，洗衣凝珠类目也将迎来规范化发展的新机遇。”

洗衣凝珠在欧美是成熟品类，在中国则更像一个需要反复验证的探索性产品，热度高、复购低，市场反馈两极分化。目前，中国洗衣凝珠巨大的增量空间真实存在，但要填平这个差距，需要的不是风口式的流量灌溉，而是长时间的用户习惯培养。

联合利华、宝洁的持续重注，是在用产能和技术为未来铺路。但在中国市场，洗衣凝珠不是一场靠资本和产能就能赢的竞赛，技术完善与市场教育的培养，仍需要时间。

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作者/巫婉卿

编辑/吴思馨

排版/阳艳